２１世紀．有效的廣告運作常常需要依賴緊密的邏輯和理性的思考。對企業而言．策略思考既是廣告運作前的深入分析，也是廣告運作後的總結和發現。
描述廣告傳播行為乙個簡便的辦法，就是回答下列５個問題：誰７說了什麼７通過什麼渠道７對誰７取得了什麼樣的效果？
在廣告中．傳播過程的這些要素都要經過事先周密策劃，並形成確定的指導性方針——廣告策略。
１．誰——面向消費者．。誰」指的就是要在廣告中對他們說話的企業和產品。產品在生命週期不同階段有不同的市場表現，要採取不同策略。
為了贏得信任和支援．企業和產品又要以長期穩定的」定位策略」．」品牌形象策略「為自己謀求更有利的角色和形象。
２對誰說——長期的經驗，使廣告主和廣告專業人員都意識到．為了最有效地占有市場．廣告的傳播物件不能是所有消費者．而是最有價值的消費者。選擇哪些消費者成為營銷和廣告中的重要策略．這包括目標市場策略和訴求物件策略。
３．說什麼——在廣告中．它指的是」廣告資訊」。廣告資訊的決策來自對廣告目標與效果的深謀遠慮．。訴求重點「成為廣告策略的重要內容。
４通過什麼渠道——廣告資訊傳播的渠道要根據訴求物件做出精心選擇。選擇什麼樣的媒介．如何獲得最大的傳播效果．成為廣告中至關重要的。媒介策略「。
５．取得什麼樣的效果——廣告的效果目標根據營銷目標事先設定．。誰１．。對誰說「．。說什麼４．。通過什麼說」的決策都是為了獲得更好的效果．
基於效果的考慮．廣告還發展出乙個新的核心問題——。怎麼說』。。怎麼說」的問題，主要在創意階段解決。
廣告戰略和廣告策略
廣告為了取得最佳效果而採取的策略，可以分為長期。戰略」和根據實際情況隨時調適的」策略—兩個方面．每乙個企業都追求在市場上的長期生存．也希望每乙個產品在市場上長期保持活力，為了實現這些目標，企業必須對營銷和廣告活動有長期的．戰略性的思考。在廣告領域，。
因此，我們可以這樣定義廣告戰略：在對企業內外部條件．市場．產品．消費者進行全面深入分析的基礎上．配合企業總體營銷目標而制定的長期的．全域性性的廣告指導方針。
隧內ｊ產品的目標市場策略．品牌定位策略、品牌形象策略．產品在不同生命週期的廣告策略都屬於廣告戰略的範疇。但它們並不是一成不變的。廣告活動在相當長時期內展開．會不斷面臨市場狀況、競爭狀況、消費者生活形態．心理需求．購買行為的變化．這就需要企業隨時能以戰略性眼光．對這些戰略進行調整．使它們真正能夠指導廣告的實際操作，而不是成為一紙空文。
企業在不同階段的營銷活動有更為具體的目標，在符合整體廣告戰略的前提下．不同時期的廣告活動．對。對誰說」．「說什麼」．「通過什麼說「．。取得什麼效果「應該有更為具體的策略思考。
廣告目標、訴求重點．媒介策略就屬於具體的策略思考的範疇。我們可以這樣定義廣告策略為實現特定廣告目標而在不同階段採取的對策和應用的方式．方法和特殊手段．創意策略單
無論足廣告戰略還是廣告策略，都不能閉門造車．只能通過對企業．市場．產品．消費者科學．全面的分析得出。在廣告運作中，戰略和策略層面的思考通過「廣告策劃」環節完成。
成功的企業和成功的產品通常有既定的廣告戰略可以遵循，策劃階段只需要進行策略層面的思考有些產品的廣告戰略存在一些不合理性．需要重新考慮和修正新產品則需要通盤考慮整體的廣告戰略和上市期的具體策略。
廣告策略一經確定．就成為廣告運作的指導方針和後續的創意環節．文案寫作環節的根本依據。進行創意和撰寫文案不必重新進行複雜的策略思考．但是必須深刻理解每一策略．以保證創意概念和未來的廣告作品完全符合策略，而不是任由創意人員的４自由「發揮．
為保證廣告策略被創意人員準確理解把握．通常需要制定
。創意策略單」，闡明創意應遵循的策略．創意策略單涵蓋主要
萬方資料
的廣告戰略和策略。基本要點有：
●品牌名稱
●品牌現階段的營銷策略
●廣告目標（廣告需要解決的問題）
●品牌定位
●訴求物件（目標消費群）：年齡／收入／性別／多角度描述
●競爭狀況：市場競爭狀況／廣告競爭狀況
●訴求重點：主要利益點／對消費者的承諾
●產品支援點：產品能夠支援利益點和承諾的特性
●現在與未來的品牌形象
●表現要求：訴求手法／風格／氛圍／形象
●**運用
●預算分配
●執行時間表
品牌定位策略
。創意策略單」上有很多要點需要思考．其中最主要的是品牌定位策略。定位策略在歷史上有」品牌定位」和「產品定位」的爭論，基於國情和經驗，我們認為重要的是把握定位的基本內涵：
它是在對本產品和競爭產品進行深入分析．對消費者需求進行準確判斷的基礎上．確定產品與眾不同臼勺優勢．並將其傳達給目標消費者，以此在消費者心目中確定產品的獨特
創意新空一
在市場競爭中處於不同地位的企業或品牌需要採取不同的定位策略。市場領導者可以採取的策略有：
①保持現有定位．不斷加強最初的產品概念．如可口可樂長期保持「真正的可樂」的概念．
②堅持自己的產品，放棄已經具有優勢的產品就是放棄自己具有優勢的定位．
③多品牌壓制。生產多個品牌以壓制競爭品牌，各個品牌採取單一的定位。如寶潔公司針對不同的洗髮需求生產不同品牌的產品。
市場跟進者可以採取的策略有：
①在消費者心目中加強和提高現在的地位。如ａｖｉｓ的。第二」定位．
②市場覓隙。尋找領先者所忽視的市場空隙，毫不猶豫地占領它們。
⑨推出競爭性定位。如果發現同領先者正面競爭的定位難以奏效，就應該尋找更有利的定位。
④高階俱樂部策略。通過某種集合將自己與領先者聯絡在一起，如。稱自己是ｘ×家最大的公司之一」等等。與領先者站在一起會使自己的定位得到明顯提公升．
ｒ作者力上海面７－策劃硬公升機構成員，眼鏡行業資深策劃與設計，擅長營銷策劃．品牌推廣．平面設計。歡迎交流，鸌
地位的動態過程。定位方式如下：ｉ累**腑口
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