目錄前言正文
一、植入式廣告的概念內容
１、什麼是植入式廣告
２、植入式廣告的理論基礎
３、植入式廣告的作用過程
二、潛意識的基本概念
１、潛意識與無意識
２、潛意識與下意識
３、潛意識與意識
三、潛意識在植入式廣告中的作用和機制
１、從植入式廣告的理論基礎來分析
２、從植入式廣告的形式特徵來分析
３、植入式廣告中無意識作用的內在心理機制
四、結語
五、參考文獻
前言隨著電影、電視的不斷創新和網路技術等各種先進技術的發展，植入式廣告得到了飛速發展和廣泛應用。社會文化程度和影視拍攝製作水平的提高,人們對日常生活和高層精神消費的追求也不斷加強,植入式廣告的傳播與具有潛在的巨大的高素質的目標受眾群體緊密相聯。對於眾多廣告主而言,植入式廣告作為一種具有巨大挖掘潛力和強傳播效果的新的廣告形式,為他們提供了乙個嶄新的產品和品牌推廣的途徑。
但是這種形式的廣告受到多方指責，認為它破壞了電影、電視和節目的藝術性。然而植入式廣告身著大眾文化的隱身服，跳出了常規廣告形式與媒介產品赫然分離的案臼，使它具有非凡的市場效果，一定程度上也解決了傳統廣告在資訊**的數字時代繼續生存的問題。而且網路經濟的興起，網路遊戲的進一步發展，但虛假廣告橫行讓繁雜的網路廣告形式卻備受詬病，並引起網路使用者的反感，但植入式廣告以其低涉入性在網路廣告中也取得重要的一席位置。
植入式廣告將成為廣告業界無法迴避的乙個話題，勢必為廣告業界和學界關注的乙個新問題。從20世紀80年代開始，外國許多學者就開始了對植入式廣告的理論研究，近些年來，國內也有不少學者對它予以關注和討論。
但是除個別學者在文章中提到植入式廣告的無意注意和無意記憶外，幾乎所有人都是在意識層面對其理論基礎、作用過程和運作等方面進行研究，認為植入式廣告與常規廣告一樣是作用於受眾可感知的意識，而並沒有對潛意識——這一在人類意識中占有絕大部分比例並對人類思想和行為起著重大影響的意識狀態——進行聯絡研究和關注。本文將結合潛意識的一些相關理論，對植入式廣告進行另一種角度的分析和研究，論證潛意識在植入式廣告的理論基礎、整體運作、作用過程和效果的產生等各方面都起著或多或少正面或輔助性的作用。以期更全面地認識植入式廣告，並更好地利用潛意識手段來增強植入式廣告的整合性及其植入式的合理性、巧妙性，讓植入式廣告更好地發揮其獨特的效能，取得更好的實戰效果。
正文一、 植入式廣告的概念內容
1. 什麼是植入式廣告
植入式廣告,是指廣告主將自己的產品、品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略等相關資訊通過一定的創意和表現手法,巧妙地糅合到電影、電視劇集或電視節目中,使之成為影視劇乙個不可或缺的構成部分,通過場景的再現,讓觀眾對其產品及品牌留下印象,從而達到傳播品牌相關資訊和形象的目的。（《論植入式廣告的創新與發展》郭元媛太原大學學報 2023年6 月第8 卷第2 期總第30 期）
潛意識廣告與植入式廣告有些相似，但並非同一種廣告形式。潛意識廣告的廣告刺激落在消費者感知閾限之外時，機械地、反覆地、直接地刺激消費者的潛意識，其所傳播的資訊是人體無法直接感知的。從一定程度上，植入式廣告是利用人們的潛意識進行傳播，但是它與潛意識廣告又有所區別，即植入式廣告通常是置入電影、節目情境而非廣告，通過情境式的溝通來達成對消費者進行無意識的誘導，讓消費者在不知不覺中吸收了商業性資訊的目的。
2. 植入式廣告的理論基礎
植入式廣告對受眾產生效果可從古典制約與行為模式典範理論來分析。
古典制約理論又稱為反應制約理論，最早由生理學家巴甫洛夫提出，認為行為的學習過程是乙個在某個刺激與某個反應之間建立關係的過程，即通過讓某一刺激與某一反應在同時或相近地出現，就可建立起刺激與反應之間的關係。巴甫洛夫指出反應制約產生的行為是不隨意行為，該行為無法由個人意識隨意控制，而是由刺激引發心理改變所產生的。
替代性學習理論主要被用於解釋被置入內容對個人的影響。從社會學習的觀點來看，學習是通過兩種途徑產生的，一是通過個人實際體驗直接經驗來學習，另一種就是替代性學習，或稱觀察學習，即能夠通過觀察他人的行為或該行為來獲得正面認知的過程，觀察者可以通過模仿行為來完成學習，無須親身體驗。
赫伯特·布魯默(美國社會學家1900－1987)指出，青少年經常想象自己是英雄或女豪傑，並試圖模仿他們的行為。觀眾經常模仿流行電影與電視角色的穿著、獨特風格、行為等，並想象自己與角色相似，這是**虛擬內容的動機之一。當觀眾無法成功展現跟演員一樣的魅力特質時，就會使用一些容易獲得的商品來聯結這些渴望的特質,而觀眾在對這些型別的商品進行選擇時，植入式廣告就起到重要的影響和引導作用。
在植入式廣告的理論基礎中的意義轉移模式也相當重要。植入式廣告是意義轉換的形式之一。所謂轉換是指消費者通過聯結廣告中的使用經驗，使其在實際消費和使用廣告產品時，得到心理上的滿足感，讓實際經驗變得更豐富、更享受。
(《置入式廣告研究》劉瀠檑武漢大學傳播學碩士)
３.植入式廣告的作用過程
劉瀠擂在《置入式廣告研究》一文中指出作為一種廣告手法，植入式廣告的作用過程中比較特殊、較之在常規形式廣告中作用更為顯著的兩個階段即符號認知和自我認同。且這兩個過程是同步發生的。從符號學的角度出發，植入式廣告的符號認知過程其實就是置入的品牌及產品符號通過電影、電視、遊戲等的傳播不斷出現在閱聽人的視覺影像，甚至更進一步佔據閱聽人腦海的影象。
劉瀠擂認為植入式廣告的自我認同實際上是讓閱聽人獲得一種「模仿意識」。品牌與**內容聯結形成一套符號系統，電影片段、遊戲情節會給消費者一種想象，只在使用其中的品牌，就會產生與品牌相應的效果。
二、 潛意識的基本概念
潛意識是人們認識客觀事物的一種不可缺少的形式,也是主體對客體的一種特殊的反映形式。它是人們對認識物件不自覺的、未加注意的、不由自主的、不知不覺的、模糊不清的認識。簡言之,潛意識,是一種未被意識到的認識,或認識閾之下的認識。
從這個意義上說,潛意識不等於沒有意識,它在認識中能起到很重要的作用。理解潛意識這一概念需要通過分析和比較幾組相關而且相似的概念來完成。
1. 潛意識和無意識
心理學家們通常把意識閾以下的意識稱為「無意識」,這就很容易被人們誤解為「無意識」就是沒有意識。其實,無意識並不是沒有意識,它是認識主體客觀存在的一種精神活動、一種潛在的認識過程,是未被主體自覺意識到的意識。無意識作為一種概念也常被學者們與潛意識這一概念替用，事實上其所指之事就是潛意識。
其實,如果我們仔細研究精神分析學派創始人弗洛伊德的學說,就會發現,他所說的「無意識」,實際上就是「潛意識」。在他看來,人類心理的基本部分和基本的能源中心,是不為我們的意識所覺察的,潛伏在心理結構之深層的潛意識方面。在這裡,包含著許多有悖於風俗、習慣、道德、法律等等的個人的原始衝動、本能、出生後和本能有關的慾望以及各種創傷事件,由於有悖於社會和文化或會引起個人心靈深處的極度不安,它們被壓抑到意識閾之下,而成為不被意識到的潛意識。
2. 潛意識和下意識
下意識僅從心理學意義上講，即人的不自覺的行為趨向。而潛意識則是人心理上潛在的行為取向。大家可以發現，除了有個別字眼有著不明顯的區別外，這兩個名詞可說是很相類似的。
而在文學領域內的這兩個詞一般是通用的。
如果從完全的心理學角度分析，可以參照弗洛伊德的心理學理論對二者進行比較。無論是下意識還是潛意識都是人在長期生活中的經驗、心理作用、本能反應以及心理和情感的暗示等不同的精神狀態在客觀行為上的反映。二者的一般界限是行為的支配力不同，儘管表現相類，但我們可以通過仔細觀察發現，下意識行為往往是由本能、性情或其他「人」本身的先天因素引起的，如我們在遇到危險時，總會下意識的產生「趨利避害」的想法，這是人進行自我保護的本能；而潛意識行為一般是有某種心理暗示或是在行為之初產生過有意識的思考而引起的，諸如我們在犯罪分子身邊，縱使他被羈押，但我們潛意識中仍會認為「他」是危險的，同樣在遇到國家曾經的敵人時，我們心理也會不自然地產生一種排斥情節，並非對其某個人，而是我們受到了長期以來愛國教育的暗示。
3. 潛意識和意識
在人的潛意識現象中,除了先天本能的部分外,絕大部分是後天意識的沉積,即後天潛意識。這就是說,潛意識是指通過後天學習而得來的社會和文化的潛意識,如政治、法律、道德、藝術、宗教和各種自然科學知識,以及人們生活中的各種習俗中的潛意識成分。這些後天學來的東西,本來是一種意識的存在狀態,但它經過人們年久日深的踐行和體認,會潛移默化為一種社會心理的沉澱物,而存在於人們意識的深層。
這時,這些後天學來的東西,就轉化為一種文化潛意識了。
在整個意識領域中的絕大部分資訊,是處於潛意識狀態。我們知道,意識和理性思維對外界客體資訊的接收總是有限的。它只能接收那些明確的並具有條理和規律的資訊,即大量的資訊是通過神經閾限下的渠道輸入人的大腦的。
不過,神經閾限下所接收到的資訊,不能經過大腦的思維加工而上公升為意識,而是以潛意識的存在狀態,貯存在大腦的深層。有學者做過統計,人的大腦每秒鐘能接收14-15條資訊,每天能夠負載8600萬條資訊。但實際上,這些資訊只有1%能夠經過大腦的思維加工而成為意識;其餘的絕大部分資訊,都被大腦的思維篩選掉了,而成為潛意識。
這些貯存在大腦深處的潛意識,不容易被思維主體啟用與發覺,它們深層地、潛在地和沉睡地存在於大腦之中,而意識則是表層地、現實地和顯象地存在著。儘管意識和潛意識在腦中貯存的層面不同,但他們卻是可以相互轉化的,即當潛意識在某種外界的刺激下,就會從沉睡中醒悟過來,不自覺地從大腦的深層,躍進到大腦的表層而轉化為意識。同樣,如果長期不利用和操作某種意識,它就會漸漸被意識主體淡忘,最後會下沉到大腦的深層,而轉化為潛意識。
這就是顯意識與潛意識在認識過程中的辯證關係。
(《論潛意識或無意識認識》 張浩東嶽論叢 2023年7月(第28卷/第4期)
三、 潛意識在植入式廣告中的作用和機制
1． 從植入式廣告的理論基礎來分析
植入式廣告的理論基礎主要有三個個方面，古典制約與行為模式典範理論以及意義轉移模式。
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