當廣告遇上電影——論中國電影中的廣告植入
**關健詞:植入式廣告中國電影
**摘要:隨著市場競爭的日益激烈，在傳統打斷式廣告被垢病的同時，植入式廣告慢慢進入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，在於其用非廣告的表現方式對需要傳播的廣告資訊進行精心編碼，使受眾在純粹的資訊接收環境中，以無意識的狀態接收廣告資訊的刺激，從而潛移默化地接受商品和品牌資訊。
早在2023年，英國**家諾曼·道格拉斯就曾斷言過廣告在全球的蓬勃發展趨勢，他說:「通過廣告，你可以發現乙個國家的理想」。從當時的情形來看，廣告業確實銳不可當，20世紀20年代的西方世界，廣告與商業同在，獲得了空前的發展，這樣的**時代一直持續到20世紀50年代，從60年代開始，廣告氾濫成災的局面變得一發不可收拾，也許是因為廣告的虛張聲勢，也許是因為廣告的名不符實，總之，民眾開始對無處不在的廣告表示出強烈的不滿，這也預示了廣告的前途並非風光無限，此後質疑廣告的聲音果然愈演愈烈。
伴隨tivo音像錄影機的面世，廣告業必須面對生死存亡的考驗。這種名為tivo的音像錄影機可以讓人們隨時切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們**節目。像錄影機深受人們的追捧，投入市場便獲得大賣。
在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意願。只有創新才有可能絕處逢生。
植入式廣告便是在這樣的情況下應運而生，異軍突起。植入式廣告又稱植(置)入式營銷 (也稱「隱性廣告」、「軟性廣告」)，是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性地融入電影、電視劇集、電視節目、報紙、雜誌、網路遊戲、手機簡訊、**等各種媒介內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。
一、植入式廣告倍受推崇的原因分析
隨著市場競爭的日益激烈，在傳統打斷式廣告被垢病的同時，植入式廣告慢慢進入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來說主要有以下三方面:
首先，從消費者的層面來看，在消費者和廣告之間存在乙個惡性迴圈伴隨消費者的日益成熟，傳統廣告作為資訊傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失導致品牌與消費者的有效接觸依賴於轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來愈明顯的逆反傾向，對廣告產生不信任感，繼而表現出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性迴圈中，廣告面對警覺的消費者，就需要以審美的表達方式來拆解他們的排斥心理，使之樂於接受廣告資訊。與傳統廣告相比，植入式廣告在商業資訊的傳達方式上具有一定的隱蔽性，被稱為「不再是廣告的廣告」，這種廣告形式能夠降低消費者的心理警戒程度，因而具有相對較高的認可度。
其次，從媒介環境的層面來看，現今媒介傳播環境的競爭程度日益加劇。以我國的電視媒介為例，在激烈的市場競爭中，中國電視媒介的生態環境和競爭格局發生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來自於廣告，因此各電視台、電**道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，與此同時，電**道和節目播出時間的劇增又加速了受眾的分化，相當一部分廣告訊息會遭到遮蔽或相互抵消，這就嚴重降低了廣告的有效性。
總之，廣告發布環境的日趨複雜、環境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。較之傳統的硬性廣告，植入式廣告以其獨特的傳播方式和作用模式，開闢出較為寬鬆的傳播環境，繞開了嘈雜的廣告資訊環境，因而能夠帶來更為有效的傳播效果。
第三，從商品本身的特性來看，每件商品自投入市場開始就要經歷四個階段的生命週期，分別是匯入期、發展期、成熟期和衰退期，在這個過程中，廣告投入的增加並不與品牌價值的提公升完全成正比。眾所周知，處於匯入期的商品需要硬性廣告來推廣，但處於發展期以後的商品僅需要以提醒的方式來保持消費者的認知度便可，如果一味採取硬性廣告的方式反而會造成消費者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨特的資訊傳播方式，迎合了處在企業產品生命週期中後期的老品牌的需要，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產品的記憶和認識，在潛移默化之中建立起對品牌的好感。
綜上所述，植入式廣告因其區別於傳統打斷式廣告的優點而迅速發展，在西方已經經歷了半個多世紀的歷史，在植入手段、形式和植入所依託的載體運用上都相對成熟，而且也取得了相當好的廣告效果。但在中國，植入式廣告還處於起步階段，從電影《沒完沒了》首開中國植入式廣告先河之後，《大腕》、《無間道》、《手機》、《天下無賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風生水起，從電視劇集到新聞、體育、娛樂、法制等各類電視節目，植入式廣告可以說是無孔不入。
二、中國電影中的部分植入式廣告:
(一)道具植入廣告在我們接收到的外界資訊中，83%以上的資訊是通過眼睛獲得的，因此利用人們的視覺感受來植入廣告獲得的效果也最為明顯。
拿電影《非誠勿擾》來說，最大篇幅的植入——北京旅遊局這已經是個公開的秘密了，影片還沒上映旅遊局就開始大肆吹噓植入的成功，如何如何讓沒去過北京的人都想去看看。北京旅遊局的全程植入確實也非常成功：葛優（秦奮）在慕田峪長城向**（笑笑求婚）；葛優和安以軒（軒軒）在歡樂谷主持節目；孫紅雷（李香山）和姚晨（芒果）在紫竹院公園舉辦離婚典禮；孫紅雷的公司就在798藝術區……讓廣大影迷們對新北京也產生了些許嚮往。
最搶鏡的植入——賓士影視作品贊助，賓士已然是老手了，就像奧迪在《奮鬥》中的植入一樣駕輕就熟，從頭看到尾，你幾乎無法忘卻它的存在，葛優開的車是賓士glk，**開的車是**art，孫紅雷開的是賓士s系……哪兒哪兒都能看到而作為《非誠勿擾2》首席合作夥伴
（二)台詞植入廣告在中國電影上，利用台詞植入廣告的現象也很多。 老婆，快點出來看上帝～」——在影院看到《愛呼2：愛情左右》片尾高潮居然是兩輛汽車旁若無人地親吻、打滾，然後一起攜「後視鏡」飛向宇宙時，觀眾首先想到的只剩下至尊寶的那句句台詞。
雖然有著「來電轉駁」系列前兩部的鋪墊，但是見過電影裡有植入廣告的，但沒見過廣告植入得如此「毫無顧及、名目張膽」的。有人說：「2023年的某些電影，傳達給我們的訊號就是——以前還是騙我們的錢，現在已經改明搶了。
」所以說，《愛呼2》就是一部如此「搶錢」的電影。緊跟其後上映的《非誠勿擾》，片中大量的商業廣告植入用「鋪天蓋地」來形容應該不過分。
(三)畫面植入廣告在電視機前的觀眾還通過鏡頭發現一些明顯是廣告的畫面。 如《非誠勿擾》中**不停擺弄的手機 ，某某某基本全是摩托羅拉的品牌
恰如其分地在電影中植入廣告，確實為一種好的隱性傳播形式，這正是所倡導的營銷觀點，可以潛移默化的把品牌植入到消費者腦中，可以大大節省傳播費用，特別是在當經資訊混雜的時代。營銷的本質是消費者心智和大腦的爭奪，今天，從產品到消費者大腦的交通已經堵塞，只有出奇和簡化的資訊才可能產生效果。隱性傳播是目前環境下實現**有效投放的重要方法，它通過策劃極具新聞價值的話題和事件，將產品資訊巧妙混雜於特定**的特定欄目中，借助**的公信力背景，淡化商業氣息，實現快速的消費認知，刺激購買行為。
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