第1章lv品牌歷史
1.1概述
lv就是路易?威登，louis vuitton的縮寫。lv第一代創始人是十九世紀一位專門替王宮貴族打包旅行行李的技師，他製作皮箱的技術精良，漸漸地
就從巴黎傳遍歐洲，成為旅行用品最精緻的象徵。延伸出來的皮件、絲巾、或筆、手錶、甚至服裝，都是以louis vuitton一百五十年來崇尚精緻、品質、舒適的「旅行哲學」，作為設計的出發基礎。 lv各種旅行袋、提包、後背包、可以放各種證件的皮夾、護照夾等各種款式，約乙個月就會推出新品、**式。
不論是時髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在lv找到符合自己的皮件用品。分項精緻的lv可為不同的需要，量身訂製，不論是可放兩瓶佳釀的酒袋、可折疊的桌椅，都在再呈現出「lv旅行哲學」的真正象徵。
另外，路易威登更是許多年輕人、明星喜歡和嚮往的品牌。
第2章lv核心價值系列廣告
2.1核心價值—--旅行
從去年開始，lv 在原的時裝廣告的基礎上增加了全新的核心價值廣告系列。這些廣告並不用於推銷任何新產品，而是關於品牌形象和理念，即「旅行」。antoine arnault 強調：
「我們希望大家重新認識louis vuitton。」
去年率先登上核心價值系列廣告的是法國傳奇影星嘉芙蓮?德納芙、前蘇**統戈巴契夫，以及網壇名將阿加西和他的太太。
在乙個舊火車站上，嘉芙蓮?德納芙靜靜地坐在她的lv 旅行箱上。等待著火車的到來，讓人聯想到的就是，嘉芙蓮?
德納芙即將乘坐火車出遠門旅行，很好的詮釋了lv的核心價值-旅行，而她靜靜的坐在lv的旅行箱上，體現出了面對將要出門的旅行，自己對家產生了一種情感，與廣告詞：「有時候，家只是一種感覺」有著呼應。
而在阿加西的那則廣告中，阿加西夫婦親暱地躺在酒店的床上。antoine arnault解釋說，「阿加西雖然是網壇巨星，但是我們更想表現的是他與妻子之間的愛情——他們倆一抵達酒店，才剛放下行李便擁抱在一起，這就是愛的表現。愛是人生最美的旅程，而甜蜜的旅行才剛開始。
」最震撼人心的則莫過於戈巴契夫的那則廣告。他坐在車裡，車窗外是柏林圍牆。這張**帶有一些政治色彩，氣氛深沉。
因為旅行未必總是為了放鬆和享樂，它可以是一件嚴肅的事情。在人生旅途中，也並不總是充滿陽光和歡笑。這則廣告不是在談政治，而是借戈巴契夫的人生浮沉來引發人們的思考。
旅行有各種不同的目的，人生是一次無法預料、悲喜交加的旅行。
在最新的核心系列廣告中，出現的是滾石樂隊吉他手基斯?理查德茲抱著結他坐在一間酒店客房的床上，身邊的lv 旅行箱上放著一杯咖啡和一本翻開
的書。房間裡光線昏暗，因為檯燈上蒙著骷髏圖案的黑圍巾。床頭櫃上還有乙隻小骷髏擺設。
廣告的下面有這樣一行字：「有些旅行無法言傳。紐約。
下午3點。c 調布魯斯。」這並不是滾石樂隊mv中的場景，而是lv的最新廣告片。
滾石樂隊吉他手兼創作人基斯?理查德茲的滄桑氣質與這則廣告的主旨不謀而合，因為它所要傳達的是lv 的品牌核心價值：旅行。
乙個人抱著結他坐在酒店客房的床上，體現了他是乙個人的單獨旅程，桌上的一杯咖啡和翻開的書，加上房間光線的昏暗，以及檯燈的骷髏圖案和床頭的骷髏擺飾，讓人感覺到有種說不出來的孤單感，正如廣告詞上面說的一樣，「有些旅程無法言傳。」
我們早已習慣把lv 和高階時裝、奢侈箱包、明星聯絡到一起，所以常常會忽略了它的歷史起源。154年前，出生於法國木匠之家的louis vuitton 在巴黎開設了第一家皮具店，主要產品是平蓋行李箱。這種用trianongrey 帆布製成的箱子很快成為了巴黎上流社會貴族們出遊時的首選裝備。
154 年後的今天，早已與奢侈時尚結緣的lv 仍舊把「旅行」視為品牌的核心價值。基斯?理查德茲不是時尚圈人士，他沒有一絲不苟的光鮮外表。
然而正如lv 傳訊總監antoine arnault 所言：「他是乙個世界偶像，他啟迪數百萬歌迷——這就是我們尊敬他的原因。」只要你擁有足夠的閱歷和金錢，就可以像他一樣帶著lv 旅行箱，開始一段單身旅行和自我探索之路。
更重要的是，這只價值不菲的傳奇旅行箱不僅象徵你的財富和地位，陪伴你走過千山萬水，還見證著你的生命之旅。在lv 看來，精神和情感上的旅行造就了每乙個人。
lv 核心價值系列廣告均由著名女攝影師annie leibovitz 操刀，她擅長拍攝人像，曾經為眾多20世紀名人拍過**。拍攝嘉芙蓮?德納芙和戈巴契夫她分別只花了40分鐘和45分鐘。
在拍攝現場她很少說話，胸有成竹地迅速捕捉到最震撼人心的瞬間。當基斯?理查德茲在annie leibovitz 的電腦螢幕上看到自己的首張商業廣告**時，忍不住感嘆：
「看起來真像一張倫勃朗的畫。」
以前，人們通常以沙漠、山水等自然景色作為拍攝題材。但是隨著時代的變遷，旅行的定義也在不斷進化。如今，只要坐上飛機，就能方便地抵達世界上大部分地方，罕見的美景已不再是旅行最吸引人的地方。
於是，lv 把「人」作為旅行的主體。「每個人旅行的原因、態度都有所不同。為了表現品牌核心價值，我們把人與旅行的關係作為重點，」antoine arnault 說，「其實這一系列廣告對於亞洲市場尤為重要。
因為在歐洲國家，不少家庭都有一兩隻我們的旅行箱。但是我們進
入亞洲才20多年，年輕人都把我們當作時裝品牌，卻不了解我們的歷史。」
第3章lv進入中國的廣告策略
3.1lv首嚐電視廣告投放何為旅行？ 旅行不是一次出行，也不只是一次假期，旅行是一次過程，一次發現 ，一次自我發現的過程，真正的旅行讓我們直面自我，旅行不僅讓我們看到世界，更讓我們看到自己在其中的位置，究竟，是我們創造了旅行，還是旅行造就了我們？
生命本身就是一場旅行生命將引領你去向何方？
意味深長的廣告詞讓乙隻鑲嵌lv(louis vuitton)logo的旅行包承載了作為旅行用品之外的更高內涵。近期，lv開始進軍電視界投放了長達90秒的電視廣告片在中國，被無數lv粉絲和非粉絲喜愛並收藏在他們的主頁上。據稱，這是已擁有150年歷史的lv首個電視廣告。
「我活了這麼二十幾年都暫時與lv的包包沒有什麼緣分，希望以後可以吧。」一位網友在自己的部落格上憧憬著。lv是很樂意看到這樣的回應的，因為他們的目的已經達到了：
廣泛告知受眾，讓lv與「奢侈品」、「追求」等元素打包傳達給他們，而又讓他們各得其所。消費得起的拎著它到處走；而消費不起真貨的人則通過這個閃耀的logo產生直接的頭腦反射——它是一種奢侈品。
3.2廣告策略作為這樣乙個在奢侈品中占有相當分量的國際品牌，首次嘗試電視廣告的投放方式，並且是在中國，說明了乙個問題，那就是中國的市場潛力巨大，lv已經做好了全面進軍，而這個首次在中國投放的電視廣告它的成功是靠怎麼樣的策略呢。
3.2.1先看高度後看廣度近幾年，越來越多的奢侈品開始進軍電視廣告領域，然而奢侈品與普通消費品的宣傳策略不盡相同。
套用一句資深廣告人的話，「奢侈品廣告投放，先看高度、後看廣度」。即首先選擇與品牌品質相契合的節目內容，其次選擇**時段高收視的節目。
2023年3月15日起，lv選擇上海文廣新聞傳媒集團(smg)旗下5個電**道，發布其時長為90秒的形象廣告。此次在smg的投播，是lv廣告首度在中國內地電視螢幕上亮相。此後，該廣告片相繼登陸北京電視台財經頻道，**電視台經濟頻道等內地電視**，而對於華南區的投放，則側重於本地有線電視截獲的香港tvb明珠臺等廣告時段進行投放。
據稱，這部廣告片將以十三種不同語言，在全球經嚴格篩選的影院、有線電視和衛星頻道播出，內地電視**投放也不例外。從地理上看，北京、上海等一線城市成為投放重點，而從電視**方面來說，選擇的電視**多數為專業性較強，或者是中高階觀眾收視較為密集的時段。
lv一向很重視中國市場。lvmh運營官曾說：「一想到和13億人做生意，
我就激動得睡不下。」確實，與中國一衣帶水的日本，已經是lv品牌銷售重點地區，日本人口數一億多，據稱有76%的女性擁有至少一件lv的東西。而中國的人口數量是日本的十幾倍。
然而，就國內目前的消費力來看，這13億的概念對於奢侈品品牌，需要打乙個很大的折扣。這就不難理解，為何這一廣告在華南區的投放密度，幾乎是華北區、華東區總和的兩倍。
華南區的投放是通過內地有線電視通道轉播的香港tvb明珠臺進行，明珠臺在華南區的收視群體恰恰是lv核心目標群體，它的有效投放比率甚至超過北京、上海當地的專業頻道或是專業節目內容。
有了明珠臺的存在，華南區的投放本土**幾乎沒有分得一杯羹，也從側面反映了內地電視**的節目製作對lv廣告目標受眾的吸引力並非很強。而對央視經濟頻道的投放，無疑是從「廣度」著手，憑藉央視高覆蓋率達到廣泛告知的目的。
3.2.2神秘與普及的矛盾平衡術
lv作為奢侈消費品，除了投放技巧外，在推廣策略上也與其他品牌有著差異。某種程度上講，奢侈品的推廣上一直處於「神秘」與「普及」的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必須保持奢侈品的「稀有」、「少而精」的特質以維持其彰顯的價值，從而維持**的定位。在這一點上，lv在品牌推廣與渠道上完美實現兩者的平衡。
在人們一貫的思維中，奢侈品品牌的受眾面很窄，其發布廣告的**往往是精品時尚類高階雜誌**，而傳統電視**則更多的是面向大眾。兩者如何完美結合？與芝華士不同的是，lv本次投放的電視**看中的是頻道對核心客戶的高度聚焦。
lv在上海投放電視廣告，選擇了smg的五個頻道——新聞綜合、第一財經、生活時尚、紀實和外語頻道。但從頻道的名稱上看，其分眾化、專業化的特徵都很明顯。
銳泓品牌策略機構首席顧問銳泓表示，在頻繁不間斷投放高階雜誌廣告後，lv進軍不擅長的電視媒介，也許電視很快會成為lv在中國另一張推廣王牌。
然而，我們不難發現lv投放電視廣告僅是營銷運作中的一環，廣告的背後是lv快速在國內重點城市布局、提高貨品周轉、打壓後進品牌、扼殺本土品牌的戰略意圖。可以想象，在中國借助奧運實現全球化同時，lv這些國際奢侈品牌也在借助這樣的「國際化」心理需求來實現自己的國際版圖。
自2023年lv登陸中國以來，在北京王府飯店開設了lv在中國的第一間專賣店。到目前為止，lv在中國已經發展了15年，只在中國6個城市中開設11家專賣店，這個擴張速度並不是很快。然而這也正是lv所期望的。
因為所有的奢侈品品牌一旦普及，將不再具有吸引力。這十幾
年來，lv在中國並沒有特別大的推廣動作，宣傳形式以活動推廣為主，以北京、上海、西安、杭州等少數幾個城市為重要據點。
3.2.3傳達一種與品牌關聯的感覺此次lv電視廣告的內容旨在傳遞一種感覺，用了足足90秒的長度，卻並沒有做太多產品或品牌本身的體現。
這部90秒的廣告片，片中沒有任何明星面孔，也沒有出現任何著名場所。畫面中不斷閃現各式各樣的風景和不同的面孔，將觀眾帶入一種如夢似幻的境界，畫面相當唯美。與此同時，熒幕上出現的字幕也會將觀眾從開場問題「何為旅行？
」引入終極問題「生活將引領你去向何方？」
廣告片有效地展示lv的核心價值觀，片中沒有提及任何產品，因為它意在傳遞的是一種精神——以極具藝術表現力的手法，表現「旅行改變生活」。
「這類廣告是不用你弄明白它在說什麼，也不用你記住它具體展現的東西的」，專家介紹，「奢侈品對於大眾來說，可能還是需要『努力』一下才能得到的東西。所以廣告的目的是要你把片中傳達的感覺和品牌本身產生關聯……」
廣告的意義
廣告是通過一定 向使用者推銷產品或招徠 承攬服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種 形式。當今世界，商業廣告已十分發達，很多企業 公司 商業部門都樂於使用大量資金做廣告。歐美與日本的廣告費支出已佔國民生產總值的2 2.5 有的大型企業的廣告費已達銷售額的5 10 如日本廣告費用最多的七家公司...
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廣告的意義.txt35溫馨是大自然的一抹色彩，獨具慧眼的匠師才能把它表現得盡善盡美 溫馨是樂譜上的乙個跳動音符，感情細膩的歌唱者才能把它表達得至真至純廣告是通過一定 向使用者推銷產品或招徠 承攬服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種 形式。當今世界，商業廣告已十分發達，很多企業 公司 商業部...
廣告與營銷
摘要 進入當今的網際網路時代之後，許多的企業通過廣告對產品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產品的銷售，提高企業的知名度 美譽度和影響力的活動。伴隨著經濟全球化和市場經濟的迅速發展，在企業營銷戰略中廣告在營銷活動發揮著越來越重要的作用，是企業在營銷中的乙個重要組成部分。營銷因廣告而精彩這句話就...