目錄：一、廣告訴求
二、廣告標題
三、廣告正文
四、廣告附文
五、廣告口號
六、廣告影象
七、廣告時間
八、廣告**
一、廣告訴求 （重點學習研究內容）
1.什麼是廣告訴求
廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱「賣點」。廣告訴求是說服目標受眾認同、或應該去做某件事的理由。其通過媒介向目標受眾訴說，以求得到所期望的反應。
通常，廣告訴求所用語言具有強烈的感染力。
2.廣告有效訴求的條件 （重點研究內容）
廣告有效訴求必具的三個條件：正確的訴求物件、正確的訴求重點和正確的訴求方法。
1）訴求物件
廣告的訴求物件即某一廣告的資訊傳播所針對的消費者群體。
目標消費群和產品定位決定訴求物件。訴求物件決策應在目標市場策略和產品策略確定之後，根據目標消費群體和產品定位而作出。因為目標市場策略已經直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行，而產品定位策略中也再次申明了產品指向哪些消費者。
產品的實際購買決策者決定訴求物件。根據消費角色理論可以知道，不同消費者在不同產品的購買中起不同作用。如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大於妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大於丈夫。
因此，家電類產品的廣告應該主要針對男性進行訴求，而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。兒童是乙個特殊的消費群體，他們是很多產品的實際使用者，但是這些產品的購買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進行。
2）訴求重點
制約廣告訴求重點的主要因素
廣告訴求重點就是在廣告中向訴求物件傳達的重點資訊。而制約廣告訴求重點的因素通常有以下兩種：
a 受制於廣告活動的目的。通常廣告目的決定廣告的訴求重點。在開展廣告活動中，例如：廣告的目的是為了擴大品牌的知名度，那麼廣告的訴求重點應是向消費者傳達關於企業品牌的相關資訊。
又如：廣告目的是擴大產品的市場占有率，那麼廣告的訴求重點應是對購買利益的承諾。（從商品的**、公升值潛力、使用價值、售後服務等方面訴說）
再如：廣告目的是短期的**，那麼廣告的訴求重點應是向消費者傳達關於即時購買的特別利益的資訊。（從消費者因此而獲取更大利益、更多服務等方面訴說）
b 受制於訴求物件的需求。廣告的訴求重點應直接針對訴求物件的需求，也是訴求物件最為關心、最能夠引起他們注意和興趣的資訊。而企業認為重要的資訊，在消費者看來並不一定非常重要。
限制廣告訴求內容的主要原因
a 廣告活動的時間和範圍是有限的。每一次廣告都有其特定的目標，不可能希望僅通過一次廣告就達到企業所有的廣告目的。
b 廣告發布的時間和空間是有限的。在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告資訊。
c 受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的。很短的時間內，受眾不能對過多的資訊產生正確的理解和深刻的印象。
3）訴求方法
廣告訴求方法從性質上可分為理性訴求和感性訴求兩類。
理性訴求。理性訴求廣告主要訴諸於目標受眾的理性思維，使消費者能夠對產品的特質、功能等有乙個清楚地了解，從而決定是否購買。這種訴求方式有利於宣傳新式商品，對中老年公眾比較有效。
感性訴求。感性訴求廣告主要訴諸於消費者的感性思維，其特點是「以景動人」、「以情動人」。通過營造理想化、實體化意境畫面，刺激公眾的感官系統，引導公眾進入一種浪漫化的境界使消費者在感動之餘認同該產品。
感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，雖然沒有邏輯性，但是能夠影響公眾的聯想心理和夢幻心理，在青少年公眾中頗具影響力。
當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達資訊，以感性訴求激發情感，從而達到最佳的廣告效果。
雕牌系列產品的廣告策略就經歷了乙個從理性訴求向感性訴求的轉變。初期，雕牌洗衣粉以質優價廉為吸引力，打出「只買對的，不買貴的」口號，暗示其實惠的**，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。而其後的一系列的關愛親情，關注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之餘而對雕牌青睞有加，其相關產品連續四年全國銷量第一。
「媽媽，我能幫您幹活了」，這是雕牌最初關注社會問題的廣告。它通過關注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強調功能效果等差異的品牌區分套路，對消費者產生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其後跟進的「我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她」延續了這一思路，關注離異家庭，揭示了「真情付出，心靈交匯」的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強烈的。
透過雕牌產品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。
4）理性訴求和感性訴求的優劣：
理性訴求廣告是指廣告訴求定位於受眾的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業、產品、服務的客觀情況，是受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，並理智地做出決定。其主要作用是：在廣告訴求中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什麼樣的利益，或者是告訴受眾部購買產品或不接受服務會產生什麼樣的影響。
理性訴求廣告具有一定的強制性，需要消費者通過理性思考，進行分析、比較進而做出選擇。恰當地使用理性訴求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當，又常常會變成對消費者的一種說教，使消費者從本能上產生牴觸情緒，從而造成廣告的失敗。
感性訴求廣告直接訴諸於消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態度。在這類廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產品的一種感性認識，得到的知識產品的軟資訊。這種軟資訊能夠在無形中把產品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產品的態度。
感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值。
舉例說明：
孔府家酒的廣告「孔府家酒，叫人想家」是一則成功的電視廣告，在2023年度花都杯首屆電視廣告大獎賽中，一舉奪得三項大獎：金塔大獎、公眾大獎和最佳廣告語獎。
在中國人的思想中，「家」是乙個無可替代的概念。孔府家酒的這則廣告就抓住了中國人「愛家、戀家」的這一情感，始終貫穿著乙個「家」字，深深地打動了消費者的心。在廣告中，借助當時熱播的電視劇集《北京人在紐約》的主題歌旋律通過劉歡深情的語調（實際上並非劉歡所唱，只是十分像）唱出「千萬里，千萬里，我一定要回到我的家」，接著便是王姬轉過頭說出「孔府家酒，叫人想家」的廣告語。
此時此地，最為乙個中國人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動之餘自然而然的就會想起孔府家酒，想到溫暖的家。通過這則廣告的推動，孔府家酒的銷量迅速提公升，在消費者中的知名度也進一步提高。在這之前，孔府家酒在廣告中長期宣傳的是「榮獲布魯塞爾金獎，出口量居全國第一」，效果一般。
通過對比，能很明顯的看出，感性訴求廣告更容易抓住消費者的心，更容易打動消費者，促使其購買產品。
感性訴求作為一種有效的廣告策略，其作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據產品的特性而定。對於有些產品，理性訴求的效果會更好，象汽車等高檔消費品。另外，在使用中還應該考慮廣告的投放時機、投放範圍以及企業的承受力。
3.廣告訴求的定位策略 （重點學習研究內容）
廣告訴求的定位策略是通過產品定位來確定廣告訴求重點的策略。
1）功效定位策略。消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益。
2）高階群體定位策略。企業可借助群體的聲望、集體概念或模糊數學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高階團體牌子，強調自己是這一高階群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者信賴。
3）生活情調定位策略。生活情調定位就是使消費者在產品的使用過程中，能體會出一種良好的令人愜意的生活氛圍、生活情調、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足。
4）比附定位策略。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式：
一種是甘居第二。其切入點亦如上述，承認同類中某一領導性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或某一方面還可與它並駕齊驅，平分秋色，並和該品牌一起宣傳。另一種是攀龍附鳳。
5）消費群體定位策略。直接以產品的消費群體為訴求物件，突出產品專為該類消費群體服務，從而獲得目標消費群認同。如金利來定位為「男人的世界」。
二、廣告標題 （重點學習研究內容）
1.什麼是廣告標題
廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目，其將廣告中最重要的、最吸引人的資訊進行富於創意性的表現，藉以吸引受眾對廣告的注意力，為整個廣告提綱挈領。
廣告標題還能預先昭示廣告中資訊的型別和最佳利益點，使人們繼續關注正文。因為，人們在進行無目的的閱讀時，對標題的關注率相當高，特別是在報紙、雜誌等選擇性、主動性強的**上。「讀標題的人平均為讀正文的人的5倍」(大衛·奧格威)一測驗報告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標題再看廣告正文中的資訊。
因此，廣告文案人員在進行文案表現時，總是將標題的製作作為乙個非常重要的首要工作。（這段非常重要，從研究消費者行為習慣著手，突顯廣告標題的重要性！）
2.廣告標題的型別（重點學習研究內容）
1）直接標題
直接標題是以簡明的語言直接表明廣告內容，使人們一看便知要推銷什麼，會給消費者帶來什麼利益。如：中意冰箱，人人中意（中意電器集團公司廣告標題）；
唯獨這種煤氣能向你提供一大桶熱水，比普通快三倍（美國煤氣聯合協會廣告標題）；家中有萬寶，生活更美好（萬寶冰箱廣告標題）；星河音響，再創**新生命（星河音響廣告標題）。
上述廣告標題都是直接傳播廣告資訊，將產品的主要情況，產品效用直截了當地告訴消費者。直接標題雖然簡單明，但它往往不能引起消費者的足夠注意。
2）間接標題
間接標題是指不直接出現所要推銷的商品的內容，往往連產品的名稱都不告訴消費者，而是利用藝術手法暗示或誘導消費者，引起消費者的興趣與好奇心理，從而進一步注意廣告正文。
如：把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中。該標題充滿詩情畫意，具一種夢幻般的意境。
但只看標題，讀者會覺得費解，於是，他們只能從正文中去尋找答案。讀了正文後方才領悟到這是一則化妝品廣告，而廣告標題產生的浪漫氛圍已融於讀者心中。
又如：眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧!（美國眼鏡廣告標題）。
標題沒有直接說出廣告的商品，但已用暗喻的手法間接地告訴了消費者，顯示了對他們切身利益的關心，因而使消費樂於接受這樣的誘導。
又如：工欲善其事，必先利其器（常工牌焊接切削工具廣告標題）。標題以諺語的形式含蓄地說出使用該種型號的切削工具，能使人達到事半功倍之效果。
又如：發光的不完全是**（美國銀器廣告標題）。美國一家銀器製造商，使用了這句諺語，引人注意，正文接著說明他們製造的銀器，也是發光鋥亮的，由此達到宣傳目。
間接標題誘發受眾興趣的根本目的也就是誘導讀者閱讀正文。
3）復合標題
復合標題是將直接標題與間標題復合起來。通常復合標題常由二個或三個標題組成，除了有乙個主標題外，還有乙個或二個副標題，位於主標題的上左下右。主標題往往以藝術的手法表明乙個引人入勝的思想；副標題則是說明產品的名稱、型號、效能等，其目的在於進一步補充和擴充套件主標題的含義。
因而復合標題會失去一點引人好奇的價值，但卻能使消費者立即明白引起他們的好奇是什麼產品。
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