去年以來，隨著國內旅遊投資熱的興起，新建景區數量急劇膨脹，景區營銷環境發生了很大變化。不少老景區由於受到新景區的同質化競爭和客源分流，經營上倍感壓力；而新景區由於缺乏營銷管理經驗，市場開拓也是舉步維艱。這其中，尤以民營景區問題最多，困難最大。
面對新的市場競爭形勢，中小景區能否採取行之有效的一系列措施，快速提公升景區業績呢？去年以來，我在國內各地考察了幾十個大小景區，也為其中部分景區做了問題診斷和營銷培訓，根據我個人的營銷觀察和市場實踐，中小景區目前雖然存在諸多困難和問題，但是，只要思路對頭，方法得當，還是有可能在短期內大幅提公升營銷業績的。
一、明確目標，找準定位
中小景區要在市場中取得成功，身為領導者首先要做的第一件事，就是明確企業未來的戰略發展目標。俗話說，方向不對，努力白費。營銷戰略是服從於企業經營戰略的。
如果企業戰略目標不明，那麼營銷人員再怎樣努力，也只能解企業一時之困，而不能解決企業長遠發展的根本問題。
去年以來，在我所走過的幾十個大小景區中，我發現大凡經營上出現較大困難的景區，表面看矛盾錯綜複雜，營銷問題一大堆，諸如專業人才匱乏、內部管理無序、**體系混亂以及市場推廣不力等等，實際上，追尋這些問題的產生原因，責任首先在老闆。而老闆最容易犯的乙個主要毛病，就是「抓小放大」。一方面，景區事無鉅細一把抓；另一方面，對事關景區長遠發展的重大問題，卻缺乏一種前瞻性的戰略思考。
在跟一些中小景區尤其是民營景區老闆交流時，我發現他們往往能非常準確地說出景區哪一天具體來了多少遊客，他們非常關心景區裡的哪顆樹苗應該澆水哪條小路邊上的雜草應該鋤掉，但是，如果你問他景區的核心賣點究竟在**？景區三五年後打算發展成什麼樣？他卻很難回答。
其實，景區無論規模大小，都應明確兩個目標：乙個是近期的經營目標，乙個是遠期的願景目標。經營目標立足現在，所以要有市場可行性。
它必須「體現增長」。企業一旦停止增長，將很快面臨經營危機；願景目標放眼未來，應符合產業發展方向。它不是一句簡單的口號，而應是乙個可以「具體描述」的具有戰略遠見的發展藍圖。
明確企業願景，對中小景區的發展尤為重要。任何企業在創業初期，都存在規模較小、資金緊張、人才匱乏等問題。正因為如此，就更需要企業員工有一種為了理想而忘我工作的奉獻精神。
事實上，任何企業都是從小到大一步步發展起來的。記得九十年代初我剛進入**電視台無錫影視基地工作時，收入不高，條件艱苦，滿眼看去一片荒山野嶺。但是，當時臺領導一次次到無錫基地視察工作，並在各種會議上用建設中國一流、世界知名的「東方好萊塢」的巨集偉目標激勵大家，從而點燃了一批年輕人心中的青春夢想和創業激情，使無錫基地在短短幾年內迅速發展成國內規模最大的影視拍攝基地。
人在本質上是一種非理性的精神動物。乙個優秀的企業領導者，一定是具有使命感和精神感召力的。他會用乙個令人鼓舞的願景目標把人心凝聚起來，使員工們充滿激情地忘我工作。
而如果企業沒有願景，就會導致軍心渙散。員工會覺得沒有奔頭，優秀人才會逐步流失。
在營銷戰略方面，中小景區要獲得業績增長，首先要做的是找準市場定位。什麼是定位？按照菲利普·科特勒的解釋，就是「企業把針對目標細分市場開發出的產品特性（核心賣點），通過溝通傳達給消費者」。
如何才能找準定位？簡單講就是兩句話：對內看資源，對外看市場。
對內，要找出自己景區在「產品特性」方面的核心優勢。對外，要分析區域市場內的「需求狀況」和「競爭態勢」，並且找出自己景區跟其他景區之間的「關鍵差異」。然後，還要將這種核心優勢和關鍵差異準確地傳達給消費者。
中小景區在市場定位方面的通常失誤，大體有三種型別：一是產品特性不突出；二是目標市場不集中；三是市場區隔不明顯。其定位失誤的主要原因，一是投資人心態浮躁，盲目自信；二是管理者缺乏調研，亂拍腦袋。
筆者在國內景區考察時發現，一些中小景區尤其是民營景區的開發和建設，不是從市場的實際需求出發，而是從老闆的個人喜好出發的。老闆喜歡花草，就自己畫圖設計乙個園林；老闆喜歡收藏，就在景區裡顯擺自己花巨資拍賣來的古董；老闆喜歡文化，就索性建乙個古代名人博物館。
要重新調整這些景區的市場定位，不是一件容易的事。由於前期開發建設的種種失誤，這些景區在總體格局方面往往存在重大缺陷。但是，真正的困難還是如何改變景區老闆的固有思維。
這些中小景區尤其是民營企業的老闆，過去大多在其他領域取得過輝煌業績，甚至有著傳奇般的成功故事和人生經歷。可以說，他們在一定程度上已經形成了自己的思維定勢，一時很難改變。然而，我們應該清醒地認識到，過去的成功經驗，既是一種精神財富，也是一種風險累積。
乙個人持續不斷的成功，很容易導致經驗依賴，使我們對自己的判斷力產生某種幻覺，使人變得過於自信，甚至自我膨脹。而事實上，無論乙個人曾經多麼成功，他仍然可能會犯下致命的錯誤。
二、整合資源，激發潛能
跟國有大型景區相比，中小景區在市場競爭時，缺乏先天的資源優勢。因此，要順利實現既定的經營目標，中小景區必須整合資源。對內，要對景區的現有資源進行重新認識、有效組織和合理配置；對外，要研究景區跟周邊其他資源以及相關配套服務之間的內在關聯。
從大的方面講，景區資源可分為兩種：一是有形資源；二是無形資源。有形資源包括景區的山水建築、歷史遺存、人力資源和貨幣資本等等；無形資源包括景區的空間時間、知識經驗、品牌價值和組織能力等等。
景區有形資源的整合方法，主要有兩點：一是抓住關鍵有形資源比如景區內的某個重要景點，對其加以優化，形成對市場具有核心吸引力的核心景點；二是深入挖掘景區潛在的資源價值，對其進行文化創新，通過某種載體將其轉化為有形產品。在這方面，無錫靈山大佛景區的成功經驗值得學習。
該景區通過對宗教資源的價值提煉和文化創新，以「如來誕生」的宗教故事為靈魂，以「九龍灌浴」的外在形象為載體，將宗教文化資源、景區產品建設和現代科技運用三者巧妙結合，使景區煥發出了新的生機。
景區無形資源的整合方法，主要也有兩點：一是開發組織能力。組織能力的全面開發，是企業獲得利潤和保持競爭優勢的關鍵；二是激發個人潛能。
企業最可寶貴的精神財富比如經驗知識的積累，往往沉澱在個人能力之中。比如，景區最初參與創業的老領導和老員工的經驗知識，就是企業應高度重視和善加利用的無形資源。這些老領導和老員工，大多對自己曾經參與開創的事業懷有極深的特殊情感。
他們在長期的市場實踐中積累了許多寶貴經驗和人脈資源。並且，他們對景區經營管理中的關鍵細節，對景區市場盤根錯節的複雜關係，對景區潛在的內外部危機，有著遠超過常人的敏銳感受和深刻認知。後來者在實際掌握了景區管理權之後，應充分調動這批老員工的積極性，充分發揮這些老領導的特殊作用。
當景區面臨嚴重困難時，情況更是如此。比如周莊景區在平安度過漲價風波引起的市場危機，重新走上新的發展道路的過程中，作為周莊景區最初創業者之一的營銷總監韓儉康先生所起的特殊作用，就是舉足輕重和不可忽視的。
在整合景區的有形資源和無形資源時，有一點需要注意：景區的有形資源和無形資源，並非相互割裂的。事實上，即使是自然山水和人工建築這樣的有形資源，它也具有兩面性。
一方面，景區的自然山水和人工建築從實物形態角度看，它是有形的；另一方面，景區所在地域和人文環境所賦予的精神承載，卻又是無形的。因此，中小景區在整合資源時，既要關注那些看得見的有形資源，又要深入挖掘隱藏在有形資源背後的無形資源。在這方面，國內已有不少著名的成功案例，值得中小景區學習和借鑑。
比如九寨溝的夜間表演專案「藏王宴舞」，就是對九寨溝地區藏羌少數民族文化的一種深度挖掘。去年四月我去九寨溝風景區，當地旅遊管理局領導安排我們**這場演出。應該說，節目實際投入並不大，但是票價卻高達180元，接近九寨溝風景區220元的門票**，投入產出比很高。
另乙個成功的案例是桂林陽朔的大型山水實景演出「印象·劉三姐」。它通過對自然山水、人文傳說以及演藝名人的資源整合，既豐富了夜間旅遊專案，又以點帶面擴充套件了陽朔城市旅遊的品牌張力，取得極大的市場效應。
三、持續改良，創新產品
中小景區要在短期內迅速提高業績，產品創新是乙個無法迴避的現實問題。根據我在國內景區考察的情況看，經營困難的中小景區，大多在產品形態方面存在某些不足，從而影響了遊客的旅遊感受，給景區的市場推廣帶來困難。但是，要對這些景區進行產品創新，會遇到乙個很大的難題：
景區一旦建立起來，基本框架已經很難改變。怎樣才能有效解決這個難題呢？關鍵是要對景區產品創新的基本概念，加以重新認識。
事實上，景區的產品創新，並不等於一切推倒重來，也不等於刻意追求新奇。「適度改良」是一種創新，「持續改良」也是一種創新。景區在前期建設完成之後，雖然在整體格局方面已經較難改變，但是通過適度改良和持續改良，實現景區產品的區域性創新，既是必要的，也是完全可能的。
這裡我舉乙個例子。去年七月我應邀考察福建省的乙個國家級的風景名勝區。該景區的市場狀況，多年來一直不溫不火。
雖經多方努力，仍沒有太大起色。那麼，它在產品形態方面存在什麼問題呢？主要有三點：
一是景區給人的第一印象不好。進入景區大門之後，就開始一路爬山。山路兩邊灌木叢生，既無景觀又無視野。
將近乙個小時的登山過程除了辛苦之外，幾乎沒有什麼樂趣；二是道路設計很不安全。遊客上下山的必經之路，好幾處地方陡峭而逼仄，僅能容二人側身通過。而且，山上許多路段沒有防護欄，非常危險。
這樣旺季來臨時就根本無法接待大規模進山的觀光遊客；三是景觀布局不合理。山頂視野開闊之處，要麼沒有觀光平台，要麼亭台樓閣質量粗糙。尤為甚者，景區的票房竟然設在半山腰，全未考慮遊客的需求和感受。
（從遊客的需求和經歷感受來設計景區）
這樣的景區如何進行產品創新呢？當我走完景區全程之後，發現該景區的自然資源其實是十分優越的。站在山頂極目遠眺，方圓幾十平方公里的丹霞地貌，層巒疊嶂，奇特而壯觀。
山的另一面，湖水清澈，繞山而轉。遊客坐在船上，可以悠閒地欣賞湖上的白鷺群飛，可謂愜意之極。應該說，這個景區被評為國家級風景名勝區，絕非浪得虛名。
如果我們對景區布局做些適當調整，比如，索性把景區大門改到山的另一面，將原有旅遊線路做乙個反向設計，讓遊客坐船從湖上進入景區，首先欣賞山水相連的丹霞風光，然後再開始登山旅行；在山頂風光佳絕處，重新設計和修建觀光和休閒功能兼備的觀景平台，配備必要的休閒服務設施；將原來狹窄的上下山之路，改為單行下山之路，並解決山路安全問題等等，那麼可以想象，遊客在景區內的旅遊體驗和環境感受，將會得到根本性的改變。而景區投入改造所需的實際費用並不多。
所以，中小景區在產品創新方面，還是大有文章可做的。說到底，景區產品的持續改良，不在於投資大小，而是要迎合需求。應以豐富遊客的旅遊體驗、提高遊客的舒適度和滿意度、體現人性化設計為基本原則。
四、抓住觸點，提公升服務
中小景區謀求業績增長的另乙個有效途徑，就是抓住觸點，提公升服務。所謂「觸點」，是指企業運營過程中跟客戶直接發生聯絡的、能夠影響客戶體驗和購買決策的關鍵細節。比如攜程模式，它的主營業務酒店預訂和機票預訂，主要是通過呼叫中心來完成的。
這也就意味著，攜程和客戶之間最重要的直接聯絡，首先是**接聽。那麼，**接聽就是乙個觸點。也是攜程所有服務環節中的關鍵細節。
而對於中小景區而言，根據景區特性和業務型別的不同，這樣的關鍵細節也許是票房門檢，也許是客服餐飲，也許是用具出租。比如滑雪場的專業雪具出租服務，就是乙個關鍵細節。
觸點服務的重要性，常常被人們所忽視。其實，抓好關鍵的服務細節，不但能提高遊客滿意度，而且可以直接促進銷售增長，刺激遊客增加消費。比如，當遊客掏錢準備購買門票時，售票人員如能態度友善地主動推薦一下景區套票或者園內某個遊樂專案，就有可能在瞬間改變遊客的購買決策行為。
這裡我舉乙個案例。兩年前我在央視無錫影視基地工作時，曾經碰到過一件事。那是在五一**周期間，我發現長期以來一直很難銷售的景區三城聯票，忽然賣出去好幾百張。
細查之下，原來是我們無錫片區的營銷經理王蘭蘭小姐在協助唐城票房工作人員賣票時，對遊客進行了主動推薦。於是，我們立即對此做了專門研究，並且迅速形成規範化的服務標準，明確要求票房工作人員在售票時每次主動推薦一下三城聯票，讓遊客多一種購買選擇。就這樣乙個小小的舉措，到年底為止，三城聯票在七個月時間裡一下子賣出去13380張，門票收入增加100多萬元。
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