[日期：2006-08-30] **： 作者： [字型：大中小]
隨著市場經濟和科學技術的不斷發展和進步，商品的差異性越來越小，趨於同質化，導致消費者無法依靠商品本身的優點和特點去區別不同的生產企業，因而「消費者為什麼買這種商品，而不是其他的商品或替代品」的問題就是同質化時代企業所必須思考的問題，既給消費者找到乙個購買的理由，乙個大大的理由，如何挖掘這樣的理由，因為商品的差異性消失，在商品以外去尋找差異就成為必然的選擇，所以可以從消費者的大腦和企業本身去找產品的買點，當然研究消費者的大腦是乙個很複雜的過程，因廣告的立足點與出發點就是消費者的大腦，如何達到關注，激發興趣，慾望，最後是實現購買行為的發生是任何形式的廣告都必須面對的，j•特勞特，r•里斯的「定位」就是使品牌在目標消費者的心目中佔據乙個位置，目前廣告作業中對定位的應用是比較頻繁的，像「怕上火，就喝王老吉」的王老吉，農夫山泉的「天然水」等，但是應用企業形象作為訴求點的廣告也不容忽視。
所謂企業形象是指社會公眾對企業而相成的概念，感覺，想法，印象，評價而產生的綜合結果，這種形象的存在是客觀的，說到底企業形象就是企業的經營思想，企業文化，員工素質，企業社會責任感，企業的內在素質等的外在表現，企業形象廣告就是對這些因素作為訴求點來提高品牌形象，從而提高產品在消費者心目中的地位，這種地位包括知名度，美譽度，最終實現消費者的購買。可以看出，企業形象廣告的訴求重點就是非產品因素，而是強凋同消費者或廣告受眾進行深層次的家六，以產生情感的共鳴。
由於影響企業形象的元素呈現多樣性和複雜性，所以企業形象廣告也是多樣的，大致可以分為以下兩大類：
1、 企業理念型，企業理念是指企業的整體觀念，經營宗旨和價值觀念，這型別的形象廣告向社會傳播一種哲學思想，價值觀念，理念風格，企業的精神，這樣有利於全體員工樹立共同的價值觀念，培養一種凝聚力，同時對廣大的社會受眾也能形成良好的印象，如太陽神的「當太陽公升起的時候，我們的愛天長地久」，海爾的「海爾和你在一起」，以及飛利浦最近的廣告「科技就像開啟盒子那麼簡單」的「sense and simplicity」的新廣告主題，是一種對科技的闡釋的同時也暗示出飛利浦操作簡單，方便的產品特點。柒牌「男人就應該對自己狠一點」更贏得不少男士的心，是對消費者價值取向的一種肯定，在肯定中產生情感上的共鳴從而產生對品牌的喜愛。以及紅金龍的「思想有多遠，我們就能走多遠」一種哲學理念，因為菸草品牌的特殊性決定菸草品牌只能以企業形象來做推廣，大紅鷹「勝利之鷹」這樣的推廣方法也許找到菸草品牌推廣的一種方式，也許創意的靈感來自伏特加的「純粹」。
紅塔「山高人為峰」，給人的感覺就是一種君臨高度的感嘆。白沙「鶴舞白沙，我心飛翔」，屬於對菸草的間接心理暗示。成都嬌子「境由心生，自在嬌子」 **於佛家「萬法唯心，境隨心生」經典，總體來看都屬於對消費者心理價值的一種暗示的形象廣告。
2、 企業社會公益型。是企業對社會公共事業和公益事業的響應，以企業名義倡導一種精神文明觀念，對社會的一種看法，它展示乙個企業的高度社會責任感，以次來博取消費者的贊同或支援，產生一種關注效應，再而轉嫁這種關注到企業或產品上，提高品牌的致命度和親活力，這樣的手法是目前企業形象廣告使用最為廣泛的一種。像麗珠得樂的「其實男人更需要關懷」的形象廣告，引發一場社會大討論，在討論中人們記住了「麗珠得樂」。
伊拉克戰爭，統一潤滑油的「多一些潤滑，少一些摩擦」的廣告使統一成為潤滑油行業的「黑馬」與「顛覆者」，統一從工業品做到了消費品，從小眾批做到了大眾品，至於潤滑油目前是不是長期適合在央視做廣告還值得商榷。一提及哈藥六廠，也許你就會想起「媽媽，洗腳」的「其實父母是孩子最好的老師」的「公益」廣告，在到農夫山泉的「每喝一瓶農夫山泉就為孩子捐一分錢」，農夫山泉在純潔水之戰中站穩了腳，也許是農夫山泉從中找到了一條屬於自己品牌建設之路，在農夫山泉的廣告中模擬可以很容易找到「孩子」，「奧運」等元素，可惜「中國魔水」健力寶在這方面堅持的還是不夠，漸漸地走在飲料的「邊緣」區。民族品牌李寧在奧運期間的「同一血脈，中國製造「的廣告，儼然把自己放置於民族的旗手的高度。
以次來大動中國消費者。仔細分析納愛斯企業的廣告，其中應用最多的就是母女情結，將人間最美好的真情淋漓盡致的展現在受眾面前，以情動人，特別是調牌洗衣粉的廣告片中的互助互愛的母女情結，其中將「下崗」與「只用一點點就能洗好多衣服」形成一種社會差距的存在，用一顆天真的童心讀白出來，世間真的有另乙份力量的存在，世間的變幻無常，唯有真情的永恆，人類脆弱的心旋又在一次被撥動。
企業形象廣告的使用不能簡單的說好與不好，特定的企業，特定的行業，有不同的功能和效果，一般大眾化消費品較為適宜，但也要注意：
1、 如果乙個企業的產品處於乙個完全成熟的品牌階段，不易投入大量的品牌形象廣告，如2023年雅典奧運會期間中國移動的全球通子品牌的「我能」廣告，全球通品牌作為中國移動的相對較成熟的品牌，如此巨大的廣告費用的投入，雖然在某種程度上說可以提高品牌形象的知名度與親活力，但廣告投入與產出不成正比，形成一定程度上的浪費，假如中國移動把這部份廣告預算用於一兒歌新業務的發展，可以預見其效果的顯著，在電信行業中的德比之戰中國移動跟中國連通之間的強式廣告競爭，可以說相當程度上形成廣告資源的浪費，建議兩家對廣告的理性的廣告投入。
2、 以企業形象作為廣告的訴求點，特別是對企業社會公益的關注廣告，應盡量避免企業商業色彩的出現，這樣會招致消費者的反感，認為是玩弄他們的感情，招致一些「敏感」的網友的譴責是很可怕的，豐田「霸道」，立邦漆「龍」篇，甚至的耐克廣告等爭議廣告的發源地都來自網路。是不是對廣告的過於敏感，農夫山泉陽光工程篇的廣告中，廣告最後全體孩子齊聲說「農夫山泉，有點甜」，給我的感覺是怪怪的，雖然說這個廣告片是商業廣告，不屬於公益廣告，肯定不能用公益色彩起衡量，但給我的感覺不是滋味，是乙個敗筆！最高明的設定產品的參與，但不招致反感。
3、 影響企業形象的因素很多，有些是因素是企業無法控制與預計得到的，如某些突發事件會使品牌形象遭致損害，有時是致命的，就要求企業在營銷過程中應該設定品牌形象的危機公關，像康泰克ppa事件，時至今日，在google裡輸入康泰克在首也依舊能找到多康泰克的負面報道。阜陽劣質奶粉事件，金龍魚1：1：
1，巨能鈣的雙氧水，不得不引發廣告主的思考。像法國「碧綠液」礦泉水在2023年2月，美國食品衛生部門突然宣布，在抽樣檢查中發現一些「碧綠液」礦泉水含有超過規定2至3倍的苯，長期服用有致癌的危險，訊息傳出，無疑是對這家公司的知名一擊。面隊這樣的局面，一般的做法就是表示歉意，收回不和格的產品，但出人意料的這樣公司沒有這樣哪個做，而是召開記者招待會宣布就地銷毀已運往全世界的1.
6億瓶「碧綠液」礦泉水，隨後以新產品抵償，此舉，公司損失2億法郎。有人不解，為了幾瓶礦泉水何必如此大動干戈？原來，是公司順水推舟，利用形象危機反擊追求的宣傳效應，由於當時各大**都紛紛報道了這件事，致使「碧綠液」礦泉水的知名度家喻戶曉，可惜國內品牌的形象危機公關遠沒有那麼高明，僅僅停留在收回，道歉的底層面上。
4、 任何一支廣告都是對企業形象，品牌形象的塑造，所以目前最常用的廣告形式，在廣告片結尾大多都是企業的vi標識的出現，這樣能節約廣告費，無形中對企業形象的累積，寶潔任何子品牌的廣告最後都是寶潔vi的出現，其目的可以告知該品牌是寶潔的產品，請消費者放心使用。其二。塑造寶潔的企業形象，在反之刺激購買。
甚至有的企業還加入了聲音識別系統，自己的企業有自己的特點聲音來認識區別，這一點是值得欣慰的！
企業形象廣告定位研究
企業形象定位就是企業在進行廣告宣傳活動中，在廣告的創意與資訊表達上保持企業的vi，mi，bi資訊的一致性，從而促使社會公眾形成對企業固有的認知。從本質上來說，企業形象廣告定位就是 在消費者心目中找到位置並佔據某一特殊的位置，以促使消費者在思想行為 特別是消費思想與行為 上產生有利於企業發展的傾向性。...
什麼是企業形象廣告片
發展到今天的廣告，已經不是簡簡單單的產品廣告了。單一的產品廣告越來越顯露出它的缺點，越來越難達到廣告主心中的目標。於是社會各界都把目光轉移到了形象廣告，企業也是如此，愈發的重視企業形象廣告。任何一家企業都要靠傳播來樹立形象，打造企業知名度，塑造品牌。傳播方式有很多種，有最經典的口對口的傳播，傳統大眾...
企業形象廣告的視覺表現規律
作者 姜茜 今傳媒 2008年第02期 2001年7月13日夜，北京申奧成功。人們驚奇地發現，隨之而來的第乙個廣告竟不是司空見慣的產品廣告，而是全球各地的海爾人為勝利歡呼。在與海爾共同慶祝勝利的時候，海爾，真誠到永遠 的企業形象再一次深入我們心中。說到哈藥六廠的廣告，人們一般沒有多高的評價，無非是些...