廣告效果越來越差廣告投入越來越大，不少省國內企業正逐漸失去對廣告的信賴，更多地嘗試借助事件、公關、**等方式進行推廣。為了迎合客戶的需求，奧美等國際4a公司則紛紛推出了直效行銷、公關、客戶關係管理等新的**招數。廣告真的在沒落麼？
經過深入分析，我們發現只要在現有廣告做法上增加乙個步驟，就能大幅提公升廣告效果，並高效地協助企業建立起長遠的品牌。這個關鍵步驟就是———推廣之前，先確立品牌定位！
我們可以從諸多欠缺定位的廣告剖析中，解讀廣告效果不佳的原因，進而深入體認「定位」的作用。
一、沒有定位的廣告，效果無法積累，造成資源流失
中國現階段的廣告，普遍是在品牌沒有定位的基礎上展開的，這使得傳播沒有一致的主題，不能有效地積累起廣告效果。
在中國彩電市場跟蹤分析乙個品牌幾年來的推廣，它訴求的內容是隨時變換的：可能這一年宣稱銷量領先，第二年大談「科技感、現代感」，接下來又宣傳服務到家……由於廣告沒有乙個持續貫穿的主題，你很難對品牌形成鮮明、獨特的認識。相比之下，松下畫王彩電一直堅持宣傳自己是：
「畫質好」的彩電，多年來相繼推出的廣告都緊緊圍繞「畫質好」的定位來傳播，經過積累已成功建立起乙個畫質優異的品牌；東芝彩電的定位則是「音響好」的彩電，廣告一直不遺餘力地訴求自己的伴音效果，使人認識到這個牌子彩電的音效格外先進。由於這樣的廣告是品牌定位下的整合傳播，推廣就有長期不變的方向，使每一次廣告都在原有的基礎上展開，張揚了效果。 品牌沒有定位的廣告永遠會隨著市場競爭及環境的改變而變化，每次主題變化都等於將品牌建設推倒重來。
在這個意義上說，國內眾多品牌的廣告操作使企業的資源不斷流失。
二、沒有定位的廣告，會迷失品牌推廣的最佳策略
任何乙個能取得初步成功的品牌，往往是客觀上已形成自己的定位，成為某類產品的代表，其最佳的推廣策略應該是鑑別、提煉出自己的定位，然後深化定位概念的宣傳，強調自己所代表的這類產品的好處，從而鞏固自身定位和贏取更大的銷售。 維維豆奶的廣告多年來都在表現「歡樂開懷」，突出塑造自己比其他品牌更為歡快的感性形象。但事實上，它早已牢牢佔據著「豆奶」領導者的定位，喝豆奶就會更多地選擇維維。
這時其最佳策略應該是摒棄感性形象廣告，強調豆奶品類的好處，將更多的人吸引來喝豆奶。將品類市場做大，領導品牌是最大受益者。
三、沒有定位的廣告，會陷入與領先品牌正面衝突的災難
當銀得菲通過市調發現消費者對感冒藥的最大需求是「療效快」時，它一定以為自己找到了後來居上的要訣，但它設想得過於樂觀了。
沒有自己定位的品牌，最常見的舉措是分析消費者需求，然後依此展開推廣。然而顯然的事實是，幾乎每個領先品牌都是因切合消費者普遍需求而成功，它們在此方面已建立了強勢認知並得到實際檢驗，後進品牌想由此超越領先者無異於自討苦吃。就像在感冒藥市場，康泰克、泰諾等領先品牌從來就被認為是療效快捷的可靠之選，現在再來乙個聲稱「快」的銀得菲，基本是多餘選擇。
這種與領導品牌的正面對抗，越快結束效果就越好。一般來說，製造品說自己「***」，藥品說自己「效果快（好）」，啤酒說「口味佳」，服裝說「設計棒」，大多不會有好結果，除非市場是新興的，還沒有領先品牌。
四、沒有定位的廣告，可能只是為領導者做嫁衣
美國知名的danielstarch＆staff公司曾在亞特蘭大做過一次調查，發現電視投放中25％的跟進者廣告，曾被認為是同行居領先地位的競爭對手所做。沒有體現出獨特定位的廣告，往往表現的只是產品，而人們看見產品，第乙個聯想到的理所當然是印象最為深刻的領導品牌。最近有市調顯示，在國內很多中小城市市場，每當電視上出現洗衣粉廣告，人們往往以為那是雕牌。
就這樣，不知有多少品牌在背後默默地「支援」雕牌成功。
五、沒有定位的廣告，有時會幫倒忙
由於品牌沒有定位，它總在跟著市場的感覺，嘗試不同的廣告訴求，一旦新想法太過注重眼前市場的某種情況，就很容易忽視品牌既有的東西，帶來負面影響。御蓯蓉曾經以腎保健專家的形象廣告塑造品牌，但最後宣傳隨著市場轉，推出了乙個以打水槍比喻排尿的廣告，其格調令一些老顧客大為搖頭。廣告結果如廣告**公司所言：
銷售的下降比正常的衰退還快。
另一種情況是：沒有定位的品牌往往不知道自己為什麼被消費者購買。當年有不少消費者放棄奧妮洗髮水，原因居然是看了奧妮的廣告片「長城永不倒，國貨當自強」———他們原以為奧妮是國外或合資品牌。
六、沒有定位的廣告，可能會破壞品牌自有的傳播價值
「公關」建立品牌是一股新興的潮流，很多成功的企業從來不做廣告仍然發展優異。在新的營銷時期，定位決定傳播，當品牌沒有定位時，它無法判斷何種推廣方式適合自己，而貿然的廣告則破壞了某些品牌潛在的「話語」價值，使得**與口碑都失去興趣。在相對初級的中國市場，有太多的創新性產品或者爭議性操作，可以使企業根本無需廣告即獲得良好的宣傳（格蘭仕是個好例子），但我們的企業總是喜歡首先想到廣告，把乙個有潛在話語價值的品牌破壞殆盡。
七、沒有定位的廣告，很難幫到一線人員
沒有定位的品牌不能在消費者心智中尋找到乙個合適的位置切入進去，直接地打動消費者。於是廣告永遠只能是高空作業，一線銷售人員往往要另外準備一套說辭去「對付」顧客，而與廣告說的全不相干。如tcl的大手筆廣告，一匹馬在激揚奔跑，旁白「成就天地間」，儘管投入巨大，但市場一線人員同樣得像那匹馬一樣勤勞奔跑———廣告對他們的銷售助力並不很大。
富豪（volvo）汽車是世界上賣得最好的高階轎車之一，它數十年來堅持的是「安全」定位，無論在全球任何乙個地方，富豪的廣告都極力宣傳自己是「安全」的汽車，然後一線人員緊接著對購車者說：「安全帶是我們發明的，側翼氣囊也是……我們還有一次性的整體鋼塑保護、方向盤擴音**系統……」然後再動之以情，「好男人不會讓心愛的女人受一點點傷。」想想看，國內有幾個品牌可以將廣告所說的東西直接搬到售點，打動人們購買？
八、最重要的是，沒有定位的廣告，不可能真正建立起品牌
當消費者處於產品過剩、資訊**的環境，他的心智將學會簡化和分類，只記住各品類與特性產品中的代表性品牌。例如，買電腦（品類）人們會想到聯想，買去頭屑（特性）洗髮水更多地考慮海飛絲。如果廣告不是協助品牌去建立乙個品類或特性的位置，品牌就不會在消費者心智中占有一席之地，就不能真正贏得人們購買。
營銷步入定位時代，品牌令消費者產生購買選擇的不再是usp、品牌形象，而是品牌在消費者心智中的定位！任何乙個成功的品牌，都必須蘊含有乙個定位；沒有定位的品牌，必須調整自己的推廣，直至定位形成。可口可樂最初進行的是「提神醒腦」的usp廣告；隨著可樂的普及，產品競爭同質化，它轉向了「享受快樂時光」的品牌形象塑造；當它足夠強大，又面臨百事可樂的挑戰時，它將自己定位為「正宗的可樂」，從此堅守不移。
只有為品牌確立了定位，才會有一致性的營銷推廣方向，才能評估出最佳的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己。這樣，你才可以沿著一條可積累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫無方向的傳播，使品牌不知所終。
九、先有定位再做廣告，效果至少增加5倍
廣告測試與評估的權威大師約翰·肯布斯觀察發現：更正訴求後的廣告，效果可以是原來的19．5倍。根據多年的實踐經驗，我們認為中國現時的市場營銷，已從注重品牌形象塑造轉向定位時代，為品牌先行定位再做廣告，其效果至少可以增加5倍。
十、總結
定位是使品牌直接進入消費者心智的階梯，讓人們在購買此類產品時予以首選。定位廣告則可以最快地令品牌成為某類產品或某種特性的代表，從而促進銷售。 定位將構築競爭壁壘，有效防範競爭。
當品牌成為了某類產品的代表，後進品牌很難獲得較大的發展空間。
確立品牌定位就明確了營銷推廣的目的指向，也就確立了傳播活動的評估標準，能有效運用與節省資源，一方面確保推廣資源的投入能夠持續積累，另一方面可以明確選擇最有效率的推廣和廣告方式，這改變了廣告最後的通過方式，不再是由權力決定。
定位影響營銷組合，它指明了營銷改善的方向，有效促進企業運作的提公升。
定位明確的廣告對公司文化，土氣有振奮作用。當品牌明確定位後，它具有與眾不同的價值，通過廣告與宣傳，不僅影響消費者，也影響企業內部人員和相關業者。另一方面，定位明確的品牌通常都鮮明地界定了競爭者，從而為公司帶來「敵人」，帶來激情。
定位確立了品牌的核心價值，它最終、最直接地影響著消費者的購買選擇，並使企業真正建立起品牌。多年前的usp代表的產品利益，隨之而來的「品牌形象」則著重附加感性利益的塑造，時至今日，每乙個成功的品牌都基於其定位的推廣與建設。
定位界定了品牌與眾不同的獨**值，指引品牌走向成功。
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效果評估 讓廣告更有效.txt如果中了一千萬，我就去買30套房子租給別人，每天都去收一次房租。哇咔咔 充實騎白馬的不一定是王子，可能是唐僧 帶翅膀的也不一定是天使，有時候是鳥人。效果評估 讓廣告更有效 經常有企業說 我知道我有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道被浪費掉的是哪一半。為了避免或者減少廣...