有目標，才可能測量結果
一、設定目標的重要性
廣告工作中常常會碰到這樣的情況：
廣告主會問自己的廣告投資究竟有多少收回？
廣告**商需要向廣告主證明，他們確實能作出有效的廣告。
廣告**要使廣告主和**商雙方都相信，廣告**確有達成廣告訊息傳送的能力。
首先廣告效果可以衡量，衡量的前提就是目標管理（management-by-objective）。所以，如果要衡量廣告成效如何，就必須先清楚地了解廣告要達成的具體效果究竟是什麼。
1、要區分廣告目標與營銷目標
廣告－－是營銷中的一環，注重在塑造、影響消費者的心理形態，如「品牌偏好」。
營銷－－涵蓋了廣告以及其他所有功能，即商品從製造到推向消費者的全部過程。
現實工作中，常常可以看到這樣的「廣告目標」：
------增加銷售額
------擴大市場占有率
------幫助銷售員開發新客戶
這些都是廣泛的原則，使達成目標的過程難以衡量。
目標應當用更明確的方式來陳述，如：
------一年內增加銷售額10%
------在一年內將市場占有率從10%增加到12%
------一年內開發的新客戶達到30家
其實，以上這些目標陳述仍有問題，因為它們是營銷目標而非廣告目標，顯然只靠廣告是無法達成營銷目標的。
2、廣告在整個營銷目標中扮演什麼角色呢？
------廣告不應該是任何無法執行和完成的任務。
------廣告應當被指定為溝通任務。
------廣告是將訊息暴露給消費者，同時傳送銷售訊息以激發、引導消費者產生實際的購買行為。
所以，將廣告任務與營銷任務分開，可以更精確的衡量廣告的成效。
3、為什麼不用銷售結果來衡量廣告表現？
如果將商品銷售額的上公升與下滑，完全歸諸於廣告的功與過是很危險的，有許多充分的理由可以說明，廣告主和**商認定廣告和銷售之間有因果關係的想法其實是一種誤導。廣告目標並不代表結合所有行銷力量所得的結果。
如果用一張向量圖，銷售量受以下疊加因素影響：包裝、品牌形象、鋪貨、**、人員銷售、**、廣告等，銷售量是它們的合力。同時，會受到抵消作用：
經濟不景氣、競爭對手、季節氣候變化、政治事件影響等。
銷售結果=銷售量-抵消作用=（包裝+品牌形象+鋪貨+**+人員銷售+**+廣告）-（經濟不景氣+競爭對手+季節氣候變化+政治事件影響）
二、如何設定廣告目標
1、在整體營銷中，廣告究竟要做什麼？
首先，廣告的目的是利用比其他方式更經濟、快速、涵蓋更為廣泛的做法，去執行部分的溝通任務。
其次，廣告的成敗取決於它是否能在恰當的成本下，在恰當的時機，對適當的人溝通廣告主所期望傳播的訊息和態度。
2、溝通的四個步驟：
知曉－－目標顧客必須先知道這個品牌或公司的存在
理解－－他們必須知道這個產品是什麼以及它們有什麼作用
確信－－他們必須在心態上傾向或確信要購買這個產品
行動－－他們必須產生購買行動
從消費者研究中得知，在溝通的每乙個階段，購買的概率都存在。越往高的階段前進，購買的概率雖然會隨之增加，但潛在的消費者人數卻會減少。廣告的目的就是使消費者盡快流動，產生購買行動。
3、廣告要測量什麼？
知曉階段－－目標人群中，有多少人已經知道我們的產品、服務和公司？
理解階段－－有多少人已經知道我們廣告中要傳達的特定觀點？
確信階段－－有多少人在心目中已對購買我們的產品有偏好？
行動階段－－有多少人已經採取我們希望的行動，例如購買產品、造訪零售商，或要求銷售員造訪？
三、說明廣告目標的簡短範例
四、傳播幅度形態---csp（communication spectra pattern）
以上用傳播幅度形態圖的直觀形式展示了廣告的效果。
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