第一節廣告市場的形成(1)
廣告市場運作活動包含溝通和交流廣告業務；了解廣告主和廣告受眾的需求；制定廣告戰略和策略；設計製作廣告作品；選擇廣告媒介渠道；尋求滿足消費者的廣告成本**，包括媒介**和廣告製作成本，前者指發布廣告時租用媒介所需的代價，而後者則是指廣告的製作費用及廣告公司的收費等；調控廣告發布過程中的各項業務活動。
一、廣告市場的形成
有關原始廣告的雛形，幾乎可以追溯到人類本身的起源。我們知道，在石器時代乙個穴居人想用兩塊磨尖的打火石換取一根骨針，必須借助於高聲叫喊才能實現交換的目的。到了原始社會末期，出現了第一次社會分工導致畜牧業和農業的分離，形成了以原始農業為主的自然經濟，當時社會生產力水平的提高促成了經常**換的出現；在奴隸社會時期，又出現了手工業從農業和畜牧業中分離的第二次社會大分工，這時的生產力發展和社會分工的結果使得剩餘產品增多，財產私有成為可能，導致簡單的商品交換應運而生；到了第三次社會大分工時，開始出現專門從事商品交換的行當，逐漸形成了商人階級和商業行業。
隨著生產力的進一步發展，商品經濟的發達，形成了以商品交換為中心的城市。(圖2-1 古代廣告雛形)
（一） 以叫賣招徠為主的古代廣告
當貨幣作為媒介把買與賣分為兩個過程，買賣的時間與地點出現分離時，商品交換的形式發生了很大變化。起初是以不同的腔調和生動的詞句沿街叫賣的小販，他們採用不同器具的搖、打、吹等特殊音響來代表不同的行業，如貨郎打「小銅鑼」、搖「撥浪鼓」，賣油郎則敲「油梆子」，磨刀人用4塊鐵片串成的「鐵滑鏈」的相互撞擊聲來輔之以吆喝。後來，居間的商人買於此而賣於彼，從中獲取小利以營生，於是又有了商賈之分。
按地區的遠近和供求的實際情況，帶著貨物前往進行交易的稱為商；把人們需要的貨物在固定場所銷售並謀取利潤的稱為賈，即「行為商，坐為賈」。（圖2-2 行商廣告）
有了坐商自然就有實物廣告，即通過陳列商品，讓買者**挑選。同時也就有了標記廣告，比如在物件上加刻銘文、年號等，以表示所有權或為紀念、裝飾之用。後來發展為招牌和幌子，起初的招牌是一種無字的布簾，以後簾上題寫了店鋪名號，繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，成為指示店鋪的名稱和字型大小的店標。
甚至還出現了以能工巧匠的名字或與商品有關的故事、歷史背景來命名的商品，即形成了商品命名廣告。據史書《三輔決錄》中記載：「夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙、韋誕墨」。
這裡說的張芝筆、左伯紙、韋誕墨是當時東漢市場上比較流行的著名的文具商品。(圖2-3 店鋪廣告)
（二） 以印刷技術為主的近代廣告
印刷術的發明和使用，使得廣告突破了叫賣、旗幌、招牌的形式，得以在更大的範圍內廣為傳播。我國是印刷術的故鄉，東漢蔡倫發明了造紙術，其後又有了雕版印刷術，印刷廣告也就出現了。再到後來，越來越多的現代媒介逐漸成為擴大和延伸資訊傳遞的有效工具，凡能承載傳播內容，起到傳播作用的一切中介物體都是媒介，一直發展到後來出現的大眾媒介。
到20世紀80年代，新興的廣告媒介被廣泛採用，並上公升到主導地位，如報刊媒介、電子媒介等，專業化的廣告公司也應運而生。在我國近現代廣告中，不少作品幾乎將廣告主所有的訴求願望都通過廣告訊息一一傳遞出來。如黑人牙膏廣告裡，不僅以黑人白齒的效果對比以及擠牙膏動作的使用說明等直觀影象來突出品牌，而且還將「以熱帶潔齒植物素製成」的「比眾不同」、「白齒，滅蛀，除臭」的「功效立見」、「品質高，信譽好」的承諾、「各處均有**」的分銷途徑以及「總經理百昌行」的廣告主身份等訊息，交待得十分清楚。
(圖2-4 黑人牙膏廣告)
（三） 以電子技術為主的現代廣告
現代廣告在繼承古代和近代廣告形式的基礎上有了長足的進步。由於科學技術的催生，先進的媒介，精湛的製作，陸續創造出許多高效率的廣告形式，如利用聲波傳遞商品資訊的廣播廣告，利用影像、聲音和時間同步傳達注目程度高且印象深刻的電視廣告，還有櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、pop售點廣告、禮品廣告、信函廣告、包裝廣告等等，其傳播範圍、速度、物件和方式都遠比以往的廣告要寬闊、迅速、廣泛和高超得多。尤其是報紙、雜誌、廣播和電視等廣告形式，被稱為商品社會的四大**廣告。
進入21世紀後，網路廣告已經成為新的廣告**。它具有傳播速度快，互動性強的媒介優勢。網路受眾可以自主地選擇自己感興趣的廣告資訊，設計師可以採用平面、動畫和網頁製作技術來表現，分別實現**收看、試用、調查等溝通目的。
(圖2-5 霓虹燈廣告)可見，廣告市場一直伴隨著商品經濟的發展而發展，從它誕生的初期起就已經顯現其傳播和溝通的基本職能。現代高科技的發展使得商品之間的質量差異日益縮小，企業在產品質量的競爭上越來越趨於同質化。為了爭奪消費者，同行業的企業與企業之間爆發了激烈而殘酷的廣告戰。
無論是製作和發布廣告的執行過程，還是經營廣告**業務，或是努力保持廣告公司與廣告客戶之間的業務關係，搭起廣告主與消費者之間的橋梁，都是為了使廣告發揮溝通商情，加速流通的**功能。
二、廣告市場的主體
所謂廣告市場，是指有廣告交易需求的團體和構成廣告活動的要素。包括：發布廣告訊息的企業、團體或個人的廣告主；專門提供廣告創意並從事廣告策劃、廣告設計作品以及其他**工具的製作與準備工作的廣告**公司；提供有關商品、勞務、觀念的廣告資訊；運用一定的物質技術手段廣泛傳播的廣告資訊中介物；直接接收廣告資訊的大眾消費者；以及支付廣告**及製作廣告所需要的各項費用等。
這就如同舞台劇需要演員、道具、劇本、導演和觀眾等。
廣告市場的活動是圍繞著廣告資訊展開的，廣告資訊的源點為廣告主，傳播終點為消費者，中間的廣告公司和廣告媒介則都是為傳輸廣告資訊而建立起來的中間環節，是必不可少的橋梁和紐帶。廣告資訊是廣告的主要內容，它包括介紹商品效能、質量、用途、購買時間、地點和**等商品資訊；還包括通過廣告倡導某種意識或消費觀念來促成銷售推廣目的的觀念資訊，如印發能幫助讀者增加知識，產生審美情感，激發參加慾望的宣傳冊等。
（一） 廣告主——廣告業務的客戶**
廣告市場的需求是指借助於一定的媒介手段，分別滿足廣告主和消費者雙方利益承諾的慾望。因此，了解廣告主和廣告受眾的需求，是整個廣告運作訴求點選擇的成敗關鍵。只有當廣告公司提出的廣告訴求利益點，與廣告公司、消費者關注的利益點相吻合時，才能激發廣告需求層面上的共鳴，有消費者的認同才會有市場。
現在的廣告主已經比以往任何時候都更加精明：如果投入大量的廣告費而無法實現預定的盈利目標時，那麼有關風險同擔的條款就會成為廣告合同的重要內容之一。正因為廣告決策會涉及風險，這就愈發要求各方對廣告的運作過程要格外小心。
即使有風險，大多數的廣告主依然會選擇做廣告來**。
首先，廣告提供了非常便宜的向大眾說話的機會因而有利於**。廣告溝通的核心是「說」！按照「說」的不同形式，可分為：
自傳式、敘述式和戲劇式等基本形式。自傳式廣告採用第一人稱，向虛設的觀眾表達觀點或講述「我」的故事；敘述式廣告一般採用第三人稱，它能充分表現廣告承載的符號資訊，展示商品優越的品質或有別於其他同類商品的特色；戲劇式廣告則通過綜合藝術表現將商品資訊與故事情節交織在一起，讓觀眾產生聯想。無論何種形式的廣告最終目的還是為了擴大銷路。
在康佳彩電防潮福臨門65系列新品的推介廣告中，設計師利用眼鏡在受潮狀態下的模糊與乾燥時的清晰進行對比，巧妙地凸現出新產品的防潮功能。（圖2-6 康佳彩電廣告）
其次，廣告是樹立產品品牌特徵和信譽形象，對消費者形成品牌偏好的有效手段。品牌形象是存在於消費者心智與記憶中對產品或企業認知的影象符號和形象概念的群集。品牌是企業重要的無形資產，它不僅能提公升企業的知名度，而且可以為企業帶來實實在在的銷售額和利潤回報。
現今的中國企業已經意識到樹立品牌形象是使企業立於不敗之地、克敵制勝的法寶。當人類邁入21世紀時，作為品牌形象培育孵化器的廣告不再是施恩於人的而是受人尊敬的文化傳播使者；廣告作品是尋求對話的而非獨白的雙向溝通媒介；廣告效果是能引發回應的**期許而不是刻意安排的虛擬場景。品牌廣告形象的培育應凝聚著企業和消費者實實在在的共同利益。
(圖2-7 麥當勞廣告)
另外，廣告也有利於獲得分銷商的合作，有助於爭取零售商的積極配合。很多不起眼且又未做過廣告的品牌，通常為了最低限度的銷售量和競爭的需要，幾乎一律通過**方面的努力而苦苦掙扎。如果沒有廣告的支援和其他**活動的種種承諾，分銷商是不會願意為產品展示作出努力的。
同樣，在自選市場裡也不會有零售商願意為產品**做更多的事，他們也希望有產品廣告給予支援。
第一節廣告市場的形成(2)
1.確定廣告運作方式
目前我國的廣告市場運作有三種方式：一是企業自製廣告；二是委託廣告公司做廣告；三是介於兩者之間，廣告客戶只向「創意顧問」購買廣告創意方面的內容，然後通過**發布出去，甚至直接委託**代為製作並發布。
三種廣告運作方式各有利弊：企業自製廣告的優點在於凡事都可以在自身的控制之下，廣告成本會更便宜一些，**選擇和廣告推進也會更加主動；其侷限是由於缺乏對廣告運作的專門經驗，容易犯錯誤，而且沒有外界的知識可以提供有獨創性的觀點或刺激。由廣告公司承辦廣告的優點在於能提供全方位的廣告運作經驗和技能，可全權委託廣告**公司代勞廣告業務；其侷限是廣告公司不了解相關專業知識，無法將全部時間和精力專門用於乙個廣告客戶，尤其是為小客戶做的廣告可能會應付，而且廣告費還會很高。
介於兩者之間的混合方式的優點是可以挑選真正的專家來完成，無需支付昂貴的廣告**公司全程廣告策劃費用；其侷限是需要仔細管理和協調各方之間的關係。在4a廣告公司的形象廣告中，設計師的創意切入點在於通過對大家熟知的某些著名品牌進行否認，強調4a公司要敢於肯定自己。（圖2-8 4a公司形象廣告）
2.尋找廣告**
在國外，最初的廣告公司都是版面掮客為雜誌**廣告版面，從中收取佣金。直到19世紀末，一些版面掮客發現，通過幫助廣告主創意廣告，並將廣告刊登在版面上，可使自己的業務量不斷增加。在中國，早在北宋時期就有銅版印製的劉家針鋪廣告，其版面四寸見方，上方雕有「濟南劉家功夫針鋪」的品牌字樣；版面中間是白兔抱鐵杵搗藥的圖案；左右兩側豎式排列：
「認門前白兔為記」；版面的下半部刻著說明文字，不僅介紹了「收買上等鋼條，造功夫細針」的商品品質，而且還告知了「客轉為販，別有加饒」的好處。現如今，廣告公司的存在就是為其客戶製作廣告素材，並在適當的**上登出。這是廣告公司最基本的職能。
此外，廣告公司還經常提供其他服務專案，如支援客戶進行營銷和銷售活動全方位的諮詢指導；提供詳細的業務計畫建議和幫助；提供廣告、銷售宣傳、**方法、售貨點宣傳的支援素材，包括為客戶設計和安置展覽以及開展各種公共關係等活動。廣告公司是進行各種廣告資訊傳播的情報交換場所。自20世紀70年代中期以來，廣告市場事實上已經由原來的「賣方市場」走向了現今的「買方市場」。
當今的廣告客戶處在非常幸運的「買方市場」位置上，制定出有關廣告的遊戲規則；然後既充當陪審員角色，又充當法官角色等等。正是廣告客戶手中掌握著金錢，才會在挑選廣告公司問題上牢牢佔據主動權。
3.調控廣告業務
廣告主一般會依據公司規模、成長軌跡、創新能力、業務能力以及相容性，來了解各廣告公司的資質背景，判斷比稿中的優劣與水平。經過精心挑選，對有可能成為最終合作夥伴的廣告公司再進一步接觸。然後，通過以下環節開始啟動具體的廣告業務活動：
——發出資訊，尋找廣告**；
——溝通意圖，明確廣告目的；
——審核方案，優選廣告標書；
——考察資質，審核**能力；
——簽署合同，完善廣告手續；
——適時監控，確保廣告效績。
（二）廣告公司——廣告運作的策劃智囊
如何管理廣告公司
作為一家廣告公司的經理，我認為對公司的管理大體上分兩方面，一方面是對外，另一方面就是對內。但在管理之前，要制定乙個公司的管理理念，隨後，公司對內 對外的管理制度就要依據公司的管理理念為中心展開來。一 廣告公司的管理理念 在制定管理方法和管理制度之前，首先要制定乙個好的管理理念。就像是一代明君，只有在...
廣告公司的管理
下面的一些東西是我在資料上找的，自己雖然想到，但是沒能系統的歸結出來，在一些資料裡面能把我的想法表達出來，所以就學習下，轉化成自己的東西。而想把這些都在實際中執行起來還是比較困難的。現在能做的只有把這些理論歸結慢慢地滲透到我們的實際工作和管理當中去，讓時間來慢慢磨合了。在很多的資料裡面，廣告公司已經...
廣告公司經營與管理
廣告公司的經 營與管理 09影視廣告 200931040151 秦安新第一，公司未來五年願景 開啟彼此心扉，拉近你無關係。第二，公司組織結構 人事行政部 公司的人事招聘，任命，管理，以及日常的事物。財務部 掌管公司的財務。後勤部 公司的後勤事務。市場部 市場調查，聯絡溝通，客服。第三，公司五年戰略規...