專案四：撰寫市場調研報告
撰寫步驟
格式要求
撰寫內容
撰寫技巧
撰寫步驟
1、調查資料分析
對收集的資料進行分類整理後，對有關影響企業營銷的主要因素「市場」、「消費者」、「競爭者」、「巨集觀營銷環境」及「企業營銷條件」等資料進行客觀全面、準確的分析。
2、提出調研結論
調研結論就是在複雜、多變、嚴峻的營銷環境中，分析市場機會與威脅，分析企業營銷優勢與弱點，尋找出企業營銷的機會點和問題點，得出調研意見。這是調研報告的核心部分。
3、撰寫調研報告
（1）明確撰寫任務
（2）做好撰寫準備。
（3）掌握撰寫方法。
撰寫準備
準備工作的內容
①案頭資料及時準備。把蒐集的資料、小組的討論、個人分析意見及時彙總起來，集成為營銷調研所需資料。
②撰寫時間合理安排。需花費一定時間完成初稿，再經過修改、校對，設計好封面、前言和目錄，最後正式列印，進行裝訂，乙份完整的調研報告就完成了。這些環節都需要一定時間，因此要求合理安排。
撰寫方法
①分析所需資料運用要求準確，以營銷環境理論為指導分析資料；
②分析所需資料要求全面、充實，滿足課題論證需要；
③分析所需資料要求客觀、真實，要有資料索引說明；
④資料分析要求緊扣主題，觀點正確，得出調研結論；
⑤資料分析要求結構合理，層次清楚，注意邏輯性。
調研報告的格式要求
報告完整格式
1、封面
2、前言
3、目錄
4、正文
5、附錄
封面（1）封面設計原則
（2）封面製作要點：
①標出委託方
②取乙個簡明扼要的標題
③標明報告人
④打上日期
封面 （1）封面設計原則。
要求醒目、整潔，切忌花哨。至於字型、字型大小、顏色則應根據視覺效果具體考慮。
（2）封面製作要點：
①標出委託方。
如果是受委託的調研報告，在封面上要把委託方的名稱列出來，如：「××公司××調研報告」。
②取乙個簡明扼要的標題。
題目要準確而不累贅，使人一看就能明了。有時為了突出調研的主題或者表現調研的目的，可以加乙個副標題或小標題。
③標明報告人。
一般在封面上要標出報告人姓名。報告人是公司的話，則列出企業全稱。
④打上日期。
日期應以報告的正式提交日為準。不應隨隨便便定乙個日期，同時要用完整的年月日表示，如：2023年4月19日。
前言 前言的作用：引起閱讀者的注意和興趣。看了前言能使其產生急於看正文的強烈慾望。
前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數可以控制在以內。其內容可以集中在以下幾個方面：
（1）介紹營銷調研委託情況。
如：某某單位接受某某公司的委託，就某一市場營銷狀況進行具體調研。
（2）敘述營銷調研的目的。
前言重點要敘述為什麼要進行這次調研，即把此次調研目的表達清楚，這樣就能吸引閱讀者進一步去閱讀正文。
（3）敘述調研組織安排情況。
前言最後部分可以就調研的概略情況作介紹。
即對調研時間、調研過程、調研組織、調研撰寫分工情況進行簡要的說明。
目錄注意——列目錄時，注意目錄中所標的頁數不能和實際的頁數有出入，否則反而增加閱讀者的麻煩，同時也有損調研報告的形象。
注意——儘管目錄位於調研報告的前列但實際的操作往往是等調研報告全部完成後，再根據調研報告的內容與頁數來編寫目錄的。一般調研報告的目錄要求列二級標題。
正文 正文部分是調研報告的主體，主要對調研的情況、結果進行描述、分析，最後提出調研結論。
正文是調研報告最主要的部分。在撰寫這部分內容時，必須注意所寫報告內容的「充實性」、「真實性」、「次序性」。
正文的內容將在撰寫內容中詳細說明。
附錄 附錄的作用：提供調查客觀的證明。
凡是有助於閱讀者對調查內容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜。這樣可以更加突出重點。
附錄的另一種形式是提供所有與研究結果有關，但不宜放在正文中的資料，如圖表、附件、調查表和備註說明等。
作為附錄也要標明順序，以便查詢。
撰寫報告的技巧
1、尋找一定的理論依據
要增強調研報告內容的說服力，並使閱讀者
接受，就要為報告的分析觀點尋找理論依據。
2、有力舉例論證觀點
指通過大量、真實、全面的調查資料來證明
調研報告的分析觀點。
3、利用數字說明問題
任何乙個分析點都要有資料依據，而數字就是最好的依據。
4、運用圖表幫助理解
圖表還能提高報告頁面的美觀性、有著強烈
的直觀效果，利於增強調研報告的吸引力。
5、合理利用版面設計
字型、字與字的空隙、行與行的間
隔、粗體字的採用以及插圖和顏色等等。
6、注意細節，消滅差錯
特別是對於企業的名稱、專業術語、英
文單詞和資料資料等更應仔細檢查。
報告結構
企業營銷機巨集觀營銷環境分析
會與對策分析
競爭對手分析
消費者購買分析
市場狀況分析
一、市場狀況分析
（一）產品特點分析。主要對企業將要進入某個市場的產品種類、品種及其數量進行分析；對該產品的功能、工藝進行分析；對產品的壽命週期進行分析；對產品的季節性、地域性等特點進行分析。
（二）市場規模分析。市場規模是指整個目標市場的購買量，通常是以市場銷售總額和市場銷售增長率表示。
一般情況下，行業協會頒布和提供的是現期市場銷售總額和現有銷售增長率的資訊資料。
而預期的市場銷售總額和市場銷售增長率是由企業自己來**分析的。
（三）市場供求分析。通常分析市場供給情況，即進入該產品市場的生產廠商的數量；主要的生產廠商的市場份額、品牌影響度和產品的差異性；分析市場供求的整體格局，生產供給與市場需求是否適應。
二、消費者購買分析
（一）消費者構成分析：感興趣，已經或計畫購買的人數；購買者的
職業、文化、性別、年齡和收入與市場購買量、企業占有率的內在聯絡。
（二）購買動機分析：購買、使用該產品的原因；購買動機對
購買量的影響程度。
（三）購買特點分析：目標顧客購買習慣，何時購買，何地
購買，購買方式，購買頻率，購買品牌；購買決策的參與者
的地位及作用。
（四）影響購買的資訊渠道分析。（主要包括四類）
（五）產品使用感受分析：對產品功能、效果、包裝、服務是否
滿意，使用後的感受對改進產品、改善服務有何影響
影響購買的資訊渠道
目標顧客及潛在顧客
分析消費群體最受影響的資訊渠道有
哪些，企業如何應對，從而影響購買決策。
商業廣告渠道，
如廣告、銷售員、
批發商、包裝物、
展示等社會交往渠道，如家庭成員、朋友、鄰居、熟悉的人等
公共宣傳渠道，如大眾**、消費者評價組織等
個人體驗渠道，
如使用產品、
試用品和租用
產品等三、競爭對手分析
（一）主要競爭對手
一是同一目標市場的品牌競爭者；
二是與自己營銷實力相當的競爭者；
三是對自己能夠構成威脅的競爭者
（二）對手的營銷資源
和實力分析
對手產品與本公司產品有何不同，對手的銷售額和市場占有率，對手有何優勢，對企業的威脅程度及採用的對策。
（三）競爭對手的目標市場分析
對手的產品銷售給哪些客戶，消費者對其品牌、包裝的評價；分析市場定位有否不同之處，對手的市場定位對企業有否威脅。
（四）競爭對手
的營銷戰略
與策略分析
對手的營銷目標、產品、渠道、**、**等策略及其實施效果，其策略有否優勢，對本企業的威脅及其對策。
四、巨集觀環境分析
（一）人口
人口總數、
人口結構、
家庭狀況
（二）經濟
①社會經濟發展水平。分析人均gdp與
社會購買力、企業營銷機會的內在聯絡。
②消費者收入水平。「人均個人收入」、
「個人可支配收入」、「個人可任意支配收
入」進行分析。分析消費者收入水平與
購買力、消費量的關係。
③消費結構。消費支出和消費結構、恩格爾系數。
④消費者儲蓄。利率高低對社會購買力影響。
⑤信用消費。信用消費狀況。
（三）社會文化
民族、籍貫、受教育
程度、宗教信仰、價
值觀念、風俗習慣對
消費習慣、購買行為的影響。
四）政治
法律影響消費者購買
行為和企業營銷
的經濟政策、法
律法規等因素。
五、企業營銷機會與對策分析
（本部分要求運用swot分析法）
（1）市場機會和市場威脅
市場的機會——對企業營銷開展的有利因素有哪些。
市場的威脅——對企業營銷活動有重要影響的不利因素有哪些。
（2）企業的比較
優勢和劣勢
①企業資源。人力、物力、財力資源。例如廠房、裝置、自有資金、銷售隊伍等；
②企業實力。主要內容有：產品銷售量、銷售增長率、市場占有率；產品功能、質量、款式、包裝；產品**；品牌形象等。
（3）企業營銷機會與對策
機會點是從市場機會與企業優勢中獲得的。
問題點來自不利的市場因素和企業劣勢。
及時採取有效的對策，克服自身弱點，改善不利的市場環境，由被動變為主動。
比較市場競爭狀況，尤其是主要競爭對手情況，判斷自己的優勢，存在的營銷不足。
訓練任務四：撰寫市場調研報告
本訓練任務是綜合技能的訓練。通過前面市場調研計畫、調研方法與技術、市場環境因素分析等基本技能的訓練，要求對收集的大量調查資料進行分析，論證市場開發專案的可行與否，撰寫乙份市場營銷調研報告。
具體要求：
要求綜合運用「市場調研」與「營銷環境」理論，對小組的市場開發專案所要了解的「市場狀況」、「消費者」、「競爭者」、「巨集觀營銷環境」和「企業營銷狀況」做出全面、正確描述，並進行合理分析，得出調研結論，並把調研結果形成書面報告，完成《市場營銷調研報告》的撰寫。
要求 ——有效運用報告撰寫技巧，設計乙份足以能被吸引、被關注的市場營銷調研報告。
——要對調研報告的封面、前言、目錄和附錄進行規範設計；
——對報告版面進行合理排版；對報告資料、圖表進行有效運用。
——要運用調研報告的寫作技能，資料運用要求準確、充分、客觀；資料分析要求緊扣主題，觀點正確；報告撰寫要求結構合理，層次清楚，注意邏輯性。
評分標準
基本完成（∑60分）：
報告結構完整。
具體內容分析涉及市場狀況、消費者、競爭者、巨集觀營銷環境和企業營銷五方面的狀況。
運用swot分析方法。
報告主體部分達到。
突出表現（∑40分）：
報告的外觀整潔，符合報告格式規範設計要求。（10分）
報告中的資料運用準確、充分、客觀；資料分析緊扣主題，觀點正確；報告撰寫結構合理，層次清楚。（20分）
能夠有效運用報告撰寫技巧，對報告版面進行合理排版；對資料、圖表進行有效運用。 （10分）
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