捲菸新品牌培育方案
——2023年北京朝陽市場黃鶴樓軟論道營銷策劃方案
湖北中煙工業有限責任公司北京銷區
概述：為積極響應國家局提出的「532」、「461」品牌規劃和「捲菸上水平」的號召，工商企業開展協同營銷，共同培育重點骨幹品牌成為當前營銷工作的重要內容之一。但如何應用最有效、最具操作性的辦法開展品牌培育工作，成為大家共同**的話題。
本文從2023年北京市朝陽市場黃鶴樓軟論道產品的培育工作對以上問題進行分析。具體從客戶培訓、終端推廣、消費者宣傳和生動化陳列等這幾個方面內容加以描述。通過以上營銷手段，提公升黃鶴樓軟論道在北京朝陽市場的銷量為例證進行闡述。
一、 背景分析：
國家局提出的「532」、「461」品牌發展規劃和「捲菸上水平」的戰略，使商業公司培育高檔捲菸品牌積極性更高。隨著北京地區消費水平的逐年提高，捲菸零售價在500元/條以上的產品需求量增加。目前在該價位段主銷品牌僅有中華牌捲菸，但中華捲菸貨源**不足，市場缺口較大，目前僅有蘇煙品牌作為市場補充。
黃鶴樓品牌在其旗艦產品1916的影響下，在高檔捲菸中知名度較高。根據北京朝陽菸草公司的一項市場調查表明，有80%以上的零售客戶喜歡經營高檔新品捲菸。但因過去經營的高檔煙只有中華和蘇煙，所以零售客戶對經營此類高檔捲菸也沒有形成較好的方法和模式。
軟論道因上市時間較短，認知度不高，大多數消費者在購買高檔菸時，仍然首選中華，其次是蘇煙，軟論道的消費者購買率較小。
黃鶴樓軟論道依然保持淡雅香品類的獨有風格，吸味淡雅、醇和。菸支長度為短支74mm，小包軟盒包裝，條包為木質硬盒包裝。產品富有個性，外觀以紅黑為主色調，紅色為正面，十分喜慶，圖案設計簡潔高雅；黑色為背面，更顯吸食者成熟、穩重。
二、swot分析
根據上述背景情況，我們對朝陽市場黃鶴樓軟論道作乙個swot分析：
通過分析，發現黃鶴樓軟論道產品在朝陽市場上有較大的發展空間，但因產品上市時間短，認知度不高，購買率較低。為培育好黃鶴樓軟論道產品，我們將從品牌的宣傳推廣工作、客戶的培訓工作、零售終端陳列工作、零售客戶的指導經營工作等這幾個方面入手，通過這一系列的措施，來提公升黃鶴樓軟論道的認知度和購買率，提公升產品銷量。
三、營銷目標：
通過活動，使黃鶴樓軟論道月銷量由20萬支/月，提公升至50萬支/月以上。
四、產品特性及賣點：
(一) 理化指標：
1. 焦油量：8mg
2. 煙氣菸鹼量：0.8mg
3. 煙氣一氧化碳量: 8mg
(二) **體系：
1. 含稅批發價：400元/條
2. 指導零售價：500元/條
3. 批零售毛利率：20%，毛利率高於其他同檔捲菸水平。
(三) 產品賣點：
1. 菸支長度為74mm短支，外包裝盒為木質硬盒包裝；
2. 菸絲採用木桶貯存，風味更獨特；
3. 香精香料是從純天然植物中提取的，對人體的危害較小，吸食口感甘潤回甜；
4. 菸支採用同芯圓嘴棒，物理降焦，降低對人體危害。
5. 每包煙和每條煙上均採用dna防偽技術，身份認證獨一無二；
(四) 產品定位:
1. 競爭定位：將黃鶴樓軟論道定位為500元價位段的蘇煙的「挑戰者」品牌和中華「跟隨者」品牌，通過不同的市場營銷組合，向現有的500元價位段的蘇煙發起攻擊，力求使黃鶴樓軟論道成為該價位段的又一主銷品牌。
2. 形象定位：大力宣傳「文化論道」，傳播「科技產品、個性創意、商務用菸」的理念。
五、渠道策略：
(一) 目標客戶選擇：結合北京市場的實際銷售特點，軟論道產品主要選擇大中型商超，城區的中、高檔位捲菸零售客戶和城鄉結合部的繁華地段重點客戶。
(二) 目標消費者選擇：黨政機關工作人員，高檔白領階層，成功的文化、商務人士等。
六、營銷策劃與實施：
(一) 客戶培訓
1. 培訓目的：通過培訓，使受眾了解黃鶴樓品牌軟論道的產品特點、文化內涵、吸味風格等。
2. 活動主題：黃鶴樓軟論道品牌文化傳播培訓會。
3. 培訓物件：一是高檔煙銷售較好的目標零售客戶（選前200名）；二是從消費者檔案庫里選取部分目標品牌的消費者（80人左右）；三是朝陽菸草公司的客戶經理和專賣管理員（102人）。
4. 時間：3月15~17日每天下午14：00分。
5. 地點：朝陽區東三環艾維克大酒店三樓多功能廳
6. 培訓形式和內容：分批對零售客戶、消費者、菸草公司客戶經理和專賣管理員組織培訓。有針對性地對參訓人員進行品牌文化知識培訓、真假煙鑑別培訓等。
7. 會場布置：培訓現場黃鶴樓論道宣傳背景牆，會場二側放置黃鶴樓軟論道宣傳掛畫，會場門口擺放二個軟論道易拉寶，簽到處設定軟論道標識的簽到牌，酒店門口、樓道拐彎處分別放置乙個會場指引牌。
8. 禮品派送：為激勵參訓人員，為每位參訓人員準備軟論道二盒裝禮品盒二盒，軟論道打火機乙個，黃鶴樓玻璃水杯乙個。
9. 物料預算(物料合計見彙總表)：
1) 軟論道品吸菸18條，用於會場擺放；
2) 二盒裝禮品盒800盒，用於贈送參加培訓的人員；
3) 黃鶴樓玻璃杯400個，用於贈送參訓人員；
4) 黃鶴樓軟論道打火機400個，用於贈送參訓人員；
5) 軟論道背景牆一塊，易拉寶2 個，掛畫4個，指引牌由酒店負責製作。
(二) 終端推廣
1. 策劃目標：零售終端對軟論道捲菸品牌知曉率達90%以上。
2. 活動物件：朝陽區所在正常訂貨的零售客戶。
3. 活動時間：4月份全月。
4. 傳播方式：
1) 一是通過單頁和海報宣傳產品。宣傳單頁由客戶經理發放訂單時，和訂單一起發放到每戶。海報則由配送員送貨時贈送到每戶；
2) 二是由客戶經理為4檔以上、地理位置優越、店面形象較好的零售客戶贈送論道陳列的櫃檯pop，共選擇2250戶，每個客戶經理負責50戶；
3) 三是直接面對面宣傳。由廠家派駐的業務人員和客戶經理協同開展，直接向零售客戶和在場的消費者進行面對面的宣傳。
5. 物料預算：宣傳單頁4500份，海報4500張，pop2250個。
(三) 消費者宣傳
1. 策劃目標：利用「五一」、「端午」的銷售旺季，利用高檔捲菸送禮和消費需求大的有利時機，將高檔捲菸品牌軟論道適時向消費者進行推介，促進節日目標品牌的銷量。
2. 策劃主題：佳節必有黃鶴樓，送禮就送軟論道
3. 活動時間：「五一」前一周（4月26-30日）和端午節前一周（6月12-16日）。
4. 活動地點：朝陽區的大中型商超和重點零售客戶共計30戶。
5. 目標客戶：針對購買價位在400-600元/條價位捲菸的消費者，並積極向購買中華、蘇煙等品牌的消費者。
6. 活動方式：由**商（第三方廣告公司）對所選終端各安排一名專業**人員（**人員必須進行崗前培訓，考試合格方能上崗），並配送相應**禮品。
對購買高檔捲菸的消費者進行宣傳和推介，並以禮品包裝盒和禮品相吸引。
7. 禮品安排：
1) 論道打火機，買1盒送1個；
2) 黃鶴樓玻璃杯買1條送1個；
3) 黃鶴樓論道面巾紙買1條送1提；
4) 黃鶴樓菸缸買2條送1個；
5) 凡購買2條及以上論道捲菸的，均可以另外贈送禮品盒。
8. 物料預算：見物料總表
(四) 生動化陳列
1. 策劃目的：提高消費對論道的認知度和購買率。通過對論道進行規範化陳列，吸引消費者眼球，提高消費者對論道品牌的認知度。
2. 策劃主題：規範陳列，提公升價值
3. 策劃物件：大中型商超、十檔以上零售客戶共計500戶
4. 活動時間：4月1-30日為活動期，5-12月為維護期
5. 陳列方法：一是品牌系列法，將黃鶴樓軟論道和黃鶴樓雅香、軟藍、金砂等擺在一起，有利於品牌的宣傳優勢；二是突出重點法，將軟論道擺放在店主推薦的專櫃中的顯著位置，吸引消費者注意力；三是名牌效應及**分類法，將軟論道與中華、蘇煙等品牌陳列在一起，引起消費者的興趣。
6. 活動執行：通過與朝陽菸草公司開展協同營銷，由廠家客服代表和商業公司的客戶經理共同開展陳列活動。
每名客戶經理負責10戶以上（湖北中煙已經與朝陽菸草已經簽訂過工商戰略合作夥伴協議書）。
7. 活動獎勵：
1) 對於陳列規範到位的零售客戶，由商業公司客戶經理為每戶贈送黃鶴樓軟論道紙袋10個，打火機20個,用於終端贈送給消費者；
2) 對於每月能完成陳列工作的客戶經理，由朝陽菸草公司訪銷部門獎勵論道二盒裝禮品盒2盒。
3) 年終評出陳列工作優秀的客戶經理和優秀零售終端各20名。對獲得優秀獎勵的客戶經理和終端客戶，優先邀請到黃鶴樓學院進行培訓。
8. 活動檢查：由廠家派駐的市場經理和朝陽菸草公司訪銷中心市場經理每月對每個客戶經理管轄片區選取20%的比例的陳列戶進行抽查。
9. 物料測算：見物料總表
六、過程控制：
為了保證以上活動的順利進行，我們採取如下控制措施：
(一) 所有活動的開展均建立在工商協同的基礎上，通過精準營銷開展。
(二) 針對品牌文化培訓，我們通過與商業公司緊密溝通，確保零售戶的到會率和會場秩序，本次培訓活動以朝陽菸草公司和廠家的名義共同舉辦，並對活動進行分工協作。
(三) 零售終端的傳播活動，以朝陽菸草公司為主，廠家負責協助。在活動執行過程中，廠家和商業公司安排市場經理進行抽查。
(四) 針對節假日**活動，我們嚴格按照北京市菸草公司《關於捲菸產品開展宣傳**活動的管理規定》執行，為保證執行過程的效果，廠家安排專人進行督導。
(五) 關於開展重點客戶生動化陳列活動，通過與朝陽菸草公司協商，將客戶經理的陳列工作列入日常工作管理考核內容。
(六) 時間進度表：
1. 3月15-17日開展培訓，前1周開展準備活動。
2. 4月1日—4月30日，開展零售終端傳播活動。
3. 4月26日—4月30日，開展「五一」節日的**活動。
4. 6月12日—6月16日，開展「端午」節的宣傳**活動。
5. 4月1日—4月30日，開展零售客戶終端生動化陳列活動，5—12月為活動維護期。
七、活動物料預算：
四個活動的總物料和費用測算表如下：
八、效果評估：
通過對黃鶴樓軟論道產品開展宣傳推廣、客戶的培訓、終端陳列、零售客戶指導經營等系列培育工作，目前已將黃鶴樓軟論道在零售終端的認知度提高到90%以上；產品覆蓋率由活動前的30%提高到75%；產品月銷量由活動前20萬支上公升到65萬支以上，增長率為225%。大型商超軟論道的銷量由活動前的2-5條/月，提公升為10-15條/月；消費者購買認知度得到了較大的提公升，購買率明顯增加。為積極響應國家局提出「532」、「461」品牌發展規劃和「捲菸上水平」的戰略號召發揮了積極作用。
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