深圳大學實驗報告
課程名稱：營銷模擬實驗
實驗專案名稱： simmarketing
學院：管理學院
專業：市場營銷
指導教師：韋夏
報告人：雷傑學號：2130060514班級：工商管理
實驗時間：2013/9-2013/10
實驗報告提交時間： 2013/10/31
目錄一、摘要 1
二、背景介紹 1
三、巨集觀環境分析 1
（一）國民經濟發展狀況 1
（二）冰箱行業增長情況 1
四、微觀環境分析 3
（一）消費者行為分析 3
（二）需求分析 4
（三）競爭者分析 4
五、swot分析 6
（一）優勢（strength）： 6
（二）劣勢（weakness）： 6
（三）機會（opportunity）： 6
（四）威脅（threaten）： 6
（五）問題總結 6
六、stp市場定位策略 7
（一）市場定位（position） 7
（二）市場細分（segmentation） 7
（三）目標市場的選擇（target） 7
七、營銷目標及預期效果 8
八、4ps產品組合策略 8
（一）產品策略 8
（二）定價策略 9
（三）分銷策略 9
（四）**策略 9
九、營銷模擬演練個人總結 9
本報告以simmarketing為平台，以冰箱市場為劇情，模擬現實世界中各個企業激烈競爭的情景，通過對巨集觀、微觀環境的認真分析，制定出適合公司發展的營銷策略，在模擬系統中執行，我領導的dak公司表現一般，處於中等水平，需進一步的努力。
改革開放後，中國家電行業經歷了從小到大，從弱到強的發展歷程，30多年中，取得了舉世矚目的發展，中國一躍成為世界家電生產大國。與此同時，成本上公升、能源緊缺和激烈的競爭讓家電業進入微利時代，家電行業內的重組和整合趨於活躍，另外，家電業技術發展迅速，數碼電視、網路冰箱、智慧型家庭等資訊家電成為家電新品研發重點。
本次演練將通過營銷模擬系統simmarketing模擬現實世界中的冰箱市場，六家公司展開激烈的競爭，制定各自的營銷策略，爭取在這場沒有硝煙的戰場中占領更大的市場份額，獲得更多的利潤，而我管理的dak公司也想有優異的表現。
近幾年，國民經濟發展平穩，國民生產總值增長率穩定在 6.0%左右，這為冰箱產業的發展奠定了基礎，不過，通貨膨脹率也達到3.0%，這會導致物價**，給冰箱生產商帶來巨大的成本壓力。
如下表3.1
表3.1
家電行業一向參與者眾多，並且競爭非常激烈，市場也比較開放，是乙個典型的完全競爭市場。冰箱市場作為家電行業的組成部分，競爭也是趨於白熱化，冰箱市場整體增長率較慢，有的季度甚至出現負增長，這可能與國民經濟和通貨膨脹率有關，不過，冰箱市場總體銷售量還是比較穩定的。如下圖3.
1、圖3.2
圖3.1
圖3.2
冰箱市場屬於完全競爭市場，企業應該以顧客為導向進行營銷，因而對消費者的行為進行分析就顯得尤為重要了。下面將分別從消費者購買習慣、消費者**習慣和消費者對冰箱各指標的理想點三方面來分析企業潛在消費者。
（1）冰箱市場大概有三類消費者：時尚家庭、傳統家庭和企業使用者。不同的消費者有不同的購買習慣，時尚家庭更喜歡去家電專營店購買冰箱，傳統家庭則比較平均，百貨商場、家電專營店和綜合超市都會去，而企業使用者會偏向去家電專營店和百貨商場，因此，商家在選擇分銷渠道時要仔細考慮消費者的購買習慣，才能更好的滿足他們的需求。
詳見表4.1
表4.1
（2）冰箱市場的三類消費者也有著不同的**習慣，時尚家庭會傾向通過電視、報紙、戶外廣告和雜誌多種**來獲得商品的資訊，傳統家庭則更喜歡電視和戶外廣告這兩種**來獲得商品資訊，而企業使用者最喜歡的**就是報紙，因此，商家在選擇廣告形式時，消費者的**習慣是不得不考慮的重要因素。詳見表4.2
表4.2
（3）消費者的購買習慣和**習慣是商家制定渠道策略和**策略的重要依據，而消費者對冰箱各指標的理想點則是商家制定生產計畫和新品研發時的風向標，產品必須要盡量滿足顧客的需求，才能得到消費者的青睞，才能占領更大的市場份額，因此，商家應認真參考如下指標理想點**，針對不同使用者設計不同規格的產品，並盡可能達到他們的理想點，這樣的產品才會受歡迎。詳見表4.3、
表4.3
儘管競爭激烈，產品同質化程度越來越高，但冰箱市場的需求量還是相對穩定且巨大的前兩個季度，冰箱市場的產品銷售量都呈現正增長，後兩個季度，市場整體銷售量有小幅下降，不過對整個市場影響不大。總的來說，冰箱市場的需求量維持在乙個較穩定的水平，風險較小。
整個模擬市場上，總共有6家冰箱企業，這些企業各自有各自的優勢和不足，善於學習的企業才能一馬當先。具體情況如下表4.4、圖4.1、圖4.2
ele公司：長期堅持發展全面的冰箱產品線以覆蓋不同細分市場的消費者。公司目前擁有的三個冰箱品牌基本能夠達到消費者的要求，但是市場占有率有待提高，並且就每個單一品牌來講都沒有能夠在其目標市場中取得領先地位。
un公司：sun公司只向市場推出了一種產品，採用是集中化市場策略，但這種策略效果不是很好，市場占有率也比較低。
unh公司：是著名的冰箱生產廠商，公司採取多品牌組合策略，針對不同的細分市場，推出不同的品牌，這種策略獲得了巨大的成功，目前其市場占有率已經是最高了，也是本公司的最大競爭對手之一。
neo公司：由於在傳統家庭市場，各大公司競爭激烈，且市場增長率已經接近零，neo公司已經將目光投向時尚家庭市場，公司現在已經開始了新的研發專案，並且已經完成了可行性研究。
***公司：目前是冰箱市場中市場占有率排名第二的生產廠商，公司專注於向高階冰箱使用者提供效能卓著的冰箱產品，同時保持其在傳統家庭市場的市場份額，現在，***公司發展勢頭迅猛，槍口直指領導羊unh公司，一場激烈的戰役即將打響。
表4.4
圖4.1
圖4.2
（1）公司知名度大，在時尚家庭、傳統家庭和企業使用者中都擁有很高的知名度。產品的體積容量較為適合時尚家庭與傳統家庭消費者的需要。
（2）dak公司的冰箱產品在外觀設計和製冷效果方面得到了消費者的認可，這是我們相對其他公司的優勢，要一直保持下去。在渠道方面，家電專營店的鋪放比例高，符合消費者的採購習慣。
（3）公司一直堅持投放大量廣告，這對提高公司和品牌的知名度都有極大飛好處。
（1）**因素是影響消費者購買決策的決定因素，消費者普遍認為本公司產品的**沒能令他們滿意，在以後制定決策時應該調整定價策略。
（2）對於時尚家庭而言，創新性已經成為了繼**後的第二重要因素，但我公司在創新性方面一直處於劣勢，不能滿足時尚家庭的需要。
（3）公司的研發能力不夠，本公司推出新產品的速度要比主要競爭對手慢，這導致新產品推向市場時遇到強大的進入壁壘，不利於公司的發展。
我公司在傳統家庭這一細分市場上占有率較高，而在時尚家庭和企業使用者這兩個細分市場上占有率較低，不過，其他公司在這兩個市場上的占有率也不是很高，沒有哪個企業有絕對的優勢，因此，這其中蘊含著大量的機遇，只要策略得當，我們還是可以大有所為的。
（1）在整個市場中，傳統家庭市場基本上已經飽和，很難有較大的增長，其他公司逐漸開始研發針對另外兩個市場的新產品，這對本公司的發展造成了極大的威脅。
（2）由於研發相對較慢，unh公司和***公司推出的新產品已經在時尚家庭企業使用者市場占領了一定的份額，這意味著我們公司的新產品要立足於此片市場將會遇到更多的阻礙，並且，我們的產品和主要競爭對手比起來，沒什麼優勢，創新性處於劣勢地位，這些因素都是公司發展的巨大威脅。
通過上面的swot分析，我們知道了自身的優勢和不足，也看到了存在的機會與威脅，對於好的地方要保持，不足之處應不斷改進，向領頭羊學習，對於機遇，要有敢於把握的勇氣和魄力，最後，應避開威脅，進攻競爭薄弱的區域。
具體的策略是在傳統家庭市場投入穩定的資金和產品，採取成本領先的競爭策略，利用公司知名度，維持公司在這一市場的優勢地位；對於時尚家庭和企業使用者市場，加大研發投入，提高產品效能和科技含量，同時投入大量的廣告，利用品牌知名度搶占市場份額；另外，加大對渠道的支援力度，特別是家電專營店和百貨商場，給予他們更多的優惠，以增加產品的銷售量。
dak公司生產的冰箱主要面向傳統家庭市場，並且也受到了消費者極大的喜歡，占領相當大的市場份額，本公司的冰箱定位在低端市場，以其經濟實用性主要面向傳統家庭市場，同時積極研發高階產品進軍時尚家庭等高階市場。
市場細分是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。
市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。
dak公司的產品一直主打經濟實用性，其冰箱**低廉，質量過硬，是經濟條件一般家庭的首選，並且，傳統家庭一直是冰箱市場最主要的消費者，需求量大且穩定，故本公司將傳統家庭細分市場作為第一目標市場；另外，由於傳統家庭市場趨於飽和，競爭越來越激烈，公司也打算向其他兩個新興高階市場進軍，但時尚家庭和企業使用者這兩個市場只是作為輔助市場，來保持公司的競爭力，主要目標市場仍然是傳統家庭市場。各細分市場增長情況如下表6.1、表6.
2表6.1
表6.2
營銷總結報告
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