一、策劃文案的概念
公共關係策劃方案又稱為公共關係策劃書、公共關係策劃文案，是策劃全過程最終形成的檔案，是公共關係工作方案實施過程的指導性藍圖。
策劃書與策劃一樣，是市場經濟發展到一定階段的產物。策劃書的問世，使策劃勞動有了一種物化的形式，而成為一種特殊的商品。如果策劃者是乙個社會組織委託提供策劃服務的主體，那麼，策劃書便成為這一智力勞動的載體，並被看作商品而**給委託方。
總之，策劃書是現代社會極富生命力的應用文體。
二、公共關係策劃方案的構成要素及其寫法
公共關係策劃方案包括：
標題、主題、目的、背景分析、活動方式和實施步驟、傳播策略、經費預算、效果評估、署名與日期。
（一）標題
作為乙份完整的策劃方案，必須具有標題。寫法有兩種：
一是由公共關係活動主體——組織的名稱、公共關係活動的主要內容加上策劃書這有文體名稱構成。如：
桂林市龍勝縣秋季旅遊公共關係**活動策劃書
另一種是在上一種標題的基礎之上再加上一行揭示主題的文字，形成正副標題。如：
生命呼喚綠色
——三金藥業股份****環保宣傳活動策劃方案
（二）主題
用簡潔的語言概括公共關係活動創意內容。
如桂林中學百年華誕慶典活動的主題為「同一身份，同一盛事」，其概括的公共關係活動創意內容為：無論你來自何方，無論你去向何方，無論你現在的身份與地位，但是現在或是曾經我們都在這裡學習過，成長著，工作過，共同擁有乙個身份——桂林中學的乙份子；在桂中百年華誕之際， 我們將以最高昂的熱情，用最熱烈、最隆重的方式，共同迎接、共同慶祝我們大家的節日——桂林中學百年華誕。
（三）目標（或目的）
用簡潔的語言表明本次公共關係活動要達到的目的或目標，為公共關係活動評估提供參照，同時也表明了本次公共關係活動的意義所在。如桂林市環保宣傳活動的目的為：向市民宣傳環保知識，進一步提高市民的環保意識，共創國家環保模範城和建設國家級生態示範市；向市民推薦綠色產品。
（四）背景分析
公共關係活動背景分析是公共關係策劃方案正文的一項要素。這是因為社會組織的任何一項公共關係活動都不是無緣無故的。作為活動的主辦方或出資方，在特定的時間、地點、推出一項公共關係活動，均有其特定的背景和需要。
乙份策劃方案，只有在充分調查研究的基礎之上，首先闡明這一背景和需要，才能引出後面的具體策劃內容、方案，也才能說明舉辦這一活動的迫切性、針對性和意義所在。
公共關係活動背景分析的撰寫，並無固定的套路，可視活動的不同性質而定。如一項公益型公共關係專題活動的策劃書，與一項品牌推介型公共關係專題活動的策劃書，其活動背景分析的撰寫重點就有所不同：前者強調社會熱點和公眾需要，後者著眼於市場競爭態勢和企業拓展需要。
但一般說來，都離不開兩大塊內容：一是社會、公眾和市場需要，二是組織自身發展需要。只不過不同的活動各有其不同的側重點而已。
所以，撰寫者在寫作公共關係活動背景分析這一部分文字時，必須牢牢把握社會、公眾、市場需要和組織自身發展需要，並注意用簡潔的語言表明這一內容。同時在分析社會、公眾、市場需要時，應以一定的調查資料為基礎而展開。
下面是兩則背景分析案例：
一則是當年娃哈哈新產品「非常可樂」市場品牌推介型公共關係專題活動的策劃書的背景分析；
另一則是2023年桂林市大型環保宣傳活動這一公益型公共關係專題活動的策劃書的背景分析。
【範例一】
「娃哈哈集團是中國最大的飲料食品企業，其產品種類豐富。娃哈哈ad鈣奶、八寶粥、礦泉水等都是我們耳熟能詳的產品。它一年銷售近60億元，廣告投放超過5億元，產品幾乎覆蓋中國的每乙個鄉鎮。
2023年一年的銷售總量是排在它後面的第二到第五大飲料食品企業之和。富於開拓進取精神的娃哈哈人並沒有因此而滿足從此裹足不前，而是又把眼光瞄向了可樂市場決定推出一種**的可樂——非常可樂。
自從可口可樂開啟中國可樂市場以來，這一利潤巨大的碳酸飲料的重頭市場一直被洋可樂把持著，中國可樂市場中可口可樂和百事可樂的占有率分別是57.6％和對21.3％。
在中國，每年生產的可樂有136萬噸，只佔大陸全年碳酸飲料市場的二成七。以如此低的占有率，碳酸飲料本身仍還有市場空間，可樂市場還有巨大的成長空間。於是，娃哈哈公司瞄準了這個極具市場潛力的空間，選擇可樂作為其又一產業增長點。
但擺在娃哈哈人面前的是一條極為艱難的道路，在非常可樂之前，有不下十種國產可樂品牌，如銀鷺、少林、汾湟等，在洋可樂的壁壘中都沒有生存下來。非常可樂該如何在市場上站穩腳跟呢？
在困難面前娃哈哈人沒有屈服、沒有氣餒。經過一系列調查，發現除了飲料市場尚未飽和，還有開拓空間外，推出非常可樂有自己的本上優勢。
首先非常可樂是在娃哈哈集團旗下的乙個子品牌。由於娃哈哈在消費者心中有比較高的知名度與美譽度，消費者已對其有一定的品牌忠誠度與可信度，因而非常可樂一出生便有天然優勢，可以在母體的萌護下茁壯成長。同時，在市場推廣中也可省卻不少的宣傳費用。
其次縱觀國內市場環境和『敵我特點』，非常可樂也有自己的優勢。在中國，有一定經濟實力和較新觀念的居民大多在沿海城市，以及內陸的一些中心城市，而農村尤其是西北部地區，居民收人較低，在選擇產品，尤其是一些飲料消費品上對**比較敏感。娃哈哈非常可樂引進的生產裝置和使用的材料與可口可樂同等，但人員管理費用遠遠低於可口可樂，並且省去了當年可口可樂開拓中國可樂市場的費用。
這樣，非常可樂的**就比可口可樂低20%，這使得非常可樂在進軍中小城市時就有了**優勢。」
【範例二】
「6月5日是世界環境日，環保是全球的熱點話題，是全人類共同關注的焦點；2023年桂林市54項市政重點工程已初見成效，城市面貌已煥然一新。桂林市提出了建立國家環保模範城和建設國家級生態示範市的奮鬥目標。在此背景下，向市民宣傳環保知識，進一步提高市民環保意識，倡導綠色消費已勢在必然。
」（五）活動方式和實施步驟：
實施步驟一般分為：準備階段、實施與傳播階段、善後階段
在每乙個階段一般都要寫明活動時間或時機、場地、人物（包括實施人員）、方式、物品排程等要素，並將其進行動態的組合，從某種意義上說就是公共關係活動在文字上的預演。策劃書的可操作性和實踐指導性具體體現在這一部分。
「天時、地利、人和」，時間或時機對策劃者來說可以說是命運之神，關係到公共關係活動的成敗，如何選擇合適的時間或時機，策劃者應慎重考慮。一般來說，適宜公共關係活動進行的時間或時機有：
節假日，目前中國有十幾個傳統的和從國外引進的節假日，大家可以數數。
組織創辦或企業開業之際。比如，美國芝加哥體育中心酒店，在酒店剛剛破土動工時，就開始向公眾傳播設計規劃、介紹施工情況，邀請參加聯歡活動，徵求意見等，使酒店在未開業之前就已有一定的知名度和美譽度，擁有了良好的形象，擁有了一大批顧客。
企業推出新的產品和新的服務專案之際。比如桂林台聯房產在推出楓丹麗苑樓盤時就加大了公共關係宣傳力度，進行了一系列公共關係活動，如贊助桂林市2023年環保宣傳活動等。
組織發展很快但聲譽尚未形成之際。比如桂林市恭城縣、平樂縣等具備豐富的旅遊資源，但知名度並不高，在這種情況下，他們開展了一系列公共關係活動，如節慶活動、參加展覽展銷活動等等，通過媒介的推波助瀾，他們的知名度和美譽度在逐步提公升。
組織更名或與其它組織合併之際。比如第一次世界大戰後，日本的「安國銀行」改名為「富士銀行」時，為了使銀行的聲譽不受影響，撥出1000萬日元的鉅額預算進行維持信譽的公共關係活動。
組織在某些方面出現失誤或遭到誤解之際。比如上海的正廣和汽水廠出現老鼠鑽進汽水瓶的事件後所採取的措施。（企業危機）
適合公共關係活動開展的主要場地有：
（1）鬧市。繁華的街道上和顧客盈門的商場，由於公眾雲集，易於傳播往是公共關係活動首選場地。一般來說，生產日用生活用品的企業，適宜選擇這些場地作為公共關係活動的舞台。
（2）廣場。指適宜舉辦大型公共關係活動的體育廣場、文化廣場以及城市廣場，一般來說，重大的節慶活動、物資交流**會、體育比賽、文藝演出等，須以這裡為舞台。
（3）會堂。各種型別的會堂，是召開各種會議的場所。一般來說， 員工大會、頒獎典禮、新聞發布會、與協作者磋商 、與公眾的對話聯誼，適合在這裡舉行。
（4）展館。展館可以說是供各類組織進行展示性公共關係活動的專門場所，自然也是極佳的舞台。由於展館一般展廳面積很大，其服務的方式往往是舉辦短期展覽會，供同一行業、同一類商品、同一地區的有關組織聯合使用。
因此，選擇展館為公共關係活動舞台。如果是獨家使用就要審視自身的實力；如果是聯合使用就要注意與組織自身同性質的展覽會資訊。
（5）現場。生產現場、施工現場 、事件發生現場等。由於有時與所傳播的資訊密切相關 ，因而利用現場舉辦公共關係活動，往往有很大的說服力。
因此，利用現場來進行公共關係傳播，其概率比較大。
選擇了公共關係活動的場地後，還需對場地加以布置。大型公共關係專題活動的場地布置，是一項對創意和專業技術均有很高要求的工作，其具體設計方案一般還須另行撰寫，並配有專門的設計效果圖。但在活動策劃文案中，往往也可以列為乙個要素，擬出幾條原則性的意見和設想，讓客戶或主管領導審閱文案時有一大體印象。
我們初學策劃文案寫作的學生，往往在寫作場地布置部分時，對此寫得較為理想的不多。主要原因，仍是有相當一部分學生缺乏操辦大型活動的實際經驗，一時找不到活動場景的感覺，乃至有的學生對場地布置的描述僅是「主席台上掛一條橫幅；主席台旁插幾面彩旗」之類，給人感覺不是一項大型公關活動的現場，倒像是農村某個生產隊的會場。其實，稍有悟性者只要多觀察和琢磨電視中經常**的有關活動（如晚會等）的現場布置，是不難從中領悟一些基本法則的。
【範例一】
桂林市大地公關營銷有限責任公司為桂林中學百年華誕慶典活動設計的場地布置方案
現場布置：
（一）總體原則：
要充分體現桂中的深厚文化底蘊，展現桂中如今在桂林的教育界，甚至廣西的教育界的地位與實力；氛圍隆重、大氣，而不失創意。
（二）具體布置方案
校門口：
（1）學校大門入口處設定雙龍氣拱門、飄空球；
（2）慶賀單位花籃；
（3）慶祝橫幅、豎幅；
（4）鋪設紅地毯，來賓們由此進入校園內，表示對各位來賓的重視。
（5）在校門口用鮮花及綠色植物搭建「桂中百年」慶徽。
校區主幹道：
將整個主幹道通過各項布置，裝點成一條迎賓大道，具體如下：
（1）整個校區活動現場上空懸掛飄空紅燈籠氫氣球。
（2）在校園的主幹道設定嘉賓、校友簽到處。
（3）以慶徽為主元素，印製小掛旗，懸掛於校園的主幹道（青石板路）。
（4）道路兩邊插慶徵logo刀旗。
公共關係策劃方案的撰寫
一 公共關係策劃方案的構成要素及其寫法 公共關係策劃方案包括 標題 主題 目的 背景分析 活動方式和實施步驟 傳播策略 經費預算等。一 標題 作為乙份完整的策劃方案，必須具有標題。寫法有兩種 一是由公共關係活動主體 組織的名稱 公共關係活動的主要內容加上策劃書這有文體名稱構成。如 桂林市龍勝縣秋季旅...
服裝公共關係策劃
咕嘰咕嘰 公共關係策劃 目錄一 公關活動目標 二 公關活動主題 三 公關活動物件 四 公關活動時間地點 五 活動專案流程設計 六 經費預算 七 效果評估 一 公關活動目標 鑑於本企業剛剛進入兒童服裝產業，為了在大眾面前樹立更好的企業形象，就 釣魚島 事件開展一系列公關活動。更進一步深化咕嘰咕嘰兒童服...
公共關係活動策劃
公共關係活動策劃.txt 我羨慕內些老人羨慕他們手牽手一直走到最後。交話費的時候，才發現自己的話那麼值錢。目的 宣傳衣爾惠 店鋪 地點 學校門口的走道邊 實施步驟 針對網上購物絕大多數人都擔心 與實物有差別的問題，以及對衣爾惠的不了解，衣爾惠 店鋪特進行此次活動，以來能夠讓顧客真是感受到店鋪裡的東西...