第九章產品管理
本章導讀
柯特大飯店是加州聖地牙哥市的一家老牌大飯店，由於原先設計配套的電梯過於老舊，已經無法適應越來越多的客流。於是，飯店老闆準備擴建乙個新式的電梯。他請來全國一流的建築師和工程師，請他們一起**該如何擴建這個電梯。
建築師和工程師的經驗都很豐富，他們討論了足足半天，最後得出一致的結論：飯店必須停業半年，這樣才能在每個樓層裡打洞，並且在地下室裡安裝最新式的馬達。
「除此之外沒有其他辦法了嗎？」老闆皺著眉頭說，「要知道，那樣會損失難以計數的營業額。」
但建築師和工程師們堅持這是最好的方案。
就在這時，飯店裡的一位清潔工剛好拖地拖到這裡，聽到他們的話，他直起腰說：「要是我，就會直接在屋外裝上電梯。」
所有的人都說不出話來。
第二天，飯店就開始在外面安裝新電梯。在建築史上，這也是第一次把電梯安裝在室外。
新產品開發的思路往往就在於脫出經驗的窠臼。
第一節產品
一、什麼是產品
產品是為留意、獲取、使用或消費以滿足某種慾望和需要而提供給市場的一切東西。
二、產品的五個層次
1、核心利益
指顧客真正要購買的服務或利益。
2、一般產品
把顧客的核心利益轉化為一般產品，就是產品的基本形式。如旅館就是包含了許多房間的建築物。
3、期望產品
購買者購買產品時，期望的一整套屬性和條件。
4、附加產品
產品包含的附加服務和利益，從而，把乙個公司的產品和其他公司的產品區別開來。
5、潛在產品
一種產品最終可能的所有增加和改變。附加產品表明了產品現在的內容，潛在產品指出了產品可能的演變。這就是公司努力尋求的滿足顧客並使自己與競爭者區別開來的新方法。
三、產品層級
產品層級從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體專案。我們可以識別出七個產品層級。
1、需要集
指體現產品集的核心需要。
2、產品集
能有效地滿足某一核心需要的所有產品類別。
3、產品類別
產品級中被認為有某些相同功能的一組產品。
4、產品線
同一產品類別中密切相關的一組產品它們以類似的方式起作用，或**給相同的顧客群，或通過同樣的商業網點**，或同屬於乙個**幅度。
5、產品型別
同一產品線中分屬於可能的產品形式中的那些產品專案。
6、品牌
產品線上乙個或幾個產品專案相聯絡的產品名稱，用以識別產品專案的**和特點。
7、產品專案
乙個品牌和產品線內明確的單位，，它可以根據尺寸、**、外形或其他屬性加以區分。產品專案可以稱作產品實體。
四、產品分類與市場營銷戰略
1、根據產品的耐用性和是否有形分為：
（1）非耐用品。
（2）耐用品。
（3）勞務。
2、消費品分類
（1）便利品。
（2）選購品。
（3）特殊品。
（4）非渴求商品。
3、產業用品的分類
（1）材料和部件。
（2）資本專案。
（3）**品和服務。
第二節產品組合決策
一、產品組合概念
產品組合是某銷售者提供給購買者的一組產品，包括所有產品線和產品專案。公司產品組合具有一定的寬度、長度、深度、和關聯性。以寶潔公司生產的消費品為例說明這些概念。
產品組合的寬度：公司有多少條不同的產品線。
產品組合的長度：產品組合中產品專案的總數。
產品組合的深度：產品線中的每一產品專案有多少品種。
產品組合的關聯性：各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。
二、產品線分析
產品線經理需要知道產品線上的每乙個產品專案的銷售額和利潤，及他們的產品線和競爭對手的情況。
1、產品線的銷售量和利潤
產品線經理需要了解產品線上的每乙個產品專案對總銷售量和利潤所作貢獻的百分比。
2、產品線的市場輪廓
產品線經理要針對競爭者產品線的情況來分析自己的產品線定位問題，產品專案圖能夠為新產品專案的定位提供啟示。
三、產品線決策
1、產品線長度決策
如何了解產品線的長度是否最佳？如果可以通過增加產品專案來增加利潤，說明產品線太短，如果能通過削減產品專案來增加利潤，說明現有產品線太長。
公司可以採用兩種方法來增加其產品線的長度：產品線延伸；產品線填充。
（1）產品線延伸決策
改變公司原有市場定位，以增加產品線長度的方法。
向下延伸：許多公司最初定位於高檔市場，隨後將產品線向下延伸。
向上延伸：在市場上定位於低檔產品的公司進入高檔產品市場。
雙向延伸：定位於市場中端的公司向上下兩個方向延伸其產品線。
（2）產品填充決策
指在現有產品線範圍內增加產品專案。產品線填充決策動機：獲取增量利潤；利用剩餘的生產裝置；填補市場空隙，防止競爭者侵入。
2、產品線現代化決策
對產品線進行現代化改造，有漸進現代化和快速現代化兩種方式。
漸進方式優點：產品線改進的同時，能夠觀察顧客的喜好；逐漸改進使公司耗費的資金較少。缺點：使競爭者有機會觀測到變化，並設計他們自己的產品線。
快速改變產品線，能夠使公司鼓勵顧客向**值、**格的產品專案轉換。但要注意改進的最佳時機，不能過早，過早會使現有產品線的銷售受到不良影響；也不能過遲，過遲使競爭者已經樹立了聲譽。
3、產品線特色決策
在產品線中選擇乙個或少數幾個產品專案進行特別號召，以帶動產品線上產品的全面銷售。
4、產品線削減決策
產品線的削減在兩種情況下進行：一是產品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨（疲軟專案）；公司缺乏使所有產品專案都達到期望數量的生產能力，必須集中生產利潤較高的專案。
第三節產品生命週期
一、產品生命週期概念
1、產品生命週期
產品生命週期主要明確以下幾點：產品所生命有限；產品銷售經過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰；在產品生命週期的不同階段，利潤有公升有降；在產品生命週期的不同階段，產品需要不同的市場營銷、財務、製造、採購和人事策略。
2、產品生命週期階段
（1）介紹期。又稱引入期，指產品引入市場，銷售緩慢成長的時期。
（2）成長期。產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。
（3）成熟期。產品已被大多數在潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢期。
（4）衰退期。銷售下降的趨勢增強，利潤下降。
匯入成長成熟衰退
3、產品生命週期的其他形態
產品生命週期有多種形態：
1、「增長－衰退－成熟」形態，如圖a
2、「迴圈－再迴圈」形態，如圖b。
3、「扇形」模型，如圖c。銷售
量時間時間時間
圖a 增長－衰退－成熟圖b 迴圈－再迴圈圖c 扇形
二、產品生命週期的階段
1、介紹階段
當新產品推出時，介紹階段就開始了。這一階段銷售量少，**成本高，公司虧本或微利。
匯入階段就**和**而言，可有四個戰略可選擇。
（1）快速撇脂戰略。即以**格、高**水平的方式推出新產品。
（2）緩慢撇脂戰略。以**格低**水平的方式推出新產品。
（3）快速滲透戰略。以低**高**水平的方式推出新產品。
（4）緩慢滲透戰略。以低**低**水平推出新產品。
2、成長階段
成長階段的標誌是銷售迅速增長。這一階段，公司為了維持市場成長常採取以下策略：
改進產品質量，增加新產品的特色和式樣；
加入新的細分市場；
擴大分銷覆蓋面並進入新的分銷渠道；
從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告；
降低**，吸引對下一層次**敏感的購買者。
3、成熟階段
銷售成長率在到達某一點後，放慢步伐，進入成熟階段。 這一階段，銷售成長率緩慢使得整個行業中生產能力過剩，競爭加劇。最後，該行業由一些地位牢固的競爭者組成。
這些競爭者分為兩類：巨型公司；市場拾遺補缺者。·市場
彌隙者產量領導者
質量成本
領導者領導者
服務 領導者
市場專家產品
產品專家
制定者成熟行業中的公司
（1）市場改進
（2）產品改進
（3）營銷組合改進
4、衰退階段
當銷售和利潤衰退時，有些公司將減少產品的**量，甚至退出了市場。
公司處理其老化產品時，面臨許多任務和決策。
（1）識別疲軟產品。
（2）確定營銷戰略。
第四節新產品開發
一、新產品開發的風險
新產品開發中，存在著主觀和客觀多方面的原因導致開發失敗。
二、新產品開發的組織安排
1、產品經理
2、新產品經理
3、新產品委員會
4、新產品部
5、新產品開拓組
三、新產品開發的過程
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