快速消費品行業的營銷費用的管理05

----營銷費用預算管理第三階段

上面談了某食品集團營銷預算管理的第二階段，下面重點談一下第三階段-發展階段：2023年~2023年，改進了**費用的預算生成方式，實行的是以銷量業績為基礎的比例預算，解決了利潤導向的落地和資源的有效分配問題。

什麼是「以銷量業績為基礎的比例預算」，就是說在年初不下**費用的年度總預算，而是規定乙個計提標準，產生的**資源=實際銷量x計提標準。很顯然，如果實際銷量=0，可用的**資源=0。當然，對於一些特殊情況，如某些戰略性市場，某些待開發市場，這時要另外單獨考慮，下面會細述。

為什麼要把**費用從總額預算改為業績比例預算？這裡面有一些原因，兩者存在著一定差異，下表是乙個比較：

為什麼廣告費用不改？這是考慮到廣告費用關注的是長期的品牌建設，形成的是長期的無形資產，很難在廣告費用的投入與銷售業績之間建立什麼線性關係。而**費用的目的就是為了促進銷售，是一種即時性的費用開支，投入和產出之間還是有規律可循的。

這種新的預算模式是怎麼操作的呢？

1、首先**費用的分類發生了變化：

**資源的分類：**資源=**基本費用+市場開拓費用+**機動費用

u**基本費用：滿足市場最基本的**費用投入，是落在經銷商頭上，經銷商申請使用的資源，但是否投入由區域決定。具體內容包括堆頭、dm、**品、**員等；

u市場開拓費用：滿足特殊市場的**費用投入（如高度競爭市場、超大型中心市場、待開發市場等），由總監把握，具體內容與**基本費用一致；

u**機動費用：在確保目標利潤的前提下，當遇到較大**波動及激烈競爭的情況時，可考慮此費用的投入，具體內容包括**、備貨政策、百贈、返利、福利單等。

2、**資源的控制與使用：

u決定權在總部：本模式僅僅是**資源額度的產生的方式，最終用的仍是企業的錢，因此不管是哪類**資源，包括活動的申請和報銷，均由企業依據目前審批及報銷流程進行控制；

u**基本費用的控制：經銷商只能在其產生的額度中申請活動，進行分經銷商分產品/分品類控制；

u市場開拓費用和**機動費用的控制：由總監根據市場狀況及競爭狀況，在區域內靈活使用，進行分產品/分品類控制；

3、核心：計提標準

u按區域/產品/品類分別設定計提標準，標準的設定由總部負責。總部財務部根據歷史資料，公司發展規劃，品牌發展戰略等情況制定明細的計提標準初稿，與業務討論確定後，由總經理批准實行。標準的維護由總部財務部負責。

各分支機構只有使用權和建議權。

u標準的調整：

ü**基本費用計提標準的調整：由小包裝事業部負責，各區域不得更改。前期將每月回顧調整一次，成熟後則每季一次；

ü市場開拓費用和**機動費用計提標準的調整，有兩種方式：（1）定期調整：每月一次；（2）隨機調整：視情況而定。

4、管理工具：上文所說的kmis系統，不過這時的kmis已是3.0了。

為了適應這種新的預算管理模式，kmis營銷管理系統作了很大的調整，同時bi也作了較大調整，當時做得很辛苦，可見，要做一些變更還是很不容易的。