近年來，一種以消費者的親身經歷佐證商品質量或者服務效果的新形式廣告頻頻出現在公眾視野，如劉嘉玲出演的sk-ⅱ廣告、李丁出演的蓋中蓋廣告等。隨著這類廣告的日益增多，其引發的各種問題也日益凸顯。據中國消費者協會統計，僅2023年上半年，全國消協系統受理虛假違法廣告的投訴就多達5483件，而這類廣告佔據了絕大部分比例。
特別是sk-ⅱ消費者狀告劉嘉玲、藏秘排油成分**等事件的出現，更將「廣告出演者是否應為廣告商品造成消費者損害承擔責任」這一問題推到了**的風口浪尖，而這一問題也正是本文所要討論的重點。在**這個問題之前，我們有必要先對證言廣告及其相關的一些基本概念進行明確的界定。
一、證言廣告與相關的概念
(一)廣告的定義
嚴格來說，廣告有廣義和狹義之分。廣義上的廣告即廣而告之的意思，是訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務或者特定的觀念，為了使其對廣告主採取有利的行為所進行的非個人的傳播。狹義上的廣告則僅指商業廣告，即由廣告主付出一定的費用和代價並通過大眾傳播媒介形式有計畫的向目標公眾提供商品、勞務和觀念等資訊，以有效影響人們對廣告商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。
我國《廣告法》第二條第二款規定：「本法所稱廣告，是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。」可見，我國法律將廣告限定在狹義上，即商業廣告。
(二)證言廣告的界定
本文將證言廣告定義為以**商品或服務為目的，由商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式，邀請公眾人物或一般大眾以消費者的身份，以其對商品或服務的使用感受作為證辭，證明商品質量或者服務效果的商業廣告。
在證言廣告中，以消費者的身份為廣告商品或服務提供證辭的公眾人物或一般大眾，稱之為證人;而在廣告中，該證人作出的證明商品質量或服務效果的言辭，則稱之為證言。
證言廣告是廣告的一種特殊形式，與一般廣告相比，它具有自己的獨特性。首先，廣告出演者的身份形式特定。證言廣告的出演者在廣告中是以商品或服務的消費者身份出現的，即以證人的身份出現;其次，證人在廣告中有特定的證明行為。
在證言廣告中，證人提供了自己使用商品或接受服務後的切身感受。
值得注意的是，證言廣告與明星代言廣告很容易被混同。明星代言廣告是指以明星作為形象代言的方式來傳達品牌獨特鮮明的個性主張，使產品得以與目標消費群建立某種聯絡，順利進入消費者的生活視野，達到與之心靈的深層溝通並在其心中樹立某種印象和地位的商業廣告。明星代言廣告與證言廣告有一定的聯絡性，但是卻不能將二者等同來看，二者有嚴格的區分：
第一，二者出演廣告的主體不同。明星代言廣告的出演者是明星，所謂明星，是指在社會上有較高的知名度，對社會公眾有較大影響的公眾人物;而證言廣告的出演者範圍要廣的多，不僅包括明星，還包括一般的社會大眾。
其二，廣告的內容不同。明星代言廣告的內容多樣;而證言廣告的內容僅限於證人提供對商品質量或服務效果的有利證明。
其三，廣告的形式不同。明星代言廣告中的明星不是以消費者的身份推薦或介紹商品和服務;而證言廣告僅限於證人以消費者的身份提供親身經歷佐證商品質量或服務效果的證辭。
其四，明星代言廣告中的明星是以其自身作為形象代言的方式來傳達品牌獨特鮮明的個性主張。因此，一般而言，廣告主選用作為商品或服務代言的明星，通常能在某一方面或某些方面與商品或服務的某些特性有機的結合在一起。也就是說，該代言的明星能夠體現商品或服務的鮮明個性，而證言廣告則不具備這一特性。
二、證言廣告中證人責任理論學說及立法現狀
目前，在證言廣告中的證人是否應對消費者的損害承擔責任及承擔何種責任的問題上，中外法學家有不同的看法，並且立法上也不相同。
(一)我國相關的理論學說
在我國，學者對證言廣告中證人的責任問題有多種看法，比較突出的有以下幾種觀點：
1.證人不承擔法律責任
首先，我國現行《廣告法》第2條規定：「 廣告主、廣告經營者、廣告發布者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應當遵守本法。 」也就是說，目前《廣告法》的調整物件僅為廣告主、廣告經營者、廣告發布者三者，而真正參與廣告拍攝，出現在廣告受眾面前的證人未被列入《廣告法》的主體，不受《廣告法》的調整。
其次，廣告是一種要約邀請，消費者看了廣告後購買商品或接受服務的行為是與廣告主之間進行的，證人不是合同的當事人，不能要求其承擔合同責任。最後，我國現行《廣告法》第37條規定「社會團體或其他組織……向消費者推薦商品或服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。」也就是說法律僅規定了社會團體和組織的責任，而未規定單個自然人的連帶責任，證人不是社會團體和組織。
因此，不能要求證人承擔責任。
在我國司法實踐中也大多採用了這種觀點，所以才出現了消費者要求追加證人為被告的申請被駁回的裁定。
2.證人應當承擔締約過失責任
持這種觀點的學者認為，商業廣告實際上是一種要約邀請，在證言廣告中，消費者因為證人及其證言而對商品或者服務產生信賴，並基於這種信賴而購買商品或者接受服務，也就是說，消費者在購買商品或者接受服務的過程中，要將合同的相對性規則作擴大理解，把對證人及其證言的信賴視為締約的一部分，如果證人在廣告中存在過錯，損害了信賴利益，導致了消費者的人身或財產等方面的損失，則應當承擔締約過失責任，消費者享有對損失的直接費用和機會利益的賠償請求權。
3.證人應當承擔違約責任
商業廣告是一種要約邀請，廣告中對商品質量或服務效果的陳述應當視為合同條款的一部分。證言廣告不同於一般的廣告，證人及其證言是廣告的核心，證人是以消費者的身份，以自己的切身體驗來推薦商品或服務，證人在廣告中的證言，應當被視為對消費者的承諾，視同為對合同要約的承諾。並且，證人在參與製作廣告的過程中，或多或少地知道或應當知道一些不為外人所獲知的內幕資訊，類似於《**法》中的內幕資訊制度。
因此，對該廣告商品或服務給消費者造成損害的，證人應承擔違約責任。
4.證人應當承擔侵權責任
沒有使用過該商品或接受該服務而稱用過且效果好，或用過沒有效果仍稱效果顯著，是對消費者的欺騙和誤導，當然具有過錯。若消費者因該證人的證言而購買商品或接受服務，並且受到了人身財產方面損害的，可以根據侵權法的一般原理，要求證人承擔侵權責任。
(二)國外理論學說及相關立法
當我們還徘徊在是否應追究證言廣告中證人的責任，追究什麼責任的時候，其他廣告業相對發達的國家已經對證言廣告中證人的責任有了比較嚴格的法律規定：
1.美國。2023年，聯邦**委員會管理廣告業的一項法案將證言廣告規定為「明示擔保」，要求凡是證言性質的廣告，必須有真人真事為證，即向消費者推薦商品或者服務的證人，無論是明星、名人還是專家或者普通人，都必須是商品或服務的真實使用者，否則按虛假廣告處理。
美國搖滾巨星傑克遜就因證言廣告不實而被處以鉅額罰款。
2.英國。英國的《廣告標準和實踐法規》中規定，對廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實，不可因此造成誤解。
廣告主和廣告公司一經要求就必須向廣播局出示證詞或表述的憑據。若沒有憑據或者憑據不實，則按欺騙廣告處理。其《交易表述法》中也指出，在商品或服務廣告中使用虛假證言就是犯法，若消費者因購買和使用這種商品而受到損害，可根據民法，向為該商品作過廣告而沒有表述憑據的證人索賠。
另外，英國還規定在醫藥和**法廣告中不可使用證人或證言，在酒類廣告中不可出現年輕人所追逐的名人形象。
3.日本。在日本，雖然法律沒有明文規定證言廣告中證人的責任，但是從一些案例中可以看出日本法院在處理廣告中出演者民事責任的問題上，「首先是肯定了廣告被害者追究出演者民事責任的訴權」，並未以特別法沒有規定證人的責任為由而將其排除在被告的行列。
「其次，根據廣告中出演者的實際情況來確定出演人員的侵權責任，如果以廣告為契機進行的交易行為給消費者帶來比較嚴重的損害，而且出演者在其中起到了幫助的作用，那麼可根據民法共同侵權行為的條款來追究出演者的民事責任。」
4.法國。法國法律規定：
電視廣告必須真實，禁止任何誤導消費者的陳述、畫面出現，且禁止經常在電視新聞節目中露面的人用其形象或聲音做廣告。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是誇大產品的功效。
另外，除了美國、英國、日本、法國等，泰國、歐洲等也有相關規定和判例可循。
三、證言廣告中證人責任定性之思考
為了更好的規範廣告市場，保護消費者的合法權益，在證言廣告問題上，應當對證言廣告證人的責任做出明確的定性。
(一)證言廣告中證人的虛假證明行為是一般侵權行為
本文同意將證人給消費者造成損害的虛假證明行為視為侵權行為，將證言廣告中證人的責任定性為侵權責任。
我國《民法通則》第一百零六條第二款規定：「公民、法人由於過錯侵害國家的、集體的財產，侵害他人財產、人身的，應當承擔民事責任。」 《民法通則》第一百三十條規定：
「兩人以上共同侵權造成他人損害的，應當承擔連帶責任。」由此可見，侵權行為是指行為人由於過錯，或者在法律特別規定的場合不問過錯，違反法律規定的義務，以作為或不作為的方式，侵害他人人身權利和財產權利及其利益，依法應當承擔損害賠償等法律後果的行為。
侵權行為分為一般侵權行為和特殊侵權行為兩類。我國法律對特殊侵權行為採取了列舉的方式予以明確規定。而證言廣告中證人的虛假證明行為導致的侵權並不在特殊侵權行為之列，因此，該行為屬於一般侵權行為，並且符合一般侵權行為的四個要件：
1.損害事實。
損害事實是指因一定的行為或實踐對他人的財產或者人身造成的不利影響，包括了財產損失、人身傷害及精神損害。消費者因證人在廣告中的虛假證言而購買商品或接受服務，在使用過程中因該商品或服務造成的人身傷害以及由此而引起的財產損失、精神損害即為一種損害事實。這種財產損失包括了購買價款的損失和其他財產損失。
對於商品或服務沒有對消費者的人身造成損害的，只要其實際效果與廣告中宣傳的效果不同，最低限度上，消費者也存在購買價款的損失，不管價款的多少，這種損失都是客觀存在的，是消費者實際發生的費用。因此，只要發生了商品效果與宣傳效果不一致的情況，損害事實都是客觀存在的。
證人證言的效力問題
實務中我們常說 違紀處理難 無非是說在很多情況下單位不能找到有力的證據證明單位的主張，於是很多單位試圖找本單位的員工作為證人，用以證明相關事實的存在。那麼證人證言的效力到底應該怎麼認定呢？證人證言不同於書證與物證，具有一定的主觀性，為此一般來講，證人需要出庭作證，並對作證的內容承擔法律責任，比如公法...
證人證言的審查重點
1 審查證人的主體資格 生理上 精神上有缺陷或者年幼，不能辯別是非，不能正確表達的人，不能作證人。2 審查證人與當事人的關係 主要審查是否有親疏關係或者感情上的聯絡，或者案件的處理與其有某種程度上的利害關係。3 審查取證過程是否合法 主要審查取證的地點 取證的主體是否合法，是否存在變相限制證人人身自...
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