浙江大學遠端教育學院
《市場調研與分析》課程作業答案（必做）
第1章緒論
1.1 企業營銷資訊系統的構成是由：內部資料系統、市場情報系統、資訊分析系統和市場研究系統，四個部分所組成的。每一部分的功能和作用以及與市場調研之間的關係參看教材p6-8。
1.2 探測性調研、描述性調研、因果性調研以及**性調研在調研目的、調研物件和調研手段等方面的差異參看教材p9-13。
1.3 橫向調研就是對某一時點所抽取的不同調查物件的乙個樣本所進行的一次性研究。橫向調研的作用或者是掌握所調查物件的平均或總體水平，或者是了解調查物件之間的差異。
縱向調研則是對於同乙個樣本在不同時間中重複多次觀察所得到的結果進行的研究。縱向調研的目的和作用是了解所研究物件隨時間變化所發生的，更具體生動的變化狀況。
1.4 （1）描述性調研；（2）因果性調研；（3）**性調研；（4）因果性調研。
第2章市場調研的計畫、組織和實施
2.1 市場調研設計中常見誤差有：替代誤差、測量誤差、實驗誤差、總體選擇誤差、抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機抽樣的選擇誤差、回答誤差和非回答誤差等。
每種誤差的含義見教材p24-25。
2.2 公司在決定自己調研還是委託調研時主要應當考慮如下四個因素：經濟因素、技術專長、問題的影響面和結果的權威性、以及管理和保密上的需要。
2.3 對於涉及到個人形象和聲譽的調研問題，消費者往往會提供乙個社會可接受的，合理的答案又不是實際的答案。消費者清楚刷牙次數反映了乙個人的衛生習慣，所以消費者盡量會提供乙個自己認為合理的答案。
從而導致消費者回答的次數總是多於實際次數。如果採用經過改進的觀察法來收集資料就可以避免這種誤差。
第3章程二手資料分析和定性調研法
3.1 比較原始資料與二手資料的特點，應當從資料的可獲得性、相關性、精確性和及時性等方面進行說明。評價二手資料價值的方法參看教材p50。
3.2在意向、態度和行為中間，態度是最基本的。態度會決定意向，意向有可能導致行為。
人們的態度和觀點與其將來行為之間的關係從表面上看，是相當簡單直接的。態度和觀點越傾向於某乙個方案，則行為也就會越傾向於選擇這一方案。然而，儘管存在著如上所說的關係，但態度的度量還遠遠不能作為對行為進行可靠**的依據。
其中的原因是多方面的，如對態度缺乏有效的測試手段，態度的表達與採取行動之間的時間間隔過長，以及人們在決定態度時往往考慮欠周等原因，都會影響利用態度和觀點進行分析時所得到結果的有效性。參看教材p56。
3.3 定性調研是依靠調研人員的「直覺」來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調研結果的一種方法。相反，定量調研是調研人員依靠對於從較大數量的樣本獲得的資料，進行統計分析，把握事物發展的程度，作為決策依據的一種調研方法。
兩種調研方法各有優缺點，都是市場調研中不可缺少的方法。兩種方法的比較參看教材p63。
3.4 如何實施焦點群體訪談法和焦點群體訪談法的應用要點，參看教材p66-68。
3.5 心理反射技術是以心理學的研究成果為依據的。心理學研究發現，當乙個人在代表自己表明立場時，他可能會掩蓋自己的真實想法。
但如果給他乙個面具，他就會說出真相。在市場調查中如果直接詢問被調查者有關動機和偏好等問題時，他們一般不會表明自己的真實感受，他們會為自己的回答感到尷尬。許多被調查者為了令訪談人員高興，故意不表明自己的真實感受，而只說出人們普遍認為的「正確的」答案。
不過，如果給應答者某些刺激，並允許他們自由回答，他們可能就會說出自己的真實感受。
第4章原始資料的調研方法
4.1 比較個人訪談法、**調查法和郵寄問卷調查的優缺點，參看教材p80-85。適用情形參看教材p88-89。。
4.2 比較詢問調查與觀察調查所獲得資訊的優缺點，參看教材p92。
4.3 觀察調查法的適用條件，參看教材p93。
4.4 討論觀察調查法的分類方法，參看教材p93-94。
第5章市場資訊的度量
5.2 態度直接度量法是由調研人員事先確定一組問題，按這組問題直接詢問被調查者，再由被調查者自己決定對於所指定的有關問題的態度。這就是說，度量中所調查的問題是由調研人員事先就議定好的。
為了避免所選取的問題對調查結果的影響，最好是讓被調查者自己選擇決定調查中所採用的問題，以便使調查結果更客觀合理。這種態度的調查度量法稱作間接度量法。態度間接度量法的基本思路就是，先通過向部分被調查者進行預調查，確定出最後用以度量被調查者態度的一組問題。
由這組特殊問題組成量表。然後，再依據量表進行正式的測試度量。常用的間接度量法主要有沙斯通量表法和賴克梯量表法。
參看教材p126。
5.3 其中的（2）和（3）是事實應當去掉。
5.4甲的態度總分是-5分，是強烈否定的。乙的態度總分是4分，是相當肯定的。計算方法參看p127例。
第6章調查問卷的設計
6.1 排除性和初步篩選性問題是位於調查問卷的開頭的，將本身從事市場調研，市場開發的專業人士，以及從事所調查的特定行業或職業的人員排除在外題目。它們的作用，第一保證調查結果的質量。
第二是達到保密的目的。參看教材p141。
6.2 比較開放式問題與封閉式問題的優劣，及適用條件，參看教材p144-149。
6.3 決定封閉式問題選項時需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法，參看教材p147-149。
6.4 決定問題排列次序的原則，參看教材p150。
6.5 （1）這是乙個雙重復合問題。
（2）選項含義不明確
（3）誘導式問題。
（4）內容過於籠統，「有時」的含義不定。
（5）題目含義太寬泛。
（6）提出權威觀點。
6.6 （1）「主要**」含義不清。
（2）「大多數」用詞不當。
（3）「在就餐時和非就餐時都喝飲料」含義過於寬泛。
6.7 正確的次序是：
·請問您是何時購買綠馬電動車的？
·請問您對綠馬電動車的總體評價如何？
·請問您是如何評價綠馬電動車的速度的？
·請問您是如何評價乘坐綠馬電動車舒服程度的？
·請問您是如何評價操作綠馬電動車便捷性的？
·請問您是如何評價綠馬電動車的安全性的？
·請問您是否有更新綠馬電動車的意向？
第7章抽樣設計和現場調查
7.1 隨機抽樣在受到費用和時間兩個因素的制約的情況下，效果不一定比非隨機抽樣好。市場調研中經常採用非隨機抽樣調查的原因除了受到費用和時間的限制外，還受到市場調研物件及其分布的特點的影響。
參看教材p163-164。
7.2 系統抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異，參看教材p170-172。
第8章資料的整理和分析
8.1 按習慣上方案二更加合理。
8.2 解：錯誤的結果是：5.5×0.45+1.2×0.37+0.1×0.18=2.937（公斤）
正確的結果是：5.5×0.385+1.2×0.385+0.1×0.23=2.6025（公斤）
第9章調研結果的報告、評價和跟蹤
9.1 說明書面報告通常是由：標題頁、目錄、內容概要、引言、調研方法 、調研的發現與結果、調研工作的侷限性、結論和建議、附錄和參考書目所組成的。
9.2 內容概要要使經理們在很短時間內就了解報告的大概，要是時間允許或者經理們對概要所介紹的內容感興趣。內容概要要能夠精確地綜述報告的所有基本部分，包括所有主要的事實、發現的結果以及結論。
發現的結果是整個調研報告的主要部分。為讓讀者容易理解調研的發現與結果，對於所用的資料要進行合理的組織。結論是對發現和結果的總結，結論常常會改變或否定研究開始階段所做出的假定。
建議是調研人員對今後行動所提出的意見。
9.3 在提交書面報告的同時，還應當做乙個口頭報告的原因是儘管調研報告寫得非常完美，但可能仍然不能引起經理們的興趣，他們在漫不經心地閱讀之後，會把報告扔在一邊。人們對報告的意思也可能產生誤會。
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