隨著微利時代的到來，企業要不斷的獲得成功，必然對企業管理者的決策正確性和準確性的要求也將越來越高。多做正確的事，少做錯誤的事，就成了管理者的不二選擇。
另外企業的外部市場環境變化也越來越快，同時在很多行業，企業所面對的競爭也越來越激烈，這樣基於市場環境的變化以及競爭對手的動作所需要採取的營銷反應也需要得到進一步的強化，也就是對企業管理者的決策迅速性提出了更高的要求。
那麼怎樣才能提高決策的正確性、準確性以及迅速性呢？我對營銷經理的建議是：讓資料說話。
如何讓資料告訴你當前的現狀？今天，筆者歸納了幾個自己認為比較關鍵的方面來跟大家討論一下，以期相互學習，找到一套高效實用的資料說話方式。
一、 資料與銷售分析
在中國，大部分公司都有銷售部，而少有市場部，由此可見銷售對於中國企業的重要性，因此讓我們首先來看看，資料在銷售分析上的應用。
一般做銷售分析都會分析五組關係：銷量與時間、銷量與地區、銷量與產品、銷量與渠道、投入與產出，下面將一一予以概要說明。
銷售與時間。只要我們建立銷量與月份以及年份的資料包表，除了可以繪出銷售趨勢圖，我們還可以得出更有用的三組資料：逐期增長量和環比增長速度，累積增長量和定基增長速度，同比增長量和同比增長速度。
從逐期增長量和環比增長速度，我們可以看出增長速度快慢在那些時段，從而知道那段時間比較成功那段時間又比較失敗，進一步指引導我們有針對性的去研究並找出成功和失敗的原因；從累積增長量和定基增長速度，有助於我們對當前所取得的業績有乙個客觀的評價，而避免被近幾個月的資料所影響；從同比增長量和同比增長速度，有助於我們察覺市場環境的變化或者營銷效果的變化。因為資料比較多，為方便大家理解，現附上銷售與時間的示意表，見表1：
銷量與地區。如果我們建立了銷量與地區的資料包表，我們就可以繪出銷售與地區的餅狀圖，從這個餅狀圖我們就可以很直觀的看出那些地區銷量比較大，那些地區銷量比較小，這樣我們至少就知道了那些是我們的重點市場，那些是我們的待開發市場，從而直接為我們的下一步決策提供指導性的依據。
銷量與產品。同樣如果我們建立了銷量與產品的資料包表，我們就可以繪出銷售與產品餅狀圖，從這個餅狀圖我們就可以很直觀的看出那些產品銷量比較大，那些產品銷量比較小，這樣我們至少就知道了那些是我們的重點產品，那些是我們的待開發產品，從而
有利於我們將有限的資源做到最有效的配置。
銷量與渠道。進一步如果我們還建立了銷量與渠道的資料包表，有類似於上面銷量與時間的資料表，以及銷量與渠道的餅狀圖。我們就可以知道目前那些渠道在起主要作用，並且還可以從渠道銷售量與時間的表中，可以看出每種渠道的變化情況，從而有利於企業把握渠道變化趨勢，做出科學的渠道決策。
投入與產出。這是所有老闆都最關心的問題，有這個資料不用說，可以讓老闆放心同時也可以讓自己放心，最重要的我們還可以知道相對來說哪個時段的推廣效果最為理想。
以上對銷售分析的五組關係分別進行了概要說明，其實我們還可以進一步把五組關係中的多組關係放在一起進行綜合分析，還能得出更為有用的結論。比如我們把銷量與地區、銷量與產品、銷量與渠道三組關係進行聯合分析，也許我們就能知道，在重點地區，我們應該重點推廣那些產品，重點開發那些推廣渠道。同樣另外幾組關係的組合，也會很有價值，在此不再贅述。
二、 資料與市場分析一方面隨著國內市場國際化，另一方面中國的企業也越來越成熟，很多有遠見的中國企業也開始設立市場部，並且已經成為乙個趨勢。那麼現在就讓我們來看看，資料在市場分析上的應用。
一般做市場分析都會分析市場機會和競爭對手以及消費者，資料在分析市場機會和競爭對手上也會有一定的作用，下面將分別予以說明。
市場機會分析。如果我們能獲得市場容量和平均毛利率的歷史資料，結合公司已有的銷售額的歷史資料，我們就可以進一步得出：我司的份額，容量的同比增長以及份額同比增長等資料。
有了這些資料，我們就可以一定程度上來判斷公司市場機會的大小。舉例來說，市場容量大的同比增長、高的毛利率以及我司較低的份額，往往預示著好的市場機會。因為資料關係複雜，為方便大家理解，現附上市場機會的示意表，見表2：
競爭對手分析。如果我們能收集到競爭對手銷量和份額以及市場容量的歷史資料，那麼我們就能很直觀的看出我們與競爭對手相比較的銷量的增長情況，還有市場份額的變化情況，從而知道目前我司在市場上的位置，以及誰是我們要學習的物件，具體示意可參見表3；另外通過標桿比較，找到差距是很多企業獲得了進步的動力，通過收集行業領導者、直接對手以及自己公司這三者在一些關鍵指標（比如營業收入、收入增長率、毛利率等），就可以繪製出標桿比較的雷達圖，從而可以快速找出差距，促使自己公司迎頭趕上，具體示意可參見圖1。
以上我們對資料在市場分析上的幾點應用作了概要的介紹，相信有助於我們更加直觀的發現市場機會，看到我們與競爭對手的差距，從而可以讓我們最終做出科學的市場決策。
三、 資料與運營分析如果說銷售分析是銷售人員最感興趣的，市場分析是市場人員最感興趣的，那麼運營分析就是運營總監或營銷總監等公司高層所最看重的。下面讓我們來看看資料在運營分析上的一些應用。
一般做運營分析都會注重於以下幾個方面：最近幾年的經營業績資料、當年的kpi（關鍵業績指標）達成情況、分產品銷售構成情況、分產品毛利率、那些費用支出偏大、以及累計產品品種收入百分比和累計產品毛利百分比等。有了以上資料，公司高層就可以很清楚的知道公司目前的狀況以及當年取得的業績。
由於經營業績資料、當年的kpi（關鍵業績指標）達成情況、那些費用支出偏大三組資料比較直觀容易理解，所以下面我們將對另外兩對資料進行概要說明：分產品銷售構成和累計產品品種收入百分比，分產品毛利率和累計產品毛利百分比。
分產品銷售構成和累計產品品種收入百分比。從這組資料我們可以看出那些產品在為銷售量做出主要貢獻，並且還可以看出與去年相比的資料變化情況，從而在巨集觀上把握整體產品的銷售構成和銷售趨勢，而按累計產品品種收入百分比繪製的趨勢圖，則能更直觀的看出公司產品分布的合理性狀況。一般發展比較好的公司，最好是前20%的產品所產生的銷售收入佔整個銷售收入的80%以上，就會比較理想，這樣最有利於公司集中資源，發揮規模經濟的優勢。
為方便大家閱讀，附示意表4。
分產品毛利率和累計產品毛利百分比。從這組資料我們可以看出各個產品的毛利率情況，並且還可以看出與去年相比的資料變化情況，從而在巨集觀上把握各個產品的毛利情況和變化趨勢，並且進一步知道那些產品還有推廣潛力。比如一般來說，毛利比較高的產品推廣的潛力也就大。
而累計產品毛利百分比繪製的趨勢圖，則能更直觀的看出公司毛利分布的狀況，什麼時候達到了峰值。為方便大家閱讀，附示意表5。
四、 資料與產品分析企業所有的營銷活動最初都是從產品開始的。前面我們用了大量的篇幅分別介紹了資料在銷售分析、市場分析、運營分析上的應用，下面資料在產品分析上的應用筆者只想就bcg（波士頓）矩陣展開。
很多人知道bcg矩陣，但有可能不是特別清楚如何運用到實際的分析當中，在這裡我願意跟大家交流下。先讓我們來看看bcg矩陣，見圖2。
根據筆者的經驗，以上圖示中，很多人都不知道中間兩條分隔線是怎麼確定出來的。其實我們可以這樣確定，豎線是我們的產品相對競爭產品市場份額100%的位置，橫線是所研究地區的經濟增長率。
為方便大家理解，下面我們就舉個例子來說明，看看通過bcg矩陣資料是如何運用到產品分析上的，比如我國2023年的經濟增長率為9.5%，自己公司和競爭公司的四個產品的市場銷售和需求資料我們都已經知道，為直觀起見，特提供以下示意資料，見表6。
根據表6中的資料，以及以上劃分市場需求量高低和相對市場占有率作為劃分產品競爭實力強弱的標準，可以繪出產品分析的bcg矩陣圖，見圖3。
由上圖可見自己公司的產品a為問題型產品，產品b為明星型產品，產品c為瘦狗型產品，產品d為金牛型產品。
相信經過上面的舉例，大家已經能夠比較清晰的知道，通過bcg矩陣，資料怎樣運用到產品分析中來，另外通過這種bcg矩陣所劃分出來的各種產品型別，分別應該採取怎樣的策略，可能很多朋友已經知道，在此也就不再多說。
以上筆者所述的資料在四大方面的運用，其實是相輔相成的，它們之間並沒有嚴格的界限，比如銷售分析和運營分析就是你中有我，我中有你，這一點希望讀者務必注意。
最後，筆者想說：如果說資料分析運用到市場營銷是精細化營銷的話，那麼基於資料分析的營銷決策就是精益化營銷。為讓你的企業能獲得源源不斷的盈利，讓我們學會讓資料說話，做精益化的營銷決策。
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