麗湖蒸菜品牌推廣方案
（swot分析、市場分析、媒介分析、廣告創意、廣告表現、媒介策略）
針對區域：瀋陽市場
提案人：***
聯絡**：******
前序：當前，餐飲行業以舒適的環境、優良的服務和菜品的特色贏得經濟效益，而餐飲與文化聯姻早已成為當今餐飲界一大特點，就如何讓消費者在舒適的就餐環境裡吃出一種健康的文化，而這種文化又不落俗套，同時又能將企業的經營理念、品質和個性兼收幷蓄溶為一體，盡而轉化成生產力取得經濟社會雙效益，這確實餐飲在傳播上煞費心機。如何採用有效的方式體現「麗湖蒸菜」的獨特飲食文化魅力，正是本方案的重點。
什麼是蒸菜，怎樣完整的表述「蒸」這種烹飪方式呢？相信很多人都很難正確表達，「蒸」是以蒸氣加熱，使調好味的原料成熟或酥爛入味，它改寫了火或水對食物作直接加熱的原始方式，在中國已有五千多年的歷史。「蒸」不只是一種烹飪方式，更確切地說是一種文化。
蒸菜已經被越來越多的時尚達人所喜愛，究問這其中的原因，正是因為它所代表的健康的烹飪方式。
研究表明，蒸菜所含的多酚類營養物質，如黃酮類的槲皮素等含量顯著地高於其他烹調方法。由於蒸菜沒有經過高溫、油炸，不產生飽和脂肪酸，不產生自由基，易被人體吸收，防止人體老化。蒸菜不僅保持了食物的原味，留住其形體及神態的原貌, 而且保留了食物中大部分營養、蛋白質、維生素不被破壞，留住了精華。
「人才是財，躬請敬來；品牌是財，你我創來；健康是財，蒸之即來」---- 李洪江
企業swot分析：
swot是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰，對於制定公司未來的發展戰略有著至關重要的意義。
s優勢（strength）：
1、作為飲食行業，健康性已成為當前消費者最為關注的要點之一。而麗湖蒸菜所倡導的健康烹飪方式—「蒸」，正迎合了當前廣大消費者（食客）的口味；
2、多樣的特色菜，口味獨特，口感極佳，讓消費者流連忘返。品牌知名度迅速提公升；
3、先進的管理系統（系統化，流程化，標準化，資訊化管理體系），讓企業發展更加流暢有理可尋；
4、明確的戰略規劃與品牌定位，不同於其他餐飲連鎖品牌；可以讓企業發展有明確的目標；
5、經營理念是企業競爭的靈魂，「文化是根源，誠信是基礎，合作是前提，細節是關鍵。」的經營理念引領企業蓬勃發展。
w劣勢（weakness）：
1、特色菜既是優勢又有可能成為劣勢，菜色的種類需要不斷推陳出新，以便跟上消費者的口味；
2、飲食習慣在不同的地域存在不同的喜好，所以在某些區域的消費者認知度不高，與其喜好有偏差；
3、區域收入的不均衡會導致部分消費者認為菜價過高的現象；
4、統一的烹飪方式容易造成色香味的相似性；
5、品牌宣傳力度不足，特別在權威機構認證方面，消費者受權威機構認證影響較大；
o機會(opportunity)：
1、據有關資料顯示，在就餐時認為知名度比較重要的消費者佔到了50%以上。
2、隨著人們對健康飲食的關注，蒸菜這種健康的烹飪方式越來越廣泛的得到了人們的認可，市場潛力巨大；
3、隨著近年連鎖、加盟店的迅速崛起，在華東、華北、東北三大區域已經建立了完善的品牌形象，隨著人們對健康飲食的關注，品牌知名度日益增加；
t威脅（threat）：
1、就企業的規範性而言，不少連鎖餐飲企業仍無視市場「遊戲規則」，不守誠信，易造成市場混亂；
2、以蒸菜為特色的同類餐飲企業（單一店）迅速崛起，在一定程度上對麗湖蒸菜構成威脅；
3、對於蒸菜、燉菜等健康飲食目前還有明確的衡量標準及規範，市場競爭存在無序性；
4、人員流動易造成配方及特色烹飪方式的外流；
5、部分區域消費者對於蒸菜的烹飪方式認可度不高，更偏好炒菜等烹飪方式；
以上是對麗湖蒸菜企業的自身swot分析，通過上述分析可以簡單明瞭的看到當前發展存在的問題與優勢。所以，需要取長補短通過針對性的調整完成對當前飲食市場的強大影響力。
方案具體內容：
市場分析
一、餐飲市場狀況
1、餐飲行業總的來說是乙個完全競爭市場，不同定位、不同檔次的餐飲品牌眾多，各品牌之間競爭激烈。
2、餐飲行業是乙個具有明顯品牌消費傾向的行業，消費者容易形成品牌忠誠度，這一點在高檔餐飲的消費群體上體現更為明顯。
3、就東北市場而言，廣告的投放度對品牌知名度的形成具有直接影響，對品牌的美譽度的具有重大的影響。
4、在瀋陽市內，近幾年迅速興起了眾多餐飲經濟圈，每到就餐時間便車水馬龍，生意紅火。餐飲經濟的呈邊緣化、集約化發展趨勢因此得以顯露。同時培養了一大批忠實的消費者。
二、消費者狀況
消費者消費趨於理性是勿容置疑的，但在趨於理性的過程中，也有很多不理性的因素，調查發現，在中高收入消費人群中，年齡在40歲左右及以下的人群，他們有乙個極為相似的特徵——他們大都屬於「有車族」，那就是在他們的消費特徵中都或多或少體現了對環境的把握度。這部分人同時也是各個商家所爭奪的主要消費群體，經過進一步的調查發現這個消費群可分為三類：
1、傾心於就餐環境，是時尚的「消費」；
2、有足夠的消費能力的人追求環境，但並不追求最前沿的時尚；
3、嚮往高品位的時尚生活，渴望擁有時尚，但受消費能力限制。
第一類人屬於時尚的領導者，他們總是不斷接受來自時尚前沿的資訊，並對時尚有自己的理解和把握，一定程度上主導著時尚的潮流。他們以高階白領階層為主，且為貴族化消費。後兩種人屬於時尚的追隨者，基於自身的素養對時尚有一定了解和潛在的需求，但經濟能力制約他們的消費。
他們在瀋陽為數眾多,特別是中等及中等偏上一點的消費群體。
在消費忠誠度上，時尚的領導者若對某一餐飲場所各方面比較滿意，一般有固定的場所，忠誠度很高，品牌的豐富程度是他們選擇商場的首要原因，而時尚的追隨者則沒有這種忠誠度，他們有多樣化的需求，另一方面也說明由於自身經濟實力或者時尚追逐度較低等的限制，導致他們願意多跑幾家，經過對比最終選擇合乎內心標準的餐飲場所。
作為時尚的領導者，他們通常把吃飯作為滿足自己需求的重要方式，吃飯帶給他們的是較為純粹的獲得物質和享受後的快感；他們對於休閒、吃飯的場所往往很挑剔，非常講究情調和氣氛。而時尚的追隨者則不然，他們往往把就餐作為自己休閒娛樂的方式；他們通常和家人或者伴侶一起逛街，享受在一起的難得時光，單純的就餐並不能滿足他們其他的情感需求。很明顯地，集休閒、餐飲於一體的麗湖蒸菜，它對時尚追隨者能產生巨大的吸引力。
綜合消費者的這些特點，時尚追隨者是麗湖蒸菜最易爭取，也是最可能成為麗湖蒸菜忠實消費群的人群。麗湖蒸菜的諸多優勢正符合時尚追隨者的需求，因此，能否抓住這部分顧客，建立符合他們需求的品牌形象將成為麗湖蒸菜品牌成功的關鍵。
我們將麗湖蒸菜的主要目標顧客界定為「時尚的追隨者」，其基本特徵如下：
基本特徵：年齡一般在40歲左右及以下；
在辦公室、寫字間工作，有較高的學歷；
個人收入1000—3000元；
欣賞並追隨時尚，較注重情趣及品味；
也較注重價效比；
把就餐當作休閒的重要方式。
媒介分析
《傾城·吃喝玩樂》雜誌以客觀、理性的視角傳遞吃喝玩樂資訊，挖掘不為人知的美食資訊，體現豐富多彩的娛樂生活和娛樂精神，提公升餐飲娛樂消費場所的**率，培養其人氣，同時具備時尚風格的物質精神雙重讀物。創刊於2023年2月，由北方國際集團傾力打造，每月1日出刊。
雜誌宗旨：關注本地高頻率消費人群的消費狀態，提供全面消費娛樂資訊，真正瀋陽人的生活消費手冊。目標讀者：高消費群體40%；高頻率消費群體36%；其他 24%；
讀者群及基本特徵：
他們是所有愛吃愛喝愛玩愛樂的城市消費主力及經營，主導了瀋陽80%以上的市場消費；
他們對於選擇去哪家飯店消費有著決定性的影響力，並在選擇美食方面深得周圍人的信賴；
他們充滿激情，樂觀向上，是消費力的最強族群，是時尚潮流的意見領袖；
他們是影響瀋陽餐飲娛樂消費市場的關鍵分子；
一、總體原則
傳播策略：
《傾城·吃喝玩樂》的媒介優勢，結合麗湖蒸菜獨特的文化魅力和健康飲食觀念，進行有針對性的差異化傳播，差異化傳播主要體現在麗湖蒸菜打造的歷史文化、休閒文化、餐飲文化和菜品文化的有機結合。注重公關炒作及形象提公升，使餐飲與文化、藝術融合，形成麗湖蒸菜獨有的文化魅力。
傳播定位：
品牌的建設能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費者。不論是在理性或感性兩方面均能打動消費者。消費者決定在哪就餐都會經過理性的思考及感性的分析，所以不論選擇哪方面都可以讓消費者動心。
根據麗湖蒸菜的業態特徵，我認為能夠為消費者提供的理性選擇的理由為「超值享受」：
1、超值的菜品享受。健康美味的、高品質的菜品及適宜的**，讓消費者就餐可以輕鬆買單。
2、超值的環境與設施享受。如星級酒店的一流環境及完善設施，在麗湖蒸菜也可以輕鬆擁有。
3、超值的服務享受。麗湖蒸菜提供的多方位服務及具有親和力的服務態度使消費者吃飯更舒心、愉悅。
4、超值的文化享受。麗湖蒸菜推崇傳統的健康飲食文化，讓消費者可以再此體會到中國最鄭重的傳統美食。
二、核心概念
考慮到消費者就餐時考慮的三要素，即環境、**和菜品，其中首要因素為環境，因此，麗湖蒸菜核心概念的提煉，主要突出其環境特徵，並要求具有較好的外延性，即文化。 對於麗湖蒸菜而言，超值的享受能給予消費者的無限的榮耀和樂趣；而消費者的榮耀和樂趣更源自於在麗湖蒸菜超值的享受。因此，我們給消費者感性選擇的理由是「餐飲樂趣」：
1、它是從消費者的角度出發，是消費者核心的利益感受。
2、對消費者而言，就餐的同時總是期待一種情調、氛圍和樂趣。而且，從一定意義上講，所有超值的菜品及服務，總是表現為消費者對餐飲樂趣的體驗。
3、競爭對手沒有重視並引導消費者的這種餐飲樂趣的潛在需求。
通過以上的分析，我們可以看出，追求就餐過程中的樂趣是時尚追隨者區別於時尚領導者的乙個重要特徵；餐飲樂趣的提出，但沒有給予足夠的重視和引導，沒有提到餐飲品牌形象塑造的高度中來；時尚追隨者是比較看重情調和品味的人，他們更多的是以餐飲作為休閒娛樂的方式。
硬體設施優勢或者**很容易被其他餐飲模仿和超越，麗湖蒸菜需要挖掘具有差異性且較難被競爭對手超越的訴求點，因此，麗湖蒸菜除了讓消費者可以品嚐到獨特的美食文化同時，還要讓這些時尚追隨者在就餐過程中感受到非同一般的超值享受和所帶來的意境的妙趣橫生，就容易贏得他們的偏愛和忠誠。
餐飲行業培訓
2.個性化服務 a 在培訓中，為員工設計出多個場合的處理方案，比如，客人喝醉了酒 客人很挑剔 客人心情不好等等，通過對場景的剖析，制定處理方案，即採取個性化的服務。例如，餐廳遭遇顧客投訴，應做到有禮 有節。首先打消顧客的心中的怒氣。我想，無論是誰在用餐時，吃到何種異物，心裡感覺一定都是不快的。當然，...
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綜合以上所述，餐飲行業利潤下降在所難免。成本高，利潤低，一旦掙不到錢，關門倒閉將成為必然。2 政策因素對餐飲行業發展的影響不容忽視 餐飲業進入 微利 期，倒閉的中小餐飲企業一家接一家。2012年，八項規定 出台後，反奢靡之風重新整理了餐飲業，加速了餐飲業轉型的到來。2013年年初，在反對浪費之風的影...
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