策劃師培訓
一、 策劃是什麼
（1）「策」是計策，「劃」是籌畫。古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、李斯、劉溫等，為君王做國家大事的謀劃，而現代的策劃是為企業和商家做運營方面的謀劃和計畫，要作為軍師的角色出現。
你不是決策者，你是決策策劃者。拿三國時的諸葛亮來說，他幹的就是策劃，而關羽、張飛幹的就是銷售經理、生產經理幹的事。
「條條大路通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路的人。」（王志綱大師）
（2）策劃就是將知識進行組合，創造「智力成果」的乙個過程。策劃是一種能力，它是一種謀略，一種技巧，一種手段，乙個計畫，一次革命。策劃人必須掌握知識，而且要掌握廣闊的多種知識。
乙個成功的策劃師，往往是乙個複合型人才。沒有知識的人從事策劃顯然是盲人摸象。
房地產策劃是將樓盤的獨特理念貫穿於整個樓盤銷售過程，從開始市場調研、產品定位、形象定位，直至銷售完結為止。策劃師必須要有前瞻性、果斷性，具備創造力、具有統籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現與樓盤、與市場脫節。
策劃樓盤的好與壞，在於能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計畫，並在銷售過程中及時做出調整。(前瞻性及果斷性)
目的：----為樓盤達到最理想的銷售業績；
----令開發商用最小的資金達到最大的效益；
----為開發商及樓盤打下知名度及品牌；
----塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。
二、房地產**全程策劃工作流程
[初步接洽階段]
1、 專案資源條件整合及判斷
負責部門： 策劃部、**部、研究部
報告名稱： 《**專案策劃大綱》
巨集觀資料：市場整體、片區趨勢、基本**。
地段資料：規劃要點、座標。
周邊資料：交通、配套、樓盤的規劃、設計、包裝、銷售。
開發商資料：背景、關係、資金、技術等的實力情況。
判斷內容：優勢、難點、突破口、把握度。
2、 多方案初步規劃、設計或調整建議。
負責部門： 策劃部
報告名稱：《會議紀要彙總》、《**專案概念設計提示》或《專案調整建議》
中心內容： 草圖、立意、說明、交流記錄
[前期策劃階段]
1、地塊內在條件整合及價值分析
負責部門： 策劃部、投資部
報告名稱： 《**專案土地價值與分析報告》
中心內容： 適合的規則布局和建築型別及其投入和產出價值比較
2、資源綜合及定位
負責部門： 策劃部
報告名稱： 《**專案綜合定位報告》
中心內容： 上述各內容彙總，初步定位或創意
3、依據定位針對性的市場調查
負責部門： 策劃部、研究部
報告名稱： 《**專案市場調查報告》
中心內容：客戶群、消費觀念、**水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據創意尋找市場依據
4、經濟可行性分析
負責部門： 投資部、策劃部
報告名稱： 《**專案經濟可行性分析報告》
中心內容：靜態的綜合成本（地價、造價、管理、財務、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售**的分析。
5、初步營銷框架
負責部門： 策劃部
報告名稱： 《**專案初步營銷報告》
中心內容：推廣主題、通道、銷售策略及產品設計立意和要求相互關係
6、規劃、設計方案及跟蹤
負責部門： 策劃部
報告名稱： 《**專案初步營銷報告》 《**專案建築概念設計》《**專案環藝概念設計》 或《**專案設計修改意見》《**專案設計要點》
中心內容： 草圖，設計創意、任務書、設計交底、指導
[營銷策劃階段]
7、營銷整體規劃
負責部門： 策劃部、**部
報告名稱： 《**專案營銷整體規劃》
中心內容： vi，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的型別、風格和銷售的入市時機、節奏、付款、策略、附加**手段，如裝修**等與施工進度相結合的創意及其相互協調關係部署。
8、經濟敏感分性
負責部門： 投資部
報告名稱： 《**專案經濟敏感性分析報告》
中心內容： 造價、進度、售價、回報率間的變數關係圖表。
9、**策略執行計畫
負責部門： 投資部、**部
報告名稱： 《**專案**策略報告》
中心內容：依據經濟敏感性分析結合對市場走勢的判斷，進行**的高低、提公升、折率的編排和修整。
10、物業準備工作計畫
負責部門： 投資部
報告名稱： 《**專案的物業模型》
中心內容：配合營銷推廣而設立的新型物業管理概念和"標準"物業管理模式的融合。
11、銷售準備工作計畫
負責部門： **部、策劃部
報告名稱： 《**專案前期工作計畫表》
中心內容：檔案、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計和製作計畫安排及費用預算
12、專案包裝執行計畫
負責部門： 策劃部
報告名稱： 《**專案包裝概念設計》
中心內容： vi設計、導視系統、銷售中心、樓書、展板、模型、示範單位（裝修**）等的設計和製作計畫安排及費用預算。
13、廣告宣傳炒作計畫
負責部門： 策劃部、**部
報告名稱： 《**專案新聞炒作提綱和廣告發布計畫》
中心內容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網上廣告和炒作的計畫安排及費用預算。
14、銷售活動規劃及策劃
負責部門： 策劃部、**部
報告名稱： 《**專案公關活動計畫報告》 ∑《**專案**活動報告策劃書》
中心內容：開工、開盤、封頂、竣式、入夥等的儀式，新聞發布會，展銷會的其他公關活動的計畫安排及費用預算。
15、裝修**
負責部門： 策劃部、**部
報告名稱： 《裝修**服務計畫報告》
中心內容： 售後裝修和裝修按揭服務。
[銷售實施階段]
1、銷售培訓
負責部門： **部、策劃部、投資部
教材名稱： 《銷售基礎知識》 《**專案銷售相關內容》
中心內容：建築知識、樓盤背景、專案優勝、對手比較、付款方式、法律手續、銷售技巧等方面的系統培訓。
2、執行修正
負責部門： **部、策劃部
往來檔案： 《**專案銷售情況總結》 《**專案策劃執行修正安案》
中心內容： 根據銷售狀況和市場動向的反饋，適時調營整營銷計畫。
3、置業錦囊
負責部門： 策劃部**投資部
報告總稱： 《置業錦囊》
中心內容：根據專案優勢選編的購樓、選房須知，各階段專案賣點的序列。
4、誇張和消費者投資的可性報告。
1、 對公司準**樓盤進行初步宣傳推廣及營銷策劃
包括：(1)對準**樓盤及其周邊市場情況進行詳盡的了解、分析。
(2)充分搜刮出樓盤的機會點和困難點，設定樓盤賣點。
(3)初步確定樓盤的市場定位、目標客戶、**與付款方式、推出時機、物業包裝、基本**手法。
(4)公司為該樓盤提供的服務範圍及其收費標準。該初步策劃經部門經理審閱批准後交發展商。
2、.對已簽署了**合同樓盤，進一步完善營銷策劃。
包括：(1)營銷的總體構思。
(2)廣告策略與實施計畫。
(3)銷售方式、**手段、銷售培訓內容。
(4)廣告預算。
(5)銷售目標、預算及監控。此計畫經部門經理審閱批准後交與發展商。
3.制定營銷推廣工作安排。
4.公司根據發展商與均已認可簽字的廣告推廣計畫，落實業務配合單位（如廣告公司），編寫合同文字，交與部門經理查閱後交與業務單位，一切合同文字須交與總經理簽署，方可執行。
5.與發展商落實**表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標準、銀行按揭等。
6.落實交易上的法律法規、有關手續、收費；銀行按揭的手續及費用。
7.前期銷售工具製作
(1)與廣告公司共同確定該項目的主要賣點、廣告宣傳主題和具體工作安排
(2)樓書及宣傳單張工製作。
(3)**表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標準等單張製作。
(4)小區規劃檢視製作。
(5)小區整體模型及單體模型製作。
(6)錄影帶製作。
(7)電台廣告製作。
(8)新聞文稿撰寫、發布。
(9)報紙廣告製作、發布。
8.地盤包裝：
(1)砌建、裝修樣板房。
(2)製作地盤廣告牌、圍牌廣告。
(3)裝修現場售樓部。
(4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。
9、展銷會準備工作：
(1)展板製作。
(2)展場租借及布置。
(3)展銷會現場宣傳（廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛）。
(4)禮儀小姐、花籃等安排。
(5)銷售人員培訓。
(6)現場布置。
10.參與展銷會的全過程，收集客戶反饋意見，調整營銷策略。協調與發展商的關係，銷售目標的監控，展銷會後的總結。
11.跟蹤每個樓盤銷售的全過程，及時檢討及調整營銷策略，每朋向銷售部提供最新的各種市場資訊和不斷改進的銷售策劃要點。
12.每月向發展商反饋市場資訊和銷售狀況，定期提出各項營銷改進策略，經發展商同意後統籌、執行。
三、策劃報告的內容及分類
市場調研報告和營銷策劃報告構成
每洽談或接乙個新專案，策劃專員對市場調研報告和營銷策劃報告參照以下方面進行撰寫：
一、 撰寫市場調研報告
*撰寫前提：市場調查完成
市場調查人（策劃人員1名、銷售人員1名）、市場調查表、拍攝器材等
*市場調研報告構成如下：
1、 前言
本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；
2、 市場分析
（1）當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量），可根據情況了解。
（2）區域市場分析（銷售**、成交情況）
3、 近期房地產的有關政策、法規、金融形勢
4、 競爭個案專案調查與分析
5、 消費者分析：
（1）購買者地域分布；
（2） 購買者動機
（3） 功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、**、付款方式）
（4） 購買時機、季節性
（5） 購買反應（**、規劃、地點等）
（6） 購買頻度
6、 結論
7、專案環境調研
a、 地塊狀況：
（1）位置
（2）面積
（3）性質
b、 地塊本身的優劣勢
c 地塊周圍景觀 （前後左右，遠近景，人文景觀，綜述）
d 環境汙染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）
e 地塊周圍的交通條件（環鄰的公共運輸條件、地塊的直入交通）
f 公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）
g 地塊地理條件的強弱勢分析（swot座標圖、綜合分析）
8、專案初步建議
二、營銷策劃報告構成
*撰寫前提：簽定代銷合同或開發商要求策劃初案
（一） 專案簡介
1、專案簡介、特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）
2、建築規模與風格
3、 建築布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、採光通風、管道佈線等）
4、裝修和裝置（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）
5、功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）
6、 物業管理（是自己管理還是委託他人管理、收費水平、管理內容等）
7、發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）
8、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）
（二）、 目標客戶分析
1、經濟背景
· 行業特徵……公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）
·家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景 ：推廣方式、**選擇、創意、表達方式、
（三）、 **定位
1 理論**（達到銷售目標）
2 成交**
3 租金**
4 **策略
（四）、 入市時機、入市姿態
（五）、 廣告策略
1、廣告的階段性劃分
2、階段性的廣告主題
3、階段性的廣告創意表現
4、廣告效果評估
（六）、 媒介策略
1、 媒介選擇
2、軟性新聞主題
3、媒介組合
4、投放頻率
5、費用估算
（七）、推廣費用
1 、現場包裝（營銷中心、示範單位、圍板等）
2 、印刷品（銷售檔案、售樓書等）
3、媒介投放
（八）、 識別系統
§核心部分
1、名稱
2、 標誌
3、 標準色
4、標準字型
§運用部分
1、現場
· 工地圍板
· 彩旗
· 掛幅
· 歡迎牌
2、營銷中心
· 形象牆
· 門楣標牌
· 指示牌
· 展板規範
· 胸卡
· 工作牌
· 檯面標牌
3、工地辦公室
· 經理辦公室
· 工程部
· 保安部
· 財務部
4、功能標牌
· 請勿吸菸
· 防火、防電危險
· 配電房
· 火警119
· 消防通道
· 監控室、
三、房地產營銷策劃提案書的撰寫
在接受**樓盤時，發展商往往會要求其寫出「提案報告書」。根據「提案報告書」的好壞，發展商決定由哪一家營銷公司來**其樓盤，所以，「提案報告書」製作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運。乙份好的「提案報告書」，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業務部門通力合作，才能很好地完成。
撰寫「提案報告書」來時，首先必須要求發展商提供個案資料、建築規劃設計初稿或藍圖，以及其他相關資料。在此基礎上，再收集個案所處區域的都市計畫圖、人口統計資料、交通建設計畫、公共工程建設計畫及其他利多利空資料。同時，還要收集該個案區域市場的市場調查資料表，作為「提案報告書」的附表,據以作為提出「**建議」、「產品定位」的資料資料。
一般說來，「提案報告書」並沒有統一的格式和內容，但是，大部分的「提案報告書」都是針對發展商的需要而撰寫的，通常包括下列內容：
一、研展部分
1、專案簡介。其內容包括開發商、基地面積、總建築面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建築密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數、地理位置等。
中原地產策劃培訓
銷售檔案以檔名稱命名 工地包裝方案以檔名稱命名 軟性文章以文章題目命名 傳真 包括與發展商的信件 以傳真內容命名 銷售部定期反饋意見以日期命名 統計以日期命名 銷售總結以日期命名 銷售工具建議及設計以銷售工具名稱命名 報廣以刊登 及日期命名 1.2編定工作時間表 看附件一 內容 提交各項報告時間 調...
中原地產職前培訓
新員工七天指南 店經理版 我們一直在渴望有這樣一支團隊 人員穩定，並能夠持續產生高績效業績 而我們目前狀況是人員流失嚴重且難以保持業績穩定增長 如何進行提公升業績，順利達成目標，靠的不僅僅是某乙個人，而是更多人一起努力而創造的，這個道理相信很多人都明白，而如何能夠將每乙個新加入我們這個隊伍的成員快速...
活動策劃與執行 中原地產的內部培訓
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