李嬌 20100543045
摘要：白洋淀景區位於河北省中部，是國家第一批5a級景區，華北地區最大的淡水湖泊，享有「華北明珠」之美譽，且有著深厚的文化底蘊和優良的革命傳統。然而，旅遊景區的管理方法及理念相對於旅遊資源開發的研究來說，發展仍然緩慢，尤其是市場營銷與商務策劃方面的管理，存在著很多薄弱環節。
本文從白洋淀景區的營銷管理現狀、營銷理論的研究及針對景區現存問題提出的營銷策略等方面進行論述。
關鍵字：白洋淀旅遊景區營銷管理
正文:第一章：緒論
1.1選題背景
旅遊業是綠色、低碳產業，加快旅遊業發展，對於推動調整結構、轉型公升級、增**眾收入意義重大。近年來，河北省旅遊業持續快速發展，為促進全省經濟社會發展做出了積極貢獻。面向21世紀的旅遊業，形成強有力的市場競爭力必須在形象力、營銷力和產品力上做好文章，整合資源，營造氛圍，精心策劃，強勢營銷，創造需求。
白洋淀位於河北省中部安新縣境內，是華北地區最大的淡水湖泊它以風景秀麗氣候宜人的生態文化和具有優良革命傳統的紅色文化聞名於世，吸引了眾多遊客來這裡遊覽觀光，但受各方面因素的影響，尤其是白洋淀的旅遊營銷管理水平的落後，營銷觀念的缺失，使白洋淀景區的可持續發展受到制約。
1.2研究意義
我國大部分景區的營銷才剛剛開始，還不能真正稱為市場營銷。因此分析景區營銷存在的問題，並提出成功的營銷策略有很高的理論意義和實踐價值。
我省旅遊資源豐富，為旅遊業加快發展提供了重大機遇。白洋淀作為華北地區最大的淡水湖波，如何對其進行旅遊營銷，進一步開發其旅遊市場，造福人類，使華北明珠亮起來，從而帶動安新縣及保定市的經濟發展，已越來越引起有關部門的重視。本文通過對白洋淀景區的營銷管理現狀及解決對策進行深入研究，目的是使白洋淀景區的營銷策略更為科學，也更具針對性和競爭力。
第二章:旅遊景區營銷管理的相關理論
2.1旅遊景區營銷管理問題的提出
旅遊景區是旅遊產業發展的核心要素，在整體旅遊產品中處於核心地位，是誘發人們旅遊動機的直接原因，是人們外出旅遊最根本性的需求。目前，對旅遊景區的研究熱點與重點主要集中在旅遊景區開發規劃、景區建設與管理、景區產權體制等方面，面對景區營銷的研究較少，嚴重滯後於景區開發建設的實踐需求，很少有景區根據自己的市場和資源特色進行清晰地定位，從而導致市場營銷戰略和策略的滯後。
隨著旅遊業的蓬勃發展，我們越來越多的發現，形象是吸引遊客最關鍵的因素之一，旅遊資源深層次的開發、旅遊市場的有效推廣和旅遊產業高效率的運營都離不開市場營銷。顯然，旅遊市場營銷，在未來的旅遊事業發展程序當中，將會起到越來越重要的作用。
2.2旅遊營銷管理的概念
旅遊營銷戰略是乙個景區在現代市場營銷觀念的指導下，為了謀求長期的生存與發展，根據外部環境和內部條件的變化，對旅遊市場所做的具有長期性、全域性性的計畫與謀略，它是景區在乙個相當長的時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。
2.3旅遊景區的營銷方法
2.3.1旅遊整合營銷
旅遊整合營銷就是根據目標設計戰略，並支配資源以達到目標。國際營銷大師菲利浦·科特勒指出，整合營銷包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產品管理、售後服務、市場調研等必須協調；二是不同營銷單位——地區、行業、部門、企業之間必須協調。
2.3.2旅遊品牌營銷
在現代營銷理念當中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一，應該全面簡潔的向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅遊產品吸引力。旅遊產品的不可移動性，決定了旅遊產品要靠形象的傳播，使其為潛在旅遊者所認知，從而產生旅遊動機，並最終實現出遊計畫。因此如何塑造旅遊品牌和形象並向消費者充分有效的傳播成為目前旅遊企業急待解決的問題之一。
2.3.3旅遊體驗營銷
所謂體驗營銷，就是企業以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標，以服務產品為舞台，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品的一切活動總稱。而服務行業的本質是為旅遊者提供一種或多種經歷和體驗，可以說體驗和旅遊有著直接的聯絡。遊客在消費一項旅遊服務時，他的主觀感受與反應就顯得尤為重要，這正是旅遊企業實施營銷的中心關注點，也是旅遊產品的魅力所在。
2.3.4旅遊網路營銷
旅遊網路營銷是指旅遊企業以電子資訊科技為基礎，以計算機網路為媒介和手段，而進行的各種營銷活動。一方面，網路營銷要針對新興的網上虛擬市場，及時了解和把握網上虛擬市場的旅遊消費者特徵和旅遊消費者行為模式的變化，為企業在網上虛擬市場開展營銷活動提供可靠的資料分析和營銷依據；另一方面，網路營銷在網上虛擬市場開展營銷活動，可以實現旅遊企業目標。
第三章：白洋淀景區營銷管理現狀分析
3.1白洋淀景區的開發問題
3.1.1白洋淀景區的開發使環境遭到破壞
破壞性開發不合理。作為國家5a級旅遊景區，水、沼澤、蘆葦、荷花、香蒲是白洋淀的主要景觀。作為中國北方最典型和代表性的湖泊和草本沼澤型濕地，原生態正是它最吸引人的地方，。
然而現在所謂的旅遊開發與建設，卻恰恰是在破壞濕地的原生態，酒店、會所**都有，但原生態的濕地卻不可再生，「禾草森林」般的蘆葦也只在這裡才有，把這些都破壞了，人們還會願意來白洋淀嗎？
無序開發將帶來生態災難。白洋淀是華北地區最大的淡水湖，水面蒸發量很大，對維護濕地生態系統平衡、調節河北平原及京津地區氣候、改善溫濕狀況、補充地下水及保護生物多樣性和珍稀物種資源發揮著重要作用；且整個白洋淀形狀如同乙個巨大的胃，匯集了從南、西北三面流來的唐河、府河、漕河、拒馬河等九條河水，具有天然的防洪的作用。安新縣有29個純水村，11萬餘居民，如果非法的施工專案得不到制止，還極易引發周邊群眾的效仿，這勢必加劇白洋淀旅遊業的無序、過度開發，帶來更大的生態災難，而當地的旅遊業也將在無序中走向衰敗。
3.1.2白洋淀景區的開發缺少文化內涵
白洋淀地區的旅遊景點（如：鴛鴦島、聖水玉等）大多是在2023年左右建成的，這些專案的策劃缺乏特色，而且主題和澱區資源的結合顯然不足，使白洋淀整體文化氛圍極不和諧。例如，水伯梁山明明在山東，一百單八將更是與白洋淀不沾邊，然而在白洋淀主景區鴛鴦島上卻聳立著一座水伯梁山宮，宮前兩顆高高的旗桿，宮內幾十處《水滸傳》中的人物故事給人一種風馬牛不相及的感覺。
人們到白洋淀旅遊，都是從碼頭乘機動遊艇到澱裡遊覽，來回不足3小時，整個旅遊線路就像是走馬觀花，使「華北明珠」失去了原有的吸引力，也限制了白洋淀景區旅遊經濟效益的提高。
3.2開發服務中缺乏對遊客體驗需求的關注
白洋淀景區資源不錯，但在營銷中缺乏對遊客消費心理的研究，沒有創造乙個核心的體驗主題，也沒有圍繞體驗主題策劃體驗活動，因而，不能給遊客集中的、強烈的心理衝擊，因而很難使遊客獲得深刻的心理體驗。例如安新縣異國風情園的開發建設內容與白洋淀深厚的白洋淀文化不協調。
3.3整合營銷能力不足
我省旅遊景點眾多，擁有豐富的旅遊資源，總體來講，旅遊景點的分布是比較集中的。但在白洋淀旅遊區域的內部，由於旅遊景點地理空間上的差距，導致各景點間缺乏合作，在營銷經營中實行單打獨鬥式的策略，單個景點或旅遊企業由於自身財力物力上的限制，難以形成大規模營銷，無法達到規模營銷的效果，在很大程度上造成了遊客的流失。
第四章：白洋淀的營銷管理對策及建議
4.1堅持可持續發展戰略
保護白洋淀旅遊景區的生態環境，首先要端正「有資源就開發、靠山吃山、靠水吃水、靠風景吃風景，充分利用本地區的豐富資源，加大開發利用力度，力爭在短時間內取得客觀的階段性成果。」之類的片面性指導思想，真正把開發和建設思想統一到與社會和環境協調一致的可持續發展思路上來。
其次，我們應避免走「先汙染後治理」的老路，世界上很多國家為此次付出過高昂的代價，旅遊開發必須規劃中充分論證開發的社會和環境影響，實行開發與保護相結合，或者在保護的基礎上適度開發。
4.2開發白洋淀景區的文化內涵
4.2.1挖掘景區的生態和民俗文化，創造度假休閒勝地
白洋淀自古以來就以風景秀麗氣候宜人聞名於世，吸引了眾多文人墨客和達官顯貴來這裡遊覽觀光。白洋淀的四季，風景各異，美不勝收。春天，紫色的蘆筍破土而出，一派生機盎然。
盛夏時節，荷花盛開，鳥飛魚躍，蛙鼓蟬鳴，一幅天然的白洋淀自然風光畫卷展現在人們面前。秋天，澱水變的更清，片片蘆葦吐出紫色的葦櫻，碧水藍天清爽自然。這裡是北國的魚公尺水鄉。
隆冬時節，整個白洋淀結出厚厚的冰，光滑平坦的冰面上人們撐著冰床子穿稜般來來往往，滑冰的、溫步遊玩的盡情享受大自然的樂趣。
4.2.2挖掘景區的紅色文化，打造白洋淀文化品牌
白洋淀不僅有著優美的自然景觀，豐富的物產資源，而且英雄的白洋淀人民有著光榮的革命傳統和不怕犧牲的民族氣節，在反帝鬥爭中拋頭顱，灑熱血，寫下了一首首輝煌壯麗的抗日詩篇。解放後，白洋淀的戰鬥遺址，革命文物等紅色資源十分豐富，如辛璞田烈士祠、端村**遺址、雁翎隊打保運船舊址、大田莊廟、圈頭烈士祠、安州烈士塔、雁翎隊紀念館等，這些革命文物都生動的記錄了白洋淀軍民共同抗敵的英勇事蹟和日寇犯下的滔天罪行，有著深遠的愛國主義教育意義。同時還產生了一批以抗戰為題材的優秀文學作品，如徐光耀的《小兵張嘎》、穆青的《雁翎隊》、孫犁的《荷花澱》、 《白洋淀紀事》、李永鴻的《紅菱傳》等。
這些作品有的被錄入中學課本，有的被譯成多國文字遍及世界，還有的被拍成電影更是久映不衰。
乙個景區的競爭力大小、吸引力的維持、生命力的永久，最終要靠旅遊經營者對旅遊資源尤其是文學、文化資源的開發和影響，也就是想方設法將其塑造成文化旅遊的形象，成為乙個與眾不同的旅遊吸引物。在這裡，開發文化旅遊資源首先要進行旅遊資源總體形象定位，即提煉文化主題，進而圍繞主題構建文化旅遊產品，從多個側面展示地域文化的風采。
從旅遊宣傳的角度，取材於白洋淀的抗戰**，或由於其本身具有相當的文學價值、歷史文化價值；或由於其作者是名人作家，而且內容又廣為人知；或由於其借助於現代傳媒迅速傳遍大眾的視聽範圍等，總而言之都具有比較高的辨識度。因此，以開發這些文學旅遊資源為平台，打造白洋淀文化旅遊的形象，勢必事半功倍，市場潛力很大，真正讓遊客融入自然，體味歷史，感受文化。
4.3有效的體驗營銷
旅遊的本質就是體驗差異,新時期的旅遊者需要的是參與體驗滿足個性需要的旅遊經歷。體驗經濟時代的到來對旅遊企業影響深遠,為適應體驗經濟時代的營銷環境新變化,旅遊景點營銷戰略必須做出相應的調整。
旅遊產品不是純粹意義上的經濟概念, 而是在滿足人們個性化需求基礎上融入體驗,留下更多的體驗空間給旅客, 讓旅客和產品有乙個互動的體驗過程。旅遊景區景點在進行體驗營銷時要注意製造更多的體驗成分。
首先應該突出鮮明的主題。如：可利用白洋淀豐富的荷花資源，舉辦荷花節，開展放荷燈、金秋採蓮等活動；利用白洋淀的民俗文化，建立乙個民俗村，集中展示當地漁民的日常生活、民族歌舞、婚慶習俗等。
景區如果缺乏乙個明確的主題，遊客就抓不住體驗的主軸，不能將遊覽過程中的各種體驗相整合，也就難以留下長久的記憶。
旅遊景區的營銷管理劉海濤
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