otc營銷，除了做廣告還應做什麼？
中國營銷傳播網， 2004-08-18， 作者: 楊澤
問題：在一次「怎樣做好乙個產品經理」的培訓班上，有人感嘆如今的otc營銷手段單一，缺乏創新，並就此向培訓師提問：otc營銷，除了廣告還有什麼？培訓師當然胸有成竹：
活動**、店員教育、終端理貨……可做的太多了。既然可做的有那麼多，為什麼產品經理們還覺得手段單一呢？
解答：該問題從側面已經作了回答，實際上關鍵問題是目前大家將終端工作給了乙個固定的模式，調不出圈了。而忽略了或忘記了我們做終端工作的真正意義和目的。導致無效終端工作的繼續開展，浪費人力和財力資源，卻沒有終端效果。
跳出這個劃定的圈，明確打動消費者產生購買的終端工作才是有效的工作，放棄沒有效果的終端工作。比如，乙個大型藥店明明每月去一次就可以達到預期的效果，卻規定必須每週拜訪一次，導致代表乾脆不去拜訪。這些都是無效的拜訪，將我們自己困在這些問題中，無法再談終端工作的創新和變革。
中國的經濟在最近十幾二十年一直處於一種高速發展的狀態，而與之社會經濟發展相適應的營銷發展也注定是一種高速變化的勢頭。在醫藥行業尤其是otc和保健品領域的營銷更是演繹著創新和革命的營銷時代。回顧過去十幾年的營銷歷史，從單純的廣告營銷，如太陽神、金牡蠣、三九胃泰、娃哈哈等，到終端打先鋒廣告隨後緊跟的終端營銷時代，如三株口服液、紅桃k等，再到八仙過海各顯神通的營銷創新與革命的時代。
這樣乙個發展趨勢注定今天的otc營銷絕對不是一種單單靠廣告或終端工作就能成功的年代。
從近幾年otc市場成功幾個具有代表性的案例分析，我們可以看出，只有真正對市場現狀有乙個清晰地認識和判斷的企業才能成功。例如，沒有一分廣告投放的「痠痛靈」，單靠零售終端櫃檯**這一招，全國4000人的**隊伍銷售了2億左右的業績；單靠高密度的電視廣告轟炸的哈藥集團一樣取得了幾十億的銷售業績；廣告為主終端為輔或終端為主廣告為輔的企業更是大有人在，銷售業績也不錯。但是，銷售業績增長平平，終端工作止步不前的企業在最近幾年卻大有人在。
有人說近年來市場上otc產品成功營銷的幾乎沒有乙個叫得響的。那麼究竟otc營銷應該靠什麼，終端工作是否真的很單一？
不知是什麼時候大家根據經驗已經將廣告宣傳和終端工作化上了乙個圈，把廣義的廣告和終端給了乙個狹隘的定義。廣告就是在五大**的發布；終端就是產品的擺放、陳列，終端pop的宣傳，終端現場**，店員客情關係的建立，爭取店員對產品的第一推薦率等等。這種狹隘的定義已經將這些年來的營銷手段和方法當成了營銷本身。
忽略了我們各項營銷工作真正的目的和意義。為什麼別人的終端現場**活動可以獲得很好的成功，而我們也用該方法卻失敗了。我們天天在談到營銷的創新和變革，究竟哪些該變，哪些不該變？
我在此想申明的是我們的各項營銷手段的目的和意義必須圍繞著讓購買者實現購買過程這個核心內容來展開。不要把終端工作變成為做終端而做終端，忽略了我們終端工作的真正目的。終端工作的內容非常廣泛，不能將終端工作固定為產品的陳列、拜訪，終端pop的宣傳，終端賣場的**和店員客情關係與推薦率等固有模式。
應該是不同的產品、不同的企業實力、不同的地域文化、終端可操作性、終端執行力的管理和監控到位性等內外因素進行以實現消費者購買為目的，有選擇性、有重點與非重點地進行符合自身的終端工作專案。這就預示著我們otc營銷的核心內容是「差異化」營銷。所有的創新和變革都應該以消費者/購買者（禮品和兒童等產品體現購買者）購買為目的，實事求是地進行市場細分、營銷政策細分、地域不同的細分等差異化營銷手段。
例如，在不同的企業有著不同的企業文化，不同的資金實力，不同的風險意識和不同的發展規劃和期望；不同的產品有著不同營銷手段的區別；不同的地域有著不同消費習慣的差異，面對不同的競爭對手狀況，會帶來相同**手段而不同**效果的結局等等。我們的otc營銷手段不是單一，而是面對如此複雜的營銷環境，我們所採取的手段是否針對**，是否是有效的營銷手段。
針對以上問題，這裡我重點說的是營銷手段的「差異性」和「有效性」。在otc營銷過程中不管是廣告也好，終端工作也好，都脫離不了針對產品購買者的說服和教育工作，其最終目的就是促成銷售實現。能夠實現銷售的各項工作才是有效的營銷手段。
在otc營銷工作中我們越來越困惑營銷手段的無力和策劃方案的無效，那是因為我們營銷手段的沒有產生實際效果，沒有針對**用藥。目前的營銷環境變化的迅速，不深入市場了解市場，綜合分析我們所面臨的處境，怎麼可能拿出真正適合市場的營銷方式。我有乙個習慣，當乙個市場遇到困惑時，下到市場第一線去走市場，有時在市場上遇到乙個不起眼的小事卻能讓我豁然開朗。
在當今的營銷年代，坐在辦公室裡是無法策劃出真正有效的營銷方案。otc營銷手段並不需要我們花更多的精力去區分是**廣告包括電視、報紙、電台等，還是終端工作包括陳列拜訪、終端**導購、店員工作等方式。結合公司實際情況、地區銷售狀況的差異性、投入產出合理性等內在因素和外在因素，真正實現otc營銷手段的差異性和有效性，達到最終贏得消費者的相信和信任，繼而產生有效購買行為是實現有效營銷手段的關鍵問題。
下面就最近市場的部分案例與大家一起分享，總結出有效營銷手段的方法：
營銷手段一：說出能夠讓消費者相信的危言聳聽的謊言：
中國otc營銷史不過十年時間，在這十年中營銷奇蹟不斷產生，所謂營銷環境的變化，實際上是消費者消費心理的變化。以前的營銷好做，產品只要上廣告就能賣貨，那是消費者對廣告相信，廣告很容易說服消費者產生購買。現在的營銷難做，是因為我們的廣告無法打動我們的消費者。
以前的終端工作很有效，現在的終端工作很難起效，是這樣的營銷手段，我們的消費者見慣不驚，購買衝動很難促使。**搭檔通過廣告讓消費者感到缺乏維生素的嚴重後果，把乙個諸多因素引起的病症全部歸結為維生素的缺乏所致，而且是危言聳聽，老百姓相信了，產品自然也就賣成功了。正是有這樣的基礎，21金維他不算成功的廣告也能帶來銷售業績的迅猛攀公升，因為他只需要告訴人們我是復合維生素，和樹立良好企業形象即可，其他的**搭檔都說了。
又例如，近期取得銷售勢頭猛公升的**婦女更年期的產品「延更丹」（批准文號還是保健食品）和「龍鳳寶膠囊」分別推出的廣告承諾，「推遲絕經期八年以上」和「推遲絕經期十一年以上」，姑且不說其廣告內容是否違規，廣告讓消費者相信了，當然會取得很好的銷售業績。而一直用不痛不癢的**更年期症狀為賣點宣傳的「靜心口服液」在大量廣告費用支援下，幾年過去了還是沒有取得預期的業績。現在又開始學「腦白金」的送禮篇，我走的終端顯示目前的市場反映一般。
營銷手段二：讓可見的療效直接針對消費者：
「痠痛靈」的現場**手段就是乙個典型的代表。他通過**員針對目標顧客進行免費試用，讓消費者自己體會到藥物的獨特療效，繼而產生購買。他需要解決的問題有四，一是目標人群即潛在消費者的鎖定；二是通過試用贏得時間來說服消費者，取得信任；三是**人員麵鋪得廣，在全國有4000多人在4000多終端**。
四是產品價值高，有足夠利潤空間來操作市場。還有乙個例子是最近我在大連機場候機廳裡看到，珠海一家製藥企業推銷一種降低血液粘稠度的藥品，通過現場免費檢測血液粘稠度手段進行**實現銷售的一幕。他們定位準確，目標人群――乘坐飛機出差的商務人員，由於生活習慣和工作壓力等因素，一般都有血脂偏高，血液粘稠度偏高等心血管疾患；時間充裕――候機時間，可以讓現場醫生詳細講解其病症的危害；信任度增加――現場檢測規模、裝置檔次較高；產品利潤豐厚－－兩盒藥品為乙個療程，零售價390元。
結果是在我候機的短短30分鐘，檢測人員不斷，實現銷售5人。
營銷手段三：差異化營銷和市場細分策略的應用：
養生堂的「成長快樂」的細分市場策略就是乙個很好的案例，他針對兒童市場，進行小範圍的深挖，取得了小市場的大銷售業績。而地域文化的不同，採取不同的終端策略一樣可以收到良好的效果。例如，otc產品的銷售，華東市場與東北市場就有很大的區別，以上海為例，終端店員工作高額的**費用的使用，會激發店員推薦產品的積極性，而消費者對於店員的推薦又具有較高的信任度，推薦成功率高，這樣提高店員推薦率的工作就是乙個有效的營銷手段，公司應該加強這些方面的投入。
感冒藥中廣告品種的銀得菲和非廣告品種的「日康」在上海的終端**力度大，該地區的業績自然也在其公司中處於佼佼者的地位。而同樣的**方式用在其他地區，銷售業績卻平平。在東北的哈爾濱，藥店的規模和店員的素質相對來說較差，感冒藥中推薦率高的幾種非廣告品種銷售業績都不好。
原因在於這樣規模的藥店和這些藥品專業知識欠缺的店員的推薦無法讓消費者產生信任，有效推薦率低。銷售業績自然不好。
總之，otc營銷工作除了廣告，還能做的當然是銷售渠道和終端工作。銷售渠道涉及的核心內容是公司的銷售政策，不同的產品存在差異化營銷，不同的地區同樣也需要差異化的營銷政策，每個公司由於自身條件（內因）的不同，在產品銷售上存在地域銷售業績的巨大差別，一般與地域經濟水平的發展有一定聯絡，這種聯絡是市場潛力的大小，而與我們真正想得到的銷售業績卻沒有太大的區別。只有用公司最優化的資源配備符合市場的營銷政策，才能最大限度的挖掘市場潛力，取得最好、最合理的銷售業績。
在終端工作方面涉及的面就更廣，同質化的終端營銷策略是終端工作的最大敵人。楊森、史克型的合資企業的otc營銷模式幾乎被大多數企業所轉殖，結果是大家都集中在相同的藥店中做相同的工作，終端工作的難度加大，終端競爭係數增加，終端效果大打折扣。再有目前許多企業的otc推廣模式過於成舊，更談不上創新和變革，因為創新和變革的方式沒有找到。
固有的模式呈現出的弊病是終端工作執行力的下降。例如，有一次我在上海一家大型藥店與櫃組長和店員聊了乙個上午，卻沒有遇上一位其他廠家的otc代表前來拜訪。按終端拜訪規定來說，這麼多otc企業的代表a級店的拜訪頻率應該很高，為什麼沒有代表來呢？
有效的otc營銷手段才是我們政策制定者的核心內容。
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