很多企業認為做品牌就要去打廣告，就要去請個當紅明星做代言人。就算請不起當紅明星，也最起碼要請乙個曾經大紅大紫的明星才行。有不少企業找遠卓品牌做諮詢時，開口閉口都是如何才能製作一條好廣告，什麼樣的廣告語才是最合適的，先在省台投放還是先在央視投放，產品包裝採用藍色的還是綠色的。
溝通一段時間，其突然醒悟品牌塑造原來是乙個系統工程，必須先做品牌戰略規劃。
這些企業中有很多都陷入了「品牌奢侈論」的誤區，認為做品牌就要花巨資做廣告，對此，遠卓品牌機構提出了「一分錢做品牌」，認為企業可以創造性地整合資源，憑藉低成本塑造強勢品牌。對於花巨資請形象代言人的問題，遠卓品牌機構認為，請形象代言人同樣可以「一分錢請形象代言人」。企業在請形象代言人時，一定要根據企業文化和產品內涵請準物件，把風險降到最小化，對於實力不強的中小企業，我們還可以請**形象代言，節省鉅額代言費。
很多品牌發展到一定階段，都會想到品牌的形象代言問題。在品牌繁雜，眼睛接觸新事物頻率跟不上品牌更新速度的時候，品牌若有個性化的整體形象，則比較容易在人的大腦中留下印象。品牌形象代言就是要將品牌的獨特內涵及鮮明的個性主張通過形象代言的方式，傳達給大眾消費者，使品牌特色更鮮明，品牌形象更深入人心。
明星代言有弊端
明星代言是形象代言中最普遍的一種，也是消費者最受關注，影響力最大的一種。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時間內擴大知名度。另外明星有強大的鼓動作用，讓喜歡此明星的人喜歡上該品牌，同時讓消費者信任該品牌，減少或化解消費者的疑慮。
但明星代言畢竟有它的缺陷性，而且也不是每個企業都能請得起明星。請明星做廣告費用很高，一線明星標價都上百萬，二三線明星雖然**沒這麼高，但知名度不高，效果很可能是差強人意，有的甚至反客為主，實質變為企業為其打廣告，提高了明星的知名度，企業品牌卻沒有被有效推廣。
同時，明星因各種原因，常會有很多不合宜的行為及負面訊息，這些問題的出現都會影響品牌形象。如在四川**後，莎朗斯通的不適當言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在坎城接受採訪時談及中國四川**，被**稱莎朗斯通用「有趣」形容**，並且稱這是中國的報應，引來中國各界聲討。
雖然也有**稱莎朗斯通此話是被**斷章取義的結果，但莎朗斯通還是沒有逃過被中國**的厄運，同時也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發生之後，迪奧中國迅速對她的言論表示了譴責和撇清，迪奧中國宣布終止與莎朗斯通在中國的代言關係。
明星代言還會因為企業請了與品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻煩。2023年9月19日，陳道明代言高爐家酒的新聞發布會在合肥舉行。高爐家酒所屬的雙輪集團是全國濃香型白酒大型生產基地之一，高爐家酒更是全國最知名的白酒品牌之一。
陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，「坦蕩見底是明，用心歷練是道。」的廣告詞更是被人們所津津樂道，這次代言吸引了白酒行業和各**的目光。但是不久之後，有人提出這樣的疑問：
「陳道明代言酒，但是他喝酒嗎？」
乙個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度。請不喝酒的陳道明為酒代言就缺乏說服力。雖然陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，但不喝酒的人又怎麼能道得出高爐家酒的真**味呢？
再者高爐家酒請陳道明代言時也忽略了乙個很嚴重的問題：2023年，陳道明曾經代言河南白酒品牌——寶豐酒業，高頻度的廣告投放讓陳道明那句「寶豐酒，不過是好酒」深入人心。高爐家酒在此後請陳道明代言就容易混淆視聽，使觀眾不知道陳道明在代言哪個品牌。
品牌代言要努力避免代言品牌之間的干擾。
所以，遠卓品牌機構認為，企業請代言人有一定風險，乙個好的代言人能有效詮釋企業的品牌內涵，起到宣傳企業和產品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的，且不說它的花費高，請明星也要「因地制宜」，否則只是會「拔苗助長」。對此，遠卓品牌機構提出了請形象代言的五個觀點。
關於明星代言的五個觀點
一，人氣是基礎，匹配是前提。人氣是代言的基礎。大多數企業簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內能擴大明星所代言產品的知名度，提高銷量。
而人氣的直觀表現就是正面的****率，目前人氣指數最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的「香餑餑」，面對這種明星，有實力的企業都會有一種先下手為強的心態，越早簽約費用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之後，「一女嫁七夫」的現象也是容易理解的。
匹配是成功代言的前提。乙個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標消費群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會對推廣品牌和提公升銷量有更好和更持久的效果。
比如，蔣雯麗在生子後為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給**不孕不育的醫院做代言人，就顯得莫名其妙了。
二，要努力避免代言品牌之間的干擾。乙個高人氣明星同時代言數個品牌是很常見的，因此，企業在選擇代言人時，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果乙個明星代言的產品過多，會使其代言的產品失去焦點，降低代言的效果；另一方面，一般不會出現乙個明星同時代言同一品類的兩個品牌。
但是，如果明星已經代言過的產品中，在產品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產品和品牌有衝突，則會對自己的產品產生負面影響。以李宇春為例，其表現的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現的是一種中性氣質，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機等主要針對二三線大眾市場的二線品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會有衝突。但有觀點認為可口可樂作為乙個國際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會影響其品牌形象，其實仔細分析，可口可樂選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國著力拓展農村市場和品牌形象年輕化的狀況相符合。
三，代言的價值要看企業發展趨勢。明星代言對不同的企業有不同的價值，有為了展示企業實力的，有為了快速提高品牌和產品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和**率，作為品牌和產品的一種宣傳方式，因此，大部分的明星代言都以廣告的形式出現。以tcl天價簽下國際球星小羅納爾多為其大螢幕電視代言為例，代言費用超過其大螢幕淨利潤的一半，有觀點認為投入如此高的代言費用是一種浪費，懷疑小羅納爾多的代言對tcl來說是否有如此高的價值。
其實仔細分析，tcl近年來開始走國際化路線，而今年的世界盃將至，簽下乙個國際頂級的球星以求在世界盃期間迅速提高在國際上的知名度，tcl的行為雖然看上去像一場豪賭，但十分符合tcl的企業發展趨勢，影響深遠，並不是毫無根據的。
四，選擇代言人的五***要素。選擇代言人有五***要素，其一，明星要有與品牌相稱的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星，體育產品選擇的代言明星一般是體育明星。其二，明星的個人特質要與品牌特質相稱，如乙個氣質熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像，乙個氣質成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。
其三，明星不能有代言過與品牌有衝突的其他產品，如企業不應選擇乙個代言過其競爭對手產品的明星代言，食品品牌不應選擇乙個代言過衛生巾品牌的明星代言。其四，明星形象要正面，不能有負面報道，乙個人氣大部分來自緋聞和負面報道的明星，企業應該敬而遠之。最後，明星是否具有發展的潛力，如有些「明星」雖然有一時的人氣，但缺乏發展的潛力，曇花一現，企業也需要考量這一因素。
當然，在實際選擇過程中，如果有其它運作因素在內，那麼在具體選擇代言人時就是另外乙個話題了。
五，及時跟蹤，迅速反應以應對風險。一般來說，明星代言的時間不會太長，由於明星出現問題給企業帶來的風險也不會太大，因此，在選擇明星時考慮更全面一些，則不會出現太大問題。當然風險仍然存在，主要來自明星的生老病死、負面報道等突發事件，這就要求企業有及時跟蹤明星狀況和快速反應的能力。
比如某著名演員突然因病去世，聘請其代言的企業就馬上停播了由該演員主演的廣告片，並換以新的廣告。某知名演員由於穿著問題引發了民族情緒，導致大眾的罵聲一片，負面報道鋪天蓋地，聘請其代言的企業馬上撤下有其形象的所有海報和廣告。
**形象代言崛起
**形象代言可謂是低成本打造品牌形象的有效之路。近年來風靡日本、南韓的**熱潮及美國大型**電影的風行帶動了企業的轉向。不少企業看到了**的魅力和商機，也看到了**人物代言的巨大成效，不少企業都啟用了**人物作為其形象代言人。
活潑可愛的**人物或動物很受大眾歡迎，企業可以把企業文化精神及產品特徵等賦予**形象上，通過個性鮮明、色彩濃厚的感性訴求博取目標受眾的好感，在兒童用品、飲食、服裝、飾品等行業效果更為顯著。如肯德基的「肯德基上校」、麥當勞的「麥當勞叔叔」、可口可樂的「酷兒」、公尺其林的「輪胎人畢必登」以及迪斯尼的「公尺老鼠」等**形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒的作用，有效降低了企業的品牌塑造成本。
據了解，美國《廣告時代》雜誌依據有效性、永續性、公認程度以及文化衝擊力的標準評選出了20世紀最能產生市場強烈共鳴的十大品牌形象。它們是：萬寶路牛仔、麥當勞叔叔、綠巨人喬利、貝蒂?
克羅克、勁量兔子、皮爾斯伯里麵糰娃娃、邁傑瑪姑媽、公尺其林先生、老虎托尼、奶牛埃希爾。10個品牌識別形象中無一例外，全部都是**形象，或具有鮮明**化特點的視覺形象。這些**形象代言人以其獨特的優勢穿越時空，延續至今仍以鮮活的形象被人們熟識，這些**形象促成了其代言品牌的百年發展史。
所以，我們不用懷疑公尺老鼠、唐老鴨給迪斯尼帶來的巨大品牌效應，在迪斯尼發展了一百多年後，它們的形象依然光輝。
遠卓品牌機構認為，跟明星代言相比，**形象代言具有自己的優勢。首先，它製作成本低廉，不用花費高昂的代言費，這可以為企業節省一大筆開支。其次，**能根據企業及產品特點被賦予企業想訴求的理念、精神及人性化的形象。
如可口可樂的「酷兒」被描繪為乙個年齡在5-8歲，樂於扮酷，常常喜歡自我陶醉的孩子，喜歡沖涼、曬太陽、喝飲料、做家務，最喜歡與5-12歲的小朋友玩。「酷兒」廣受歡迎，同時也創造了銷售奇蹟。可口可樂方面透露的資料稱，首次以**人物作為產品形象代言人的可口可樂「酷兒」果汁創造了奇蹟——2023年才在日本出現，2023年即成為可口可樂第三品牌；2023年初在南韓上市，迅速躍公升為當地果汁飲料第一品牌及飲料第三品牌，銷售量超過預計量6倍；2023年在新加坡上市，迅速成為當地第一果汁品牌。
以上這些，「酷兒」**起到了關鍵的作用。再次，**形象代言具有可控性，企業自己可以掌控它的發展變化，它不像明星會生老病死，出現很多緋聞或負面報道，使代言品牌受到影響。最後，**能衍生出大量副產品。
企業盡可以利用副產品來推廣品牌，甚至為企業帶來更多的衍生價值。如可口可樂在推出「酷兒」果汁的同時，也推出了大量以「酷兒」為形象的公仔、貼紙、氣球等副產品，帶起了一股「酷兒」熱潮。「酷兒」熱潮不僅使「酷兒」影響力迅速擴大，促進了「酷兒」果汁的銷售，而且衍生產品也給可口可樂公司帶來了一定收益。
騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創造了巨大的價值，其衍生產品也為騰訊帶來了更大的收益。
如何做廣告策劃
廣告策劃是在廣告調查基礎上圍繞市場目標的實現，制定系統的廣告策略 創意表現與實施方案的過程。成功的廣告策劃應該緊扣廣告目標，充分有效利用內外部資源，並通過創造性勞動而形成市場方案。廣告是企業直接對目標消費群和公眾進行說服性溝通的主要工具之一。企業想最大限度地提公升企業的銷售業績和品牌實力企業就需要投...
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日期 2006 08 30 作者 字型 大中小 廣告策劃是在廣告調查基礎上圍繞市場目標的實現，制定系統的廣告策略 創意表現與實施方案的過程。成功的廣告策劃應該緊扣廣告目標，充分有效利用內外部資源，並通過創造性勞動而形成市場方案。廣告是企業直接對目標消費群和公眾進行說服性溝通的主要工具之一。企業想最大...