讀《工業品營銷：贏在信任》有感
張吉海 2009-04-01
中國工業正在經歷由輕工向重工、由製造向產業、由成本向價值三個轉變。工業企業在擴張到一定規模時，營銷環境發生了質的變化，原先以關係營銷為主要推銷手段的銷售思想越來越行不通，眾多企業迫切需要一套適用於工業品營銷的理論來整合營銷資源，指導營銷行動。
現行的各種營銷理論大多是舶來品，其理論是在研究消費類產品的基礎上提出的，與工業品營銷的特徵和實際環境相關性很小。於是，我們常常見到，不少人簡單地把消費品營銷和工業品營銷等同為一，無視工業品的特徵與實際，這無疑是偏頗的。工業品營銷理論的研究被遺忘，也就造成了理論的缺位。
沒有工業品營銷理論的指導，實踐中只有以過去的經驗為指導，在環境變化時難免產生失誤。在中國成為當今世界的製造業大國的時代，工業品營銷理論的研究也開始越來越受到大家的重視。
在「產品同質化、**市場化、成本透明化、關係隱性化」的中國工業品營銷轉型的現階段，出版市場上的書籍還鮮有提出「工業品營銷」的概念，要麼是消費品理論的翻版；要麼就是大客戶銷售、專案營銷等銷售技巧方面；而在構建基於信任導向的中國特色工業品營銷管理體系與方法工具方面《工業品營銷----贏在信任》一書尚屬首創。
《工業品營銷----贏在信任》是國內第一本完全意義上的工業品營銷理論原創書籍，首度聚焦研究了中國的工業品營銷。本書的作者有著多年工業品營銷的實踐經驗。對中國工業品營銷這個領域研究的具有相當深度，在吸取了國外的營銷理念的基礎上，結合中國工業品營銷的實際情況，旗幟鮮明地提出了「工業品營銷--贏在信任」的主張，創新地提出了基於信任導向的工業品營銷理論框架。
並闡述了贏得客戶信任的方法以及工業品營銷策略層面、實施步驟等戰術層面、過程管理等工具方法層面的內容。
中國的社會信任體系尚未建立之際，失信的代價與守信的收益都很小。信任危機帶來很大的社會成本。尤其在工業製造企業與企業之間的交易之中，也就是工業品的營銷與採購中。
雖然社會信用體系短期很難建立，但企業與企業之間的信任關係完全可以通過企業的營銷行動來建立的，誰建立並贏得了客戶的信任，誰就獲得了營銷的成功。
基於信任導向的工業品營銷理論框架分at法則、四輪驅動策略、第三渠道模式、工業品牌營銷經脈圖等四大部分展開論述。at法則，從信任的三階模型出發，研究解決企業間信任並持續建立信任的三階行動模型；四輪驅動策略，從關係策略、價值策略、服務策略與風險策略四個方面整合工業企業營銷資源，制定切實有效的營銷組合策略；第三渠道模式，針對**或直銷兩種傳統渠道存在的衝突與困惑，創新地提出了以市場與服務兩大功能統領的『在**基礎上直銷，在直銷基礎上**』新型渠道關係；為了便於指導工業品營銷的實際操作，從工業品營銷的八大困惑、七大特點、六大步驟、五大優化、四大系統、三大緯度、兩大迴圈、一**則等方面繪製了工業品營銷經脈圖。
本書共六大部分，由表及裡從工業品營銷存在的誤區、困惑著手，展開理論分析與實際對策研究。書中由乙個大型工業品製造企業為背景的虛擬公司的真實案例貫穿全書，在每一部分都有相應的實際場景為開始，在引入理論分析比較，提出可能的解決方案，詳細闡述了at法則、四輪驅動、第三渠道、品牌四步整合等的使用步驟與內容；為了便於工業品營銷企業的自我診斷與修煉，在內在修煉部分用一張中醫經脈圖清晰地展示了工業品營銷的來龍去脈；針對工業品營銷一直存在的過程管理黑洞，在開啟天窗部分，簡明地演示了五訣五表八部曲、四橫四縱兩張牌的實用工具。
本書在不長的時間內，出了第二版，市場上對於貼合中國國情的工業品營銷的理論和圖書的需求可見一斑。第二版書增加的不僅僅是厚度，更新增了作者在實際工作中碰到的真實案例。案例中說理論，理論中展事例，大大加強了本書的可讀性。
是廣大中國工業品製造企業的高層以及營銷管理人員不可多得的一本工具書。
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