快克廣告策劃案
a班級：藥營（3）
學號：010411308
姓名：楊麗娟
2012/12/15
目錄一感冒藥行業分析 3
1、感冒藥的市場容量 3
2、感冒藥的市場規模 3
3、感冒藥的市場特徵 3
二快克產品分析 4
三快克的ｓｗｏｔ分析 5
1、優勢s 5
2、劣勢ｗ 5
3、機會ｏ 5
4、威脅t 5
四消費者分析 6
1、消費者基本特徵 6
3、感冒藥的消費特徵 7
五競爭對手分析 8
六快克廣告策略 9
1、廣告投放策略 9
2、配套宣傳品的設計 9
3、終端維護 9
七**實施 10
八營銷實施計畫 10
1、執行與控制措施 10
2、經費預算 11
3、注意事項 11
目前在中國常見病症的自我診療比例中最高的是感冒，佔常見病症的85%以上，高企的自我診療率使得眾多的感冒藥目標消費者不再去醫院**感冒，而是去藥店自行買藥。國家統計部門的相關資料顯示，全國約75%的人每年至少患一次感冒，這意味著每年全國大約有近10億人左右至少需要服用一次感冒藥物，按照80%的患者每次平均用藥10—20元來計算，則意味著國內感冒藥的潛在市場空間有80—200億元。以上估算尚未考慮重複服用的情況。
而且，隨著我國城鎮人口每年以1000萬的速度增長；我國人口老年化趨勢加快；城鎮居民收入的增加較快；基本醫療保險制度和醫療體制改革；人們自我保健意識的增強，都會促進感冒藥市場的快速發展。從目前實際容量和潛在容量的對比來看，感冒藥無疑具有巨大的發展空間。
據資料顯示，2023年中國感冒藥的市場銷售額為15億元，2023年的市場實際銷售額為18億元，年增長率為20%，2023年的市場實際銷售額超過25億元，2023年的市場實際銷售額超40億元，實際年增長超過20%，所以綜合以上資料及市場走勢，預計以後幾年中國的感冒藥市場的實際市場規模估計50-100億元之間。
第一，具有非常明顯的季節波動性。感冒引發的原因是著涼或流感病毒傳染，而這兩方面的原因都具有顯著的季節性。冬春季節天氣寒冷，容易著涼，春季由於氣候濕潤、溫度適宜又是流感肆虐的季節。
所以感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節銷售較多，而溫度較高的夏秋季節則主要是風熱感冒。
第二，在感冒藥的產品市場銷售排行中，含西藥成分的品牌佔主導地位，其次是中西藥結合，最後才是純中藥製劑。由於西藥成分中的對乙醯胺基酚、撲熱息痛等成分能迅速解除感冒所引發的一系列症狀，因此，西藥與中西藥結合製劑要比純中藥製劑略勝一籌。
第三，在感冒藥生產企業所佔的市場份額中，合資、外資企業生產的感冒藥佔中國感冒藥市場份額的65%，而國內企業則佔35%，這一現象可稱之為「外強內弱」。
終上可知：快克作為西藥速效感冒藥有很大的市場，而且感冒藥的市場規模和市場容量都很大，但要在眾多的藥品中脫穎而出必須有優良的產品外還要有正確、系統的營銷策略。
快克的中文名稱是複方氨酚烷胺膠囊，英文名稱***pound paracetamol and amantadine hydrochloride capsules，生產企業是海南亞洲製藥集團。
1、產品功能:適用於緩解普通感冒及流行**冒引起的發熱、頭痛、四肢痠痛、打噴嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症狀。
2、產品最突出特點：
快克感冒藥作為我們民族藥企的產品，不僅對各類感冒型別都有較好的作用，尤其是針對病毒**冒與流行**冒更是有著突出的效果。快克感冒藥中不像別的感冒藥一樣含有右美沙芬以及偽麻黃鹼等對人身體有害的藥物成分，安全、健康是其最大的特點。
3、產品質量：快克嚴格的質量體系和高於國標的質量指標，保證絕對領先的質量。
4、產品**：每盒10粒包裝的零售價訂在了9元，符合消費者心理價位定價
1、優勢s：快克組成成分中不含ppa，服用安全；對上呼吸道黏膜血管的選擇性較強，對全身血管以及心率血壓的影響很小； 屬於非麻醉性中樞性鎮咳藥，鎮咳作用強，但無成癮性。快克感冒藥作為我們民族藥企的產品，不僅對各類感冒型別都有較好的作用，尤其是針對病毒**冒與流行**冒更是有著突出的效果。
快克以上述優點廣獲廣大消費者認同。在感冒藥調查中，快克的品牌提及度位列第一，獲得較高的市場忠誠。
2、劣勢ｗ：有一定的刺激作用，使用時應當嚴格按照說明來使用，否則易出現不良反應，每天服用白片與黑片的總量不宜超過8片，每次服用間隔不宜小於6小時。不可超過推薦劑量，若超過劑量，可能出現頭暈、嗜睡或精神症狀。
夜用片用藥期間可能引起頭暈、嗜睡。
3、機會ｏ：市場潛力巨大，資料顯示， 2023年的市場實際銷售額超40億元，實際年增長超過20%，預計以後幾年中國的感冒藥市場的實際市場規模估計50-100億元之間。快克作為西藥感冒藥市場空間巨大，在**感冒的藥物中，主導市場的主流就是化學藥。
化學藥品起效快、作用持久，對於急**冒患者來說，化學藥的**作用是中藥難以替代的。
4、威脅t：市場競爭大，根據2006.5。8 《中國醫藥報》發布的八大城市感冒藥藥店銷售調查顯示：
感冒藥具體產品銷售情況表：
8個被調查城市中銷售金額和銷售數量排名分別占前10位的產品
產品名稱金額排名產品名稱數量排名
日夜百服寧 8.9% 一力感冒清膠囊 3.2%
泰諾感冒片 7.6% 日夜百服寧 3.1%
新康泰克 7.5% 白加黑 3.0%
白加黑 5.8% 白雲山板藍根顆粒 2.9%
吳太感康 4.5% 福牌克感敏片 2.8%
999感冒靈 3.7% 泰諾感冒片 2.6%
同仁堂感冒清熱顆粒 2.8% 新康泰克 2.4%
快克 2.0% 雙吉感冒通片 2.2%
海王銀得菲 1.9% 999 感冒靈 2.1%
泰諾感冒咳嗽液 1.6% 百靈鳥vc銀翹片 2.1%
其他 53.9% 其他 73.5%
———————資料**：ims-urc2023年感冒藥零售監測資料
監測城市：北京、上海、廣州、杭州、武漢、成都、瀋陽、南京等12城市從8個被調查城市感冒藥的銷售金額來看，排名前10位的感冒藥均為知名品牌，如「日夜百服寧」、「泰諾感冒片」和「新康泰克」等；而從銷售數量來看，排名前10位的產品中出現了一些低價、常規的感冒藥，如「白雲山板藍根顆粒」、「雙吉感冒通片」、「百靈鳥vc銀翹片」等。從銷售金額的集中度來看，排名前5位的感冒藥銷售金額份額占近35%，而排名前10位產品的份額超過45%，可謂集中度相當高。
從銷售數量與銷售金額的集中度來看，知名感冒藥的**偏高。感冒藥市場品牌集中度較高。
1、消費者基本特徵： 在購買感冒藥上不受職業、收入限制，目標受眾廣泛。部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。
2、影響消費者購買決策的主要因素：藥品的包裝情況、消費者的年齡、企業的**活動、廣告宣傳等成為影響消費者購買決定的最主要因素。其次是：
1）產品功效：產品功效是消費者選擇產品時的第一考慮因素，因為對於感冒藥來說，消費者在購買它時目的性很明確----為解除某些症狀或預防某些疾病而購買。
2）口碑傳播：如果消費者身邊的親友有服用經驗並稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。
3）廣告宣傳：廣告宣傳是消費者認知產品的重要途徑，並對消費者的購買行為有著極其重要的引導作用，特別是對於兒童類藥品的廣告引導，效果相當明顯。
3、感冒藥的消費特徵：
第一，隨意性。由於大多數消費者知道感冒即使不**也會在一周內**，因此，消費者在確認自己有了感冒以後，只有55%的消費者會即時購買感冒藥，而45%的消費者則會根據自己症狀的嚴重程度，選擇在第2天或第3天購買，如果在第3天出現轉機的話，有10%的消費者表示不會購買。所以，從以上資料看來，感冒藥的消費具有一定的隨意性。
第二：速效性。由於消費者要求感冒藥能迅速消除其症狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來，所以，在消費者眼裡，好的感冒藥是迅速治標而不是治本。
消費者追求感冒藥的速效性使得純中藥製劑與西藥製劑競爭時多了一道檻。
第三，品牌傾向性。消費者在購買感冒藥時，一般會傾向於選擇知名度高，有較大影響力的名牌產品，而很少選擇低知名度的品牌產品。但在這一點上有乙個例外，就是那些採用通用名命名的產品
第四，非自主性。消費者由於對醫藥產品知識的缺乏，在購買決策上受廣告、醫生建議、親朋好友的建議和其他外部因素的影響，在消費上呈現一定的非自主性。
據調查分析：感冒藥為家庭常備藥，消費者更願意購買小劑量、保質期長、易存放包裝的產品。因此，醫藥企業應根據消費者的需求專門生產小劑量、保質期長、易存放包裝的產品，並在包裝圖案和顏色上與原有包裝形成系列化。
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