廣告大師奧格威曾說：「最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異」，這讓我們聯想到娃哈哈的小陳陳以失敗告終，但統一的小茗同學卻憑藉其萌萌的獨特的形象火遍全國。品牌營銷策劃必須要塑造品牌的個性，在殘酷的市場競爭裡，具有品個性的產品，消費者往往樂意地購買。
這是因為品牌個性切合了消費者內心最深層次的感受，以人性化的表達觸發了消費者的潛在動機，使它選擇代表自己個性的品牌，從而把品牌價值突顯出來。
品牌個性就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特徵，是品牌形象的核心，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關係利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性具有獨特性和整體性，它創造了品牌的形象識別，使我們可以把一種品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化。品牌個性是品牌價值的核心表現，要想提公升品牌價值，就必須塑造出鮮明的品牌個性，否則，品牌就會被淹沒在市場的汪洋大海中起不了波瀾。
下面十步教你塑造你的品牌個性。
（一）諳熟品牌個性特徵
品牌個性是品牌的人性化表現，它具有品牌人格化的獨特性，如果乙個品牌沒有人性化的含義與象徵，那麼這個品牌就會失去了個性。因而，品牌的個性特徵是由人的個性特徵所決定的，同時，諳熟這些特徵，才有利於品牌個性的塑造。而品牌個性的特徵是多方面的，它主要表現為以下四個特點：
具有內在的穩定性、具有外在的一致性、具有明顯的差異性、具有強烈的排它性。
（二）一切從品牌核心價值出發
品牌的核心價值是品牌個性的核心，而品牌個性是品牌價值的集中表現，兩者是相互統一的。在了解個性特徵的情況下，塑造品牌個性必須首先考慮品牌核心價值是什麼，並以它為核心，一切從這裡出發，不斷地塑造和演繹品牌個性，同時，如果要想提公升品牌價值，那麼也必須有鮮明的品牌個性支援，進一步豐富品牌內涵，以便更好地經營品牌。比如，最成功的品牌可口可樂，它的品牌核心價值是「活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態」，而它的目標消費群定位為年輕人，那麼，它是如何演繹品牌個性呢？
首先，它針對年輕人的特點，結合核心價值的理念，設計出火紅色的包裝，給人一種「以火熱、活力、運動」的感覺，再加上那舞動的飄帶，以及個性化的瓶子，潛移默化地告訴消費者，它是屬於年輕人的產品。其次，可口可樂品牌定位於情感層面，從它的核心價值出發，把年輕人那種「灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感」等等性格特徵，更好地融合在一起。最後，它在品牌個性的塑造過程中，無論是廣告，還是公關等活動，在不同時期不同主題裡，可口可樂始終貫徹著品牌的核心，給人那種「活力、奔放、激情」的感覺，不斷地演繹著它那「灑脫、自由、快樂」的品牌個性，它們保持著一致性，不斷地為品牌累積資產。
（三）考慮品牌定位及消費者期望
品牌定位是品牌個性的基礎，而品牌個性是品牌定位的最直接體現，彼此之間最好相互吻合，但兩者間又可以不完全相同。當然，品牌個性並不象logo、包裝、pop等那樣直觀，可以看得見摸得著，它是一種感覺，而這種感覺也會變化的，存在於消費者心靈深處的力量強弱，將會直接影響它對品牌的直接感官，甚至購買決策，因此，塑造品牌個性也要考慮目標消費者的未來期望，才能實現長時間與消費者的共鳴。比如，中國移動的品牌個性，令人眼花繚亂，無法理解。
作為高階定位的「全球通」品牌，它的目標客戶群魚龍混雜，真正的高階客戶所佔比例相當有限，與其代表「高品質、成功人士、白領」等群體個性很不相稱。在實際操作中，個別地方的「全球通」品牌成了**戰的「**」，實施了「限時包月資費**」等服務，用來對抗中國電信的「小靈通」，造成「全球通」的品牌整體貶低。在細分品牌上，「神州行」品牌訴求是「經濟、實惠」，針對的是實惠的客戶，而實際上有些「神州行」客戶的實際話務量卻很高。
同樣，「動感地帶」品牌也沒有體現出特有的個性來，許多客戶選擇「動感地帶」 的原因，是因為它看重的是「簡訊包月」服務，如**便宜，通話費比「神州行」低等，其實，這些客戶並不是「動感地帶」品牌的忠實者，真正受 「動感地帶」品牌吸引的客戶還是少數。通過幾年的事實證明，「全球通」的客戶不但沒有增加，反而不斷地流失，為什麼會這樣呢？主要的問題就是品牌定位和個性的不協調，造成細分品牌無法區隔，更談不上滿足消費者的期望了。
而現在值得慶幸的是，中國移動也意識到了癥結所在，採取了「亡羊補牢」的措施，它又回到了高階客戶中來，有目的地進行品牌建設的工作，推出了如「我能」等一系列廣告及活動，重新塑造自己的品牌個性。
（四）鎖定及滿足目標消費者需求
在與消費者的溝通中，品牌個性是溝通的最高層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，而個性可以造成崇拜，因此，塑造品牌個性的首要條件，就是要鎖定及滿足目標消費者的需求，不斷地從內心打動消費者。比如，著名的洋酒品牌人頭馬，它的品牌個性給人一種「高貴、高雅及浪漫」的感覺，它瞄準的目標消費者就是高收入階層，它們的個性就是追求生活質量以及品味人生，人頭馬的品牌個性正好吻合了它們的需求，通過「人頭馬一開，好事自然來」的經典廣告語的召喚，深深地打動了消費者，一下子開啟了市場局面。
而縱觀中國的白酒業，無論是茅台酒，還是五糧液等，它們明顯都缺少品牌個性。「國酒」茅台，它的目標人群主要是那些有一定經濟實力，年齡較大，教育程度和社會地位較高，比較有層次和品味的人，雖然它歷史悠久、品質香醇，但是它品牌個性不明顯，沒有塑造出一種「穩重、成功、有內涵」的獨特氣質。而五糧液品牌，憑藉著它高品質、口感好的特點，以及對品牌建設的先知先覺，它雖然成為了中國酒類領導品牌，但它仍然欠缺品牌個性，不利於培養忠誠的消費者。
近年來，它們雖然加大了品牌建設的投資，也認識到了品牌個性的重要性，但效果如何，有待市場進一步的考驗。
（五）設計出品牌的人格化形象
平時，我們與人交往中，發現與眾不同的人，往往比較能夠記住，這種氣質就是個性。而品牌個性的本質是什麼呢？它的本質就是品牌人格化，指的是如果這個品牌是乙個人，它應該是什麼樣的人？
它的形象又是怎麼樣的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌個性的外部表現。那麼，如何去設計品牌的人格化形象呢？
首先結合對品牌目標市場的分析與研究，接著準確地融合目標消費者的個性，最後，以獨具一格、緊扣心弦、容易傳播作為參考標準，設計出品牌人格化的形象，只有這樣，才能夠真正打動目標消費者。比如麥當勞叔叔就是麥當勞品牌的乙個人格化的形象，它不斷地演繹「快樂、任性、自我」的品牌個性，吸引著許多年輕人，通過「我就喜歡」的廣告傳播，提公升了它的品牌價值。再比如，酒類「雍容華貴」的xo，給人的感覺就是貴族式的享受，它的品牌人格化形象，從骨子裡浸透著「穩重、高貴」的個性。
而伏特加雖然同xo比起來差了乙個檔次，但它那「趣味酒瓶」的人格化形象，以及另類海報，給人一種「躁動、野性和另類壞小子」的品牌個性，也成為了人們收藏的精品。它們採用不同的人格化形象，針對不同的細分人群，分別打動了目標消費者，它們各自都取得了成功，可見，品牌人格化形象的獨特魅力。
（六）塑造積極正面的品牌象徵
建立品牌個性的重要的一環，就是塑造積極正面的品牌象徵，使它能夠代表購買產品和服務的消費者的想法、追求和精神等，讓消費者更容易產生共鳴及認同。同時，品牌象徵可以是物、是人或者其它，但它不僅可以滿足消費者情感需求，而且拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，從而提高了品牌核心競爭力。比如，在中國，賓士車就是身份的象徵，它那「豪華、舒適」的品牌個性，深受成功人士的喜愛。
而寶馬的藍白標誌象徵著它那「自由、樂趣」的駕馭個性，深深地打動了成功的年輕人。在日常生活裡，當你穿上耐克跑鞋的時候，你是否很有運動感的感覺？當你戴上勞力士手錶的時候，你就能體驗到成功氣派，這就是品牌象徵的魅力。
而它必須是長時間的積累而成的，累積在人們的內心中，並且它那所激發的這些感覺，使你更加自信。
（七）深化消費者情感關係
品牌個性不僅能夠提供人類情感方面的訴求和生活體驗，而且它是吸引人類意識的主要原因（有人情味）。如果能夠為品牌創造一種個性，滿足消費者的情感需求，並且不斷地深化消費者情感關係，那麼更容易打動消費者，就如同人際關係會發展一樣，往往正是這種情感方面的因素，促進了消費者對品牌的忠誠，從而使品牌更好地發展。比如，在摩托羅拉的手機品牌進行診斷時，運用了「品牌投射技術」，在不同的年齡階段進行了測試，其結果有很大不同，當問到「如果把摩托羅拉想象成乙個人，它是怎樣的乙個人呢？
」的時候，年紀大的人說「成功、高大、智慧型」，他們的表情顯的很親切，而年輕人卻說成是「成熟的、冷酷的男人」，他們的表情似乎與它無關，明顯沒有清晰的品牌歸屬感。這說明什麼問題呢？說明了它的品牌形象老化，針對以年輕人為主的手機消費市場，摩托羅拉己經落伍。
因而，摩托羅拉心裡也很清楚，如果品牌個性與品牌所定位的目標人群產生「落差」，特別是在「生活和行為方面」等不一致的話，那麼,無論花費多少傳播費用，消費者都不會購買，那怎麼辦呢？摩托羅拉公司立即重整了品牌形象，同時，策劃了許多針對年輕人的活動，不斷地深化消費者情感關係，塑造出「酷」的個性，從而取得了年輕消費者的共鳴，終於開啟了市場局面。
（八）追求品牌個性簡單化
雖然人的個性極其複雜、難以捉摸，但是品牌個性決不能太複雜，否則，消費者無地自容。在品牌建設中，常常會碰上這樣的問題，乙個品牌有很多個性特點，往往很難取捨，如果面面俱到地表達那麼多的個性特點的話，那麼很容易把消費者搞糊塗了，得不償失。事實上，品牌個性最好簡單化，越準確、越簡單、也就越有效。
比如，品牌識別元素中的標識，如耐克經典的「一勾」，就傳遞出「只要去做」、「就有可能是對的」的積極個性，簡單明瞭；又如李寧的廣告語「一切皆有可能」傳遞出一種信心，蘊涵著品牌的定位是「高檔的、富有的、身份的」象徵，只是簡單的一句話，表現出十分自信的個性。由此可見，凡是成功的強勢品牌，它的品牌個性總是那麼簡單！
（九）進行最直接的整合傳播
在資訊社會，乙個品牌能夠展現品牌個性的載體有很多，應該尋找出消費者最易接觸的、最直接、最簡單的載體，以品牌文化為準繩，塑造鮮明的個性，進行有的放矢的整合傳播，而針對不同的地區文化和目標人群，需要進行不斷地調整及演繹品牌個性，以便更能打動消費者心弦，最終提公升品牌價值。比如，著名香菸品牌萬寶路的人格化形象是通過美國西部牛仔塑造出來的，但其它國家的人們不一定了解和喜歡它，牛仔只是一種表現形式與方法，不是萬寶路形象的本質，對各國的目標消費者來說，它的牛仔形象還是比較「虛幻」的，不利於品牌個性的傳播，怎麼辦呢？萬寶路通過其形象與當地人們熟悉的人或事物有機聯絡起來，達到宣傳品牌個性的目的。
比如在中國，處處顯示出萬寶路牛仔形象與中國國情的完美結合，它以冠名的方式贊助了「中國甲a足球聯賽」，讓中國球迷的心裡牽掛了整個賽季，而足球隊員那種氣質剛好吻合了牛仔那種「粗獷、野性」的形象。而在以後的活動中，它又策劃了「萬寶路賀歲鑼鼓比賽」等，敲出了中國男子漢的氣概，鑼鼓喧天的氣勢、巨集偉壯觀的場面、粗獷的西北漢子、以紅色為主的基調等等，這些正是它傳播的元素，特別那鮮紅的v型背景使人們聯想到了萬寶路的獨特包裝，特別是大西北的男性鼓手，很容易使人們勾畫出牛仔的模樣，從而使它的品牌個性，在這些活動中得到了最直接的傳播。
（十）加強品牌個性的投資及管理
品牌個性的塑造，需要不斷地進行投資，隨著消費人群的更新及變化，品牌個性也要做出相應的變化，需要不斷地進行維護和管理，使品牌個性深入到消費者的內心，從情感上成為它消費的理由。同時，加強品牌個性的投資，也是不斷地為品牌做加法的過程，最終累積豐厚的品牌資產，實現企業持續性發展。比如著名的箱包品牌路易威登，它的目標消費者是成功人士，在品牌的打造過程中，它花了很大的投資，不斷地對那「高貴、成功」的品牌個性進行了維護和管理，甚至採用了限量生產和預約登記的方法，想通過措施限定使用的人群，帶給目標消費者一種獨一無二的感受，彰顯它「高貴」的個性，就像勞斯萊斯汽車一樣，成為人們喜愛的精品。
同時，派克鋼筆也給我們提供了乙個反面的例子，它本來定位為高檔商務用筆，品牌個性十分突出，是成功人士的象徵，後來它進入了大眾市場，放棄了原有的品牌特質，使品牌價值遭受了重大損失，什麼原因呢？因為品牌是部分人的「專利品」，它的品牌個性吻合了這些人，如果沒有了個性，那麼他們就會拒絕。當普通人都使用派克筆的時候，成功的那種尊貴感覺，就不復存在了，試問，他們還去購買嗎？
可見，加強品牌個性的投資及管理十分重要，它是長期的投資的過程，應該引起企業家們的高度重視。
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第九 福來時代品牌諮詢 北京福來時代品牌諮詢 是集品牌戰略諮詢及業務諮詢為一體的專業品牌諮詢機構，成立歷史悠久，合作案例眾多，已為多家企業提供全程顧問。第十 東道設計公司 東道設計公司，是為企業提供一站式服務的綜合型企業。主要專注於為企業進行設計規劃 品牌營銷，雖然涉及品牌營銷領域，並擁有一定的優勢...
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