第四編廣告表現與策劃心理
廣告（活動）：廣告主、中介、消費者/廣告（創作）：傳達的內容、表現構思、訴求形式、表示題材、表現技巧/廣告（作品）：畫面、語言、音響、顏色
第一節畫面
畫面、語言、音響是廣告作品的三個要素。
（這三者是與人的視覺、聽覺、思維、想像複雜心理活動過程相應的。）
【廣告畫面】 通過塑造和展示視覺形象，向受眾傳達商品的視覺資訊。
一、畫面的表現形式
1、報刊雜誌等印刷**
★以畫面表現廣告主題的廣告形式主要有：
1、直接以繪畫作品描繪展現要宣傳的廣告主題
2、以畫面為主，輔以簡要精練的文字說明
3、畫面為輔，文字為主
★在印刷**中，以下情況不宜過多地依賴畫面：
1、 **較高，或結構、用途、效能複雜的產品及裝置需用文字說明；
2、 新問世的產品或服務需要較多的文本來說明用途、效果、用法、適用物件；
3、 敘述產品的固有情節，或強調產品的內在特點而非外在式樣時。
2、電子**
電視畫面與特定的音響或語言（口頭解說、書面語言）相結合。電視畫面主要特點：其視覺的高度動態性。
計算機網路（網際網路）多**功能可以是實物畫、動漫畫、油畫。
廣告畫面的其他形式：現身說法、實物展示、模擬動像或漫像。
二、畫面的心理效應
★畫面主要有以下幾種心理功能
1、廣告畫面易於為人們所感知，使受眾通過直覺迅速形成對廣告主題的印象。
（「就簡性原則」「閱讀最省力原則」人們的視覺流程通常是從形象化的資訊過渡到語言化的資訊。）
2、廣告畫面可以產生視覺衝擊力，吸引和維持人們的注意。
畫面是形狀和色彩兩種覺視覺資訊的結合。廣告畫面從目的上分為兩種：1、直接呈現廣告主旨或所要表達的廣告內容。2、起到「先行」或誘導作用。
3、廣告畫面可以創造強烈的心理感受，形成和加深對產品或服務的強烈印象。
4、畫面可以增強廣告的整體效果，增強人們對廣告其他部分（語言、音響）的理解、記憶和情感。
廣告畫面的邊緣說服作用：
把畫面作為邊緣線索，促使受眾對面面所表現的內容的興趣、態度遷移到廣告主題上來，產生愛屋及烏的效果。
三、★廣告畫面創作的基本原則
1、廣告畫面要與主題一致，圍繞主題和宣傳目的組織畫面，切忌「畫」不對題；
2、畫面應簡單、具體，而又耐人尋味；
3、畫面應力求新穎、獨特，對廣告受眾具有強烈的吸引力；
4、應使廣告面畫符合不同傳播**的特點和要求；
5、廣告畫面屬於廣告的乙個有機組成部分，必須符合廣告整體布局和設計的需要，與語言說明（旁白、解說詞、廣告標題或口號、文案）或音響保持一致，以收到宣傳的整體效果。
第二節語言
一、廣告語言的形式和特點
廣告語言的主要形式包括標題、口號、文案、解說詞等。
【廣告語言】在廣告作品中應用的語言形式。
（一）廣告標題
廣告標題的分類
1 按標題內容或結構：
1、引題 2、主題 3、副題 4、分題綜合形式稱為復合標題。
2 根據反映廣告主旨或內容的方式：
1、直接標題（開門見山） 2、間接標題（委婉、新穎的方式）
③ 根據語句的句式、語氣、修辭手法：
1、陳述式 2、祈使式 3、感嘆式 4、誇張式 5、擬人式
★成功的廣告標題主要表現在：
1、引起和維持人們的注意；
2、獨特新穎的廣告標題還可以緊緊抓住受眾或消費者的需求心理；
仁科貞文（日）廣告注目動機：
1、 有益性動機 2、支援性動機 3、刺激性動機 4、娛樂性動機
3、可以促成受眾購買態度的變化和實際的購買行為，培養實際的和潛在的消費者或購買者。
★廣告標題應遵循以下創作原則：
1、應力求簡練、充實、達意，即用最少的文字表達盡可能多的資訊；
2、力求鮮明，富有刺激性，能給人留下深刻的印象，過目不忘；
3、力求朗朗上口，易讀易記，忌晦澀難懂；
4、注意標題布局，力求與畫面或音響和諧搭配，以激起人們的強烈心理感受。
（二）廣告口號
【廣告口號】
又稱廣告語，是廣告主題確立和維持產品或服務的形象而創作的相對穩定的廣告語言。
★ 廣告口號的作用和特點
1、廣告口號旨在確立企業或服務機構的形象，彰顯商品或服務的實力。
2、廣告口號相對穩定、持久，廣告口號則代表著產品或服務形象。
3、廣告口號文字精練響亮，立意鮮明，易於理解和傳播等特點，具有長期宣傳效果，對人的消費態度和行為起到潛移默化的影響。
（三）廣告正文
【廣告正文】是廣告語言的主體部分。
★ 廣告正文的作用和內容主要表現：
1、為對商品或服務感興趣的廣告受眾提供了更為詳細、具體的資訊；
2、廣告正文引導人們由廣告標題、畫面等引發的興趣，強化人們對商品或服務的良好印象和情感；
3、廣告正文的資訊功能，有的產品需要較多的廣告正文進行介紹。
★ 廣告正文的型別：
①根據廣告訴求的形式：
1、寫實型（著重介紹企業與眾不同的實力、歷史、現狀和宗旨。）
2、情感型（傾向於運用情感訴求的形式，以散文的筆法激起人們強烈的購買慾望。
②根據文字數量或篇幅，廣告正文有長短之分。
③根據體裁及表述方式，廣告正文分為：
1、陳述式
2、對話式
3、論證式
4、幽默式（語言、笑話、相聲）
5、文藝式（戲劇、小品、詩歌）
6、益智式（智力、謎語、測驗）
二、廣告語言的特殊心理效應
★ 語言的特性：
1、語言是具有高度凝縮性和簡略性的資訊傳播符號或載體，它將大量具體、形象的資訊壓縮成簡單的視覺或聽覺符號；
2、語言所表達的意義清晰、明確。
3、語言的口頭表達性或可傳播性較強。
★ 廣告語言特有的心理效應：
1、語言的高度概括性使廣告語言可以負載畫面所不能承載的大量資訊。
2、由於語言是口頭傳播的必備條件，借助於廣告語言，人們更容易，也更可能進行人際間的「二級傳播」。
3、語言意義的清晰性還可以使廣告效果保持持久。
★ 較多地使用語言形式的情況：
資訊負載量大，只有借助語言手段，才能完整表達廣告內容。
1、廣告宣傳需要敘述較多的資訊資料時；
2、產品或服務新問世時，或需要敘述商品的固有情節時；
3、廣告注重事實宣傳時；
4、強調要採取的行動或對消費者的要求時。
【二級傳播】廣告受眾在接受特定的**資訊後，再將該資訊傳播給他人的過程。
★ 廣告正文的創作原則：
1、用詞應力求簡單明瞭，具體形象，句式宜多用肯定句和主動句。
2、緊扣廣告主題，其中貫穿的主題應鮮明、統一。
3、層次清晰，文、圖安排和諧，布局合理，以免使人產生沉重感和壓力感。
4、文辭優美新穎，不落俗套，不求虛華，具有藝術美，引人入勝。
5、適合廣告**的要求。
第三節音響
廣告音響包括：**和效果聲。
一、★廣告音響的表現形式
1、廣告宣傳片
2、作為廣告語的伴奏或前奏
3、廣告**或廣告**片
二、★廣告音響的心理效應
1、可以激發人們對商品、服務或特定觀念的情感，消除人們對廣告的牴觸和厭煩情緒。
2、可以引起人們對廣告的注意，增加人們的注目率或「傾聽率。」
3、可以烘托廣告主題，增強人們對產品、服務或觀念的理解和記憶。
【暈輪效應】
例如音響和產品、服務資訊的時空接近能激起人們的聲音——商品聯想，使人們對音響（**）的喜愛之情遷移到與之相聯絡的產品或服務上來，進而產生購買慾和購買行為。
★音響的配置應注意以下幾點：
1、要使音響創造的氛圍與廣告宣傳的主題和諧。
2、廣告音響不應喧賓奪主，而應突出和烘托主題。同時應密切配合解說詞或動態畫面的變化，發揮強烈的藝術感染力。
3、音響應具有較強針對性，以適合廣告受眾的心理特徵，激起他們的情感共嗚。
第四節顏色
廣義上的顏色包括黑白色及灰色，狹義的顏色指彩色。紅、綠、藍三元色是構成各種色調的基礎。
★一、顏色產生的心理效應：
1、適當的顏色配置引人注目，可以起到引起人們注意的目的。
2、彩色可以烘托產品或服務的整體或特定部分，突出廣告主題，加深人們的理解和記憶。
3、色彩具有較強的情感表現力和深刻的象徵意義。
★二、顏色的應用原則
1、色彩應與廣告主題和諧一致。
2、色彩對比應適當。商品的顏色應與背景色適配，方能產生最佳心理效果。
（任何一種顏色都可以由紅、綠、藍三元色調配而成，這是顏色的混合性特徵。色彩對比包括：明度對比、純度對比、色相對比）
2、 廣告色彩的應用應考慮受眾群體的心理承受狀態，考慮他們所處的民族、社會階層等文化背景和個性、年齡、職業、顏色偏好等狀況。
第五節人物模特
人物模特，是目前廣泛採用的廣告素材，它以人物現身說法或表演的方式宣揚產品的優越性能、服務的過人之處，樹立企業品牌形象，倡導某種社會行動，張揚某種觀念。
一、人物模特的型別及其心理效應
1、名人
指那些在特定領域有所成就，或表現出眾而廣為人知、深受人們愛的人，名人模特多為影視明星、歌星、體育明星等藝術界和體育界名人。
★ 名人廣告的心理效應具體表現為：
1、引起人們對廣告的注意，強化人們對商品或服務的記憶。
2、可促**們對廣告宣傳主題的認同，激發購買慾或響應、趨同名人的購買行為。
3、名人自身所代表的行業形象也可以烘托廣告主題，賦予產品或服務以特殊的感染力。
2、專家（也是一種名人效應，是有關領域的名人效應）3、普通人。
二、★人物模特廣告製作的原則
1、廣告人物模特的身份和表現要與宣傳的產品或服務和諧、適配。
2、人物模特應力求集表演、解說於一身，在展示自身形象的同時現身說法。
3、人物模特應凸現廣告主題，突出要宣傳的商品或服務，而不應喧賓奪主。
4、使人物模特適合最大範圍的廣告受眾，並適應受眾的心理需求
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第一節廣告宣傳與購買心理的關係
一、廣告宣傳在商品購買系統中的意義
商品購買活動：消費者、銷售者、商品三者通過特定的交換關係構成的活動系統。廣告宣傳是保障該系統順利執行的乙個重要途徑。
促進商品購買活動的策略：商品策略、**策略、渠道策略、推廣策略。
○廣義地說，幾乎任何商品購買過程都需要某種形式的廣告活動。
廣告心理學
注意資訊的一般動機 1 資訊的有用性或實用價值。對廣告資訊而言,一切能夠幫助消費者作出滿意購買決策的資訊,都會有一定的實用價值。尤其是當產品 昂貴,又是新的 複雜產品,或者由於某種原因存有疑惑,這些都會驅使消費者產生對有關資訊的需求。自然,滿足這種需求的廣告資訊就具有了實用性。2 資訊的支援性。也就...
廣告心理學
廣告心理學 教學大綱 課程名稱 廣告心理學 英文名稱 advertisements psychology 課程型別 專業核心課程 總學時 32 其中理論學時 32 實踐學時 0 其他學時 0 考核方式 考試 成績評定 筆試，以閉卷方式考察，平時成績佔30 考試成績佔70 授課物件 廣告學專業本科 先...
廣告心理學
第一章緒論 核心觀點 任何廣告發生作用必然伴隨著心理變化的發生 英國創意經濟創意廣告 世界創意廣告之源 案例分析 雙星 品牌名稱的心理分析 1 計畫一顆星，市場一顆星 2 科技一顆星，管理一顆星 3 東半球一顆星，西半球一顆星 tcl品牌名稱分析 昔日 tele munication ltd 今日 ...