論述及案例分析
1、態度具有哪些功能？廣告如何建立消費者積極態度？
態度有哪些功能功能？(1)調節功能(2)自我防衛功能(3)價值表現功能(4)知識功能
如何建立消費者積極態度？
1、廣告資訊本身必定與消費者的潛在需求有關
2、廣告資訊源有較高的可信度(增強資訊可信度的策略:(1)宣傳的客觀性(2) 實際表演或操作(3)科學鑑定的結果和專家學者的評價(4)消費者的現身說法)
3、廣告給消費者以積極的情感體驗
4、激化廣告氣氛或情景
2、產品衰退期的市場特點是什麼？企業在此期間可實行哪些廣告策略？
衰退期的市場特點。（1）產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全轉移；（2）**已下降到最低水平；（3）多數企業無利可圖同，被迫退出市場；（4）留在市場上的逐漸減少產品附帶服務，削減**預算等，以維持最低水平的經營。
衰退期的營銷策略。（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。
概言之，縮短戰線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在乙個低水平。
待到適當時機，便停止經營，退出市場。（3）榨取策略。即大大降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。
衰退期的廣告是一種戰略上的調整，戰術上的撤退，因此，要從以往對產品的宣傳重點轉到企業的形象和品牌上來。注重品牌的提公升，廣告幫助消費者將原有的品質印象轉移到新的產品上，廣告建立的品質認知度將繼續保持企業榮譽，維持老使用者和吸引新使用者，並為新產品的匯入市場開啟一道難得的關口。衰退期採取積極的廣告策略，可能進一步挖掘產品的市場潛力，帶來產品銷售的「又一春」。
3、根據盲童設計的廣告——「每個人都有自己的路，那麼我呢？」
運用廣告訴求和定位策略理論分析你的設計原因？
運用感性的和道義的訴求策略，進行具有強烈感染力的廣告詞設計。運用感性訴求策略設計廣告，直接訴諸於消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，以消費者的情感或社會需要為基礎，關注弱勢群體，揭示了「關愛弱勢」的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強烈的。從而，使得人們產生情感上的共鳴，從而接受被宣傳的人，事，物，進而產生某種莫名的支援動力。
4、論述產品成熟期的市場特點、營銷策略和產品策略分別是什麼？
產品成熟期的市場特點可以分為三個時期：（1）成長成熟期，（2）穩定成熟期，（3）衰退成熟期。
營銷策略如下：
（1）市場改良。（2）產品改良策略。也稱為「產品再推出」，是指以產品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引不同需求的顧客。
具體包括：品質改良、特性改良、式樣改良、附加產品改良。（3）營銷組合改良。
是指通過改變定價、銷售渠道及**方式來處長產品成熟期。
案例分析題
結合公德梳案例，試分析商品是如何進入市場，還可以何種方式再進入並被廣大消費者所接受的？
商品通過前期市場分析考察，進行包裝設計，宣傳等各方面的營銷策略，進入到市場。
功德梳還可以以品牌包裝的形式，進行宣傳的情感攻勢，功德梳最好有商標，因為這樣有利於自有品牌的宣傳和銷售，現在社會也是乙個很注重品牌效益的市場。
我們可以以公益慈善活動推進的方式，繼續講功德梳的銷售市場擴大，繼續擴張到各大地區的寺廟，在傳統節日採取公益助推的形式，讓功德梳繼而有更好的銷售市場。
「長虹」電視案例分析
1. 運用產品生命週期的概念分析不同時期的長虹彩電所處的週期階段？
產品的生命週期包括：引入期，成長期，成熟期，衰退期。
我們以長虹crt電視為例分析不同時期的長虹彩電所處的週期階段如下：
匯入期（70年代初期到80年代初期） 2023年我國第一台黑白電視機誕生後，電視開始慢慢進入市場，長虹電視由此開始了crt電視的革命征程。
成長期（80年代中期至90年代中期） 80年代中期，雖然國產彩電在數量和規模已經有了空前發展，但國內企業引進的生產線在技術上仍然比較落後，其所生產出來的電視機在技術、品種、功能、質量、**等諸多方面都無法與進口彩電相比。2023年8月，長虹率先挑起了**戰，在全國範圍內全面降價。50天後，國家出台了相應的彩電降價政策。
從此，國產彩電擺脫了計畫經濟的陰影，由市場掌舵，企業首次取得了產品營銷的主動權。此外，低價優勢使國產品牌搶回了失去的市場，並使彩電在中國迅速普及。
成熟期（90年代中後期至21世紀） 20世紀90年代中期開始，依靠自身的技術與規模，把自己塑造成為世界最大的彩電企業之一。長虹給中國企業的市場化發展歷史留下了深刻意義的一頁。
衰退期（21世紀至現在）crt電視的銷量連年下滑
長虹決定08年停產crt背投彩電生產，crt電視逐漸衰退。
2. 分析長虹電視不同階段的市場特點？
20世紀90年代中期開始，依靠自身的技術與規模，把自己塑造成為世界最大的彩電企業之一。長虹給中國企業的市場化發展歷史留下了深刻意義的一頁。
早在2023年，長虹就開始自主研發背投電視，掌握了多項核心技術。長虹在掌握了背投關鍵技術的情況下，直接從第三代、***產品入手，再輔以適合中國國情的**策略和**策略，從洋品牌把持的高階彩電市場搶奪了到巨大的份額。
歷經四十餘年的磨礪，長虹實現從單純的家電製造商向標準制定商、內容提供商的轉變。形成了集數碼電視、空調、冰箱、it、通訊、數碼、網路、電源、商用系統電子、小家電等產業研發、生產、銷售為一體的多元化、綜合型跨國企業集團，已成為全球最具競爭能力的消費電子系統**商和內容服務提供商。
3. 分析長虹電視不同階段的廣告策略？
常見的廣告策略有四大類：產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。
廣告的市場策略主要包括三個具體策略：目標市場定位、廣告**策略和廣告心理策略。
長虹為自己的產品選定一定的範圍和目標、滿足一部分人的需要的方法進行廣告策略定位，廣告宣傳有計畫地向指定市場進行傳播活動的物件。
買方總是喜歡將自己與長虹最低廉的**,最便利的服務聯絡起來. 就形勢而言,長虹抓住了這一趨勢. 在整個大環境中,即使在消費者購買力比較高的情況下,長虹依然採取產品定位策略區分對待自己的產品與其他競爭者的產品。
早期以**為勝，逐漸轉為質量過硬為保障，得到消費者認可，樹立長虹電視的品牌形象，包裝新穎，服務貼心，滿足顧客的幸福感。
長虹在倪潤峰時代，推出「感官就是標準」，複雜的技術指標變成直觀感，讓消費者全方位體驗，廣告宣傳以生活感受為依據的「看上去很美」，滿足消費者需求。
增加消費者參與感，提公升品牌形象的廣告心理策略，提公升銷售額。
簡答題1、 廣告主題策劃應注意哪些問題？
首先，必須為消費者提供利益承諾——選擇與消費者關心相切合的承諾，體現產品的資訊。
其次，廣告主題單純，集中，精煉——瞄準的方式瞄準最佳客戶，不要針對太多的人說話。
第三、廣告主題保持統一性和連貫性——一定時期內廣告形式要翻新，確定以個固定的印象。
第四、廣告主題易懂——受眾時間有限，所以廣告淺顯易懂，直截了當，衝擊性更突出，吸引受眾。
2、簡述廣告創意的一般過程？
廣告創意過程可分下列五個階段 1、準備期－－研究所蒐集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，係指專為某一廣告活動而蒐集的有關資料。 2、孵化期－－把所蒐集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，並使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。
3、啟示期－－大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中， 產生各種創意。 4、驗證期－－把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美 5、形成期－－以文字或圖形將創意具體化更多精彩內容
3、請簡述廣告策劃的定義和核心要素
廣告策劃是現代商品經濟的必然產物，是廣告活動科學化、規範化的標誌之一。美國最早實行廣告策劃制度，隨後許多商品經濟發達的國家都建立了以策劃為主體、以創意為中心的廣告計畫管理體制。2023年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。
這是自2023年恢復廣告業之後對廣告理論一次觀念上的衝擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務的新階段。
所謂廣告策劃，是根據廣告主的營銷計畫和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出乙個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告計畫方案，並加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。
廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為乙個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統性的，即為企業在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。
乙個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內容：市場調查的結果、廣告的定位、創意製作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。
乙個完整的廣告策劃，包括以下五大核心要素：
(1)策劃者。即廣告的作者，他是廣告策劃活動的中樞和神經，在廣告策劃中起著「智囊」的作用，廣告策劃者必須思維活躍、知識淵博、想象力豐富，並且具備多學科以及營銷的知識，具有創新精神和素養。
(2)策劃依據。它是指策劃者必須擁有的資訊和知識。一般包括兩個部分；其一是策劃者的知識結構和資訊儲存量，這是進行科學策劃的基本依據；其二是有關策劃物件的專業資訊，如企業現狀、產品特徵、市場現狀、廣告投入等這些資訊是進行策劃活動的重要依據。
(3)策劃物件。它是指廣告主所要宣傳的商品或服務。策劃物件決定著廣告策劃的型別，以廣告主為物件的廣告策劃屬於企業形象廣告策劃，以某一商品或服務為物件的廣告策劃為商品銷售廣告策劃。
(4)策劃方案。它是策劃者為實現策劃目標，針對策劃物件面設計創意的一套策略、方法和布驟。策劃方案必須具有指導性、創造性、操作性和針對性。
(5)策劃效果評估。它是對實施策劃方案可能產生的效果進行預先的判斷和評估，據此可以評判廣告策劃活動的成敗。廣告策劃的五大要素相互影響，相互制約，構成乙個完整、系統的有機體系。
4、 簡述usp提煉的六個路徑
5、影響企業發展的內外部因素有哪些，它們各自有怎樣的作用？
外部因素也稱外部環境。企業外部環境是對企業外部的政治環境、社會環境、技術環境、經濟環境等的總稱。企業戰略重新評審不僅要對企業當前使命、目標、戰略、政策進行評價，而且要對企業環境進行分析，以確定其中所存在的關鍵戰略要素。
企業環境包括外部環境與內部環境兩部分，企業外部環境由存在於組織外部、通常短期內不為企業高層管理人員所控制的變數所構成。企業內部環境由存在於組織內部、通常短期內不為企業高層管理人員所控制的變數所構成，具體包括企業的組織結構、文化、資源三部分。
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