乙個廣告的產生過程
客戶做工作說明
想出來收集資料
內部作業
賣出去提案+**
做出來製作執行
傳/播出去媒介執行
廣告公司內部作業模式
創意流程圖
一、廣告創意的工作程式
廣告創意的工作程式具體可以將它概括為以下三個步驟：
1.收集原始資料，這是創意的準備階段。需要收集的原始資料主要包括六大方面的內容：
企業、市場、產品（服務）、受眾（消費者）、競爭者、**和環境。這六大內容其實就是走入市場進行調查的指標，這些是好廣告創意獲得的前提。但是，很多中小企業在具體操作中為了節約成本，時常會省略一些環節。
企業分析：
了解企業在社會所處的位置,產品及服務的理念，以便從中擷取可運用的素材。
市場分析：
市場大小，主要品牌占有率及銷量，整個產業的生命週期，成長趨勢，季節性，產品普遍率，外環境影響
產品分析：
1、品牌表現，過去表現，營業額情況，市場占有率變化，並進一步檢討導致其中消長的原因
2、產品分析：產品缺陷，利益點及位置，商品**等
消費者分析：
1． 消費者購買的實態：購買動機、購買考慮因素、購買地點、購買頻率 、購買量等
2． 消費者角色扮演；對商品而言誰是影響者、決策者、購買者、使用者及其中的互動關係
3． 消費者態度：忠誠度、滿意度、偏好度、對商品的評價、下次購買意願
4． 消費者使用實態：使用時間、地點、場合、頻率、如何使用等
5． 消費者對商品的認知度
6． 消費者利益點（廣告訴求的核心，消費者所購買的並非產品本身，而是產品本身所帶來的種種利益）
競爭者分析：
了解競爭者的企業，行銷運作，競爭商品，消費者認知，市場表現等
**分析：
**運用模式與廣告時程安排，消費者對**的評價
環境分析：社會環境、文化環境、受眾喜好、受眾習俗等
日本索尼公司在成長過程中，曾經向泰國市場發布過一則音響廣告：佛祖閉著眼睛在半寐狀態下接受善男信女的膜拜，似乎進入了物我兩忘的境界，這時優美的**漸漸響起，佛祖突然動起來，並四處尋找。在優美的旋律下佛祖不禁跳起了舞，接著鏡頭切換到一側的索尼音響上。
這則廣告因為沒有充分收集、理解泰國文化環境方面的資料，所以導致該廣告內容觸犯了當地的宗教信仰，也使得索尼音響在泰國的銷售受到挫折。我們從這個例子可以知道第一步驟的重要性，也可以明確六大內容是商業廣告目標和定位等內容制定的重要依據。
2.加工原始資料，這是創意的醞釀階段。主要是對收集來的資料進行加工，尋找有用資訊，將他們轉換、提煉為商業廣告創意的目標、定位和策略。
在廣告曆上成功的定位案例如「七喜飲料」，其創意在於：他將我們熟知的百氏可樂與可口可樂界定為「可樂」，而將自己定位為「非可樂」的概念，這樣將飲料市場劃分成了兩大塊，為自己在強大的競爭對手面前贏得了市場，也為廣告作品的創意指明了方向。
3.廣告創意形成和完善的階段，這個階段是在第二步驟形成的定位指引下完成廣告創意。
以上三個步驟因其涉及的具體內容不同，在實踐中也表現出不同的思維特點：第一步驟理性占有主導地位，因為只有理性，才能收集到真實可靠的資料資訊；第二步驟以經驗、直覺、聯想為主要特點；第三步驟以想象為主。
（一）揚氏程式
最早研究廣告創意的人是美國廣告專家詹姆斯·韋伯·揚，他在《產生創意的方法》 (a technique for producing ideas)一書中提出了完整的產生創意的方法和過程，他的思想在我國廣告界頗為流行。經過深入細緻地研究，詹姆斯·韋伯·揚認為「創意完全是把原來的許多舊要素做新的組合」，而把舊要素予以新組合的能力主要在於了解事物相互關係的本領。根據這個原理，詹姆斯·韋伯·揚把創意產生的過程歸結為五個步驟（揚氏程式）：
1. 收集資料----收集各方面的有關資料。
2. 品味資料----在大腦中反覆思考消化收集的資料。
3. 孵化資料----在大腦中綜合組織各種思維資料。
4. 創意誕生----心血來潮、靈感實現，創意產生。
5. 定型實施----創意最後加工定型付諸實施。
（二）奧氏程式
奧氏程式是美國廣告學家奧斯伯恩總結了幾位著名廣告設計家的創新思考程式而提出的，它基本有3個步驟
1. 查尋資料----闡明創新思維的焦點（即中心）；收集和分析有關資料。
2. 創意構思----形成多種創意觀念,並以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種初步方案。
3. 導優求解----評價多種初步方案；確定和執行最優方案。
（三）黃氏程式
黃氏程式是香港地區一位廣告學者黃沾先生提出來的，其程式為：
1、 藏：收藏資料；
2、 運：運算資料；
3、 化：消化資料；
4、 生：產生廣告創意；
5、 修：修飾所產生的創意。
（四）廣告創意程式
第一階段：收集原始資料階段；
第二階段：研究資料階段；
第三階段：反覆錘煉階段；
第四階段：創意閃現階段；
第五階段：形成並完成創意階段。
借用王國維在《人間詞話》裡描述事業三境界的詩句來形象的概括這三個步驟的工作特點：收集原始資料時好比「昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天崖路」；加工原始資料時苦思冥想「衣帶漸寬終不悔，為伊消的人憔悴」；產生完整創意階段如同「眾裡尋它千百度,募然回首,那人卻在燈光火闌珊處。」這些也生動的說明廣告創意需要經歷乙個從苦思冥想到喜悅的過程。
二、廣告創意的工作流程
（一） 創意演示文稿：
創意演示文稿是對客戶、品牌、產品和市場、消費者充分了解後的結果。也即是創意策略的提出。
創意演示文稿是業務/企劃部對產品進行全方位的調查研究，提煉要點，以書面的形式與創意部溝通。以便使創意人員思路更清晰，目的更明確。
好的創意演示文稿是成功創意的必備元素。（充分的研究，先有策略，再做演示文稿）
創意演示文稿前的資料收集
● 明確市場狀況
● 明確競爭狀況
● 明確目標物件狀況
● 明確自身狀況
● 明確問題、機會和目標
● 明確能力和對策
● 明確評估標準
創意演示文稿前對客戶的9點建議
● 由公司開始：歷史、成長、組織、文化、哲學
● 仔細解釋產品
● 目前市場狀況
● 競爭分析
● 仔細定義消費者
● 品牌的行銷歷史
● 說明渠道系統
● 行銷目標及策略
● 告訴**商，如何判斷、評估廣告的效果
創意演示文稿的準備
● 準備乙份資料清單，請客戶照單提供
● 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料
● 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間
● 蒐集並了解廣告法規對該類別的限制
● 了解至少五個消費者對產品的意見
● 了解至少五個店面陳列和周轉的狀況
● 列清需要市場調查提供的消費者資料
● 向客戶提出從策略形成到廣告發布的工作進度
創意演示文稿的撰寫
● 資料分析，歸納品牌定位及個性
● 確定目標物件及其消費需求
● 總結其目前對品牌持什麼態度？問題何在？
● 廣告任務自然形成---解決什麼問題？
● 達到什麼目的？
● 確定期望消費者接觸廣告後的反應
● 確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？）
● 寫出支援點（支援利益點成立的事實依據）
● 結合品牌個性/目標物件/廣告任務/競爭分析/確定創意的格調/態度
創意演示文稿基本要求:準確、清晰、簡潔、有激發力
1.準確
準確指的是「方向」正確
廣告的本質是傳播，傳播的目的是影響消費者，即建立或改變他們對品牌的看法
要影響消費者，最重要的是洞察消費者
洞察消費者則要從最初的尋找市場機會開始
如果一開始就是乙個錯誤，怎麼努力都是徒勞
如果這個創意演示文稿在開始時就是準確的，你也會少浪費許多人的時間。避免在進行創意提案時，客戶說：「你們的創意不錯，可是方向錯了」這將是整個小組的災難！
2．清晰
資訊清晰，讓人一目了然，迅速理解，沒有混淆不清的東西，清晰的演示文稿是創意發想的基礎。
3． 簡潔
如果乙份很冗長的創意演示文稿，你一定還沒有思考清楚，無法簡單地表達出來
試試只有一頁紙的演示文稿吧！（當然不是小於4磅字的密密麻麻的一頁紙）
可不可以濃縮為一句話？乙個詞？這是乙個挑戰！
4． 激發力
你激動的東西才有可能讓人激動！
創意演示文稿的一些個人經驗
跟創意人員一起討論，找到興奮點
在要求創意人員開始工作前，先與客戶溝通落實
做充分的研究，先有策略，再做演示文稿
試著濃縮成一句話，乙個詞
別忘了很多瑣碎的事情，比如報紙尺寸、電視秒數、證明檔案、廣告法限制、作業時間、標誌等等
創意演示文稿的格式
品牌定義
廣告目的
目標物件
競爭對手
定位 1．消費者現在怎麼看我們？
2．希望廣告後怎麼看我們？
3．按鈕
利益點支援點
語調和態勢
必備/限制條件
當然，你還可以使用其他格式
創意演示文稿的要點
但你必須掌握要點：
why：為何說？
who：對誰說？
what：說什麼？
how：怎麼說？
when/where：何時/何地說？
「tcl王牌彩電廣告創意演示文稿」案例分析
（二）．創意發想
創意演示文稿之後，創意部人員開始工作。
如果你準備的資料齊全，其實創意的思考只需要三天到一周。
創意的發想最好有一些不同的方向（發散性思維），這樣不至於導致全軍覆沒。
通常業務部人員的思考方式比較象客戶，要經常扮演客戶角色供他們從胡思亂想中醒過來。
（三）．創意成型
當創意確定以後，美術指導和文案將分別完成他們的事情：確定**/插圖/標題/內文/編排設計等等。
注意提醒他們不要偏離策略。
企劃人員可以提供有關建議和擔心，但不要幫他們做決定該怎麼呈現，那是創意總監的事情。
企劃人員可以從客戶的角度看稿子，提出客戶可能提出的反對意見，但如果創意人員堅持，請尊重他們的專業，並幫助他們整理說服客戶的理由。
創意人員的創意成型時間：
報紙通常是三天到一星期
電視廣告通常是一周到兩周時間
pop系列是一周到兩周
樣本是兩周到乙個月
vi book是乙個月到兩個月
創意成型呈現的精緻程度
新客戶要求比老客戶高
比稿客戶比新客戶要求高
沒有想象力的客戶比有想象力的要求高
懂一點廣告的比不懂廣告或很懂廣告的要求高
看執行勝過看創意的精緻要求較高
（四）．創意提案
用***來做創意提案，創意人員要清楚提案所有的細節。
創意提案的版面設計漂亮一些。
提案讓創意人員來提，因為他們心中更有數，客戶也更相信他們。
如果客戶為我們的創意鼓掌，你就可以睡個安穩覺（不過這種情況通常極少）。
如果客戶對創意不滿意，記得一定賣大放小。
如果客戶全盤否定，不要互相埋怨，而要互相鼓勵，做乙個更好的出來。
如果因提案的失敗，丟了客戶，找出原因，不要犯同樣的錯誤。
（五）．創意修改
修改的方向和內容一定要明確，是全部重來，還是區域性修改，你一定要戶弄清楚，創意修改通常要花與創意/創意執行同樣的時間。
（六）．創意修正提案
跟前面創意提案一樣，只是我們需要更謹慎，更小心，更周到，因為客戶的熱情和我們的自信都在削弱。
（七）．提案通過
（八）．創意執行
平面廣告需要估價/拍攝/分色/完稿/出菲林打樣/印刷/存檔
平面執行
通常需要一周到兩周或更長時間。
估價：要考慮所有的成本，不清楚不要隨便答應客戶，可以問製作人員。
拍攝：**還是插圖？誰拍？什麼風格？需要演員嗎？燈光？道具？什麼**？多少時間？需時3天-1周。
分色：拍好的**進電腦處理，要在電腦公司做電腦分色。需時2-3天
完稿：完稿人員在美術指導的指導下做電腦完稿。需時3-7天
菲林/打樣：菲林要檢查，打樣要客戶簽字才可印刷。需時2-3天
印刷：最好在印刷剛開始時用打樣稿對照。需時7天-1月
存檔：電視執行
電視廣告的製作週期通常是乙個月以上
製作公司：好的製作公司讓我們很省力、讓我們很安全。需時3天-1周
導演：什麼樣的風格合適？可不可以合作？便宜還是天價？
廣告創意程式
一 楊氏程式 楊氏程式是美國著名廣告大師 傑姆斯 韋伯 楊 在其所著的 創意法 一書是提出有的，5個步驟 1 收集資料 收集各方面的有關資料。2 品味資料 在大腦中反覆思考消化收集的資料。3 孵化資料 在大腦中綜合組織各種思維資料。4 創意誕生 心血來潮 靈感實現，創意產生。5 定型實施 創意最後加...
廣告創意程式
一 力派影樓廣告程式1 力派影樓廣告程式1 是我國影樓營銷機構其所著的 影樓廣告策劃操作寶典 一書是提出有的，5個步驟 1 收集資料 收集各方面的有關資料。2 品味資料 在大腦中反覆思考消化收集的資料。3 孵化資料 在大腦中綜合組織各種思維資料。4 創意誕生 心血來潮 靈感實現，創意產生。5 定型實...
廣告心理第二章補充
1.一 消費者心理因素 人們在購買商品過程中，受消費者心理因素的影響，包括動機 感覺 態度 學習等方面。1 動機 圖4.1消費者需要與購買行為 2.感知消費者在購買商品時，通常會有以下三種感覺 1 感覺 可以通過奇數定價法 與正常 對比的宣傳 不提總價只提分期付款額等 2 質量感覺 可以通過改進商品...