第六章平面廣告設計的程式
第一節平面廣告設計的評價標準
廣告整體運作的程式，包括前期的市場調查、市場分析、制定市場目標、制定市場策略，中期的明確廣告目標、制定廣告策略、制定**策略、發展廣告創意概念、醞釀廣告創意點子、完成廣告表現以及後期的廣告效果評估等。
廣告運作的基本程式
從廣告運作的角度來說，在創意策略和**策略制定前期是以「對不對」來作為主要評價標準的，在此之後是以「好不好」來作為主要衡量標準。簡單地歸納廣告程式就是：①通過市場調查、分析來制定市場策略；②發展符合市場策略的廣告策略（創意策略，**策略）；③在創意策略的指導下用藝術的方式醞釀出創意概念（此刻是讓廣告創意人最興奮也是最緊張的時刻）；④由富有突破性的創意概念演繹出富有說服力的創意點子。
第二節市場調查與分析——確定方向的「指南針」
對於廣告而言，要想獲得市場上的勝利，一定要從原點做起——盡全力去獲得詳細準確的市場資訊以及第一手的重要行業資訊。
市場調查是制定市場策略的前提基礎，沒有調查就不會有發言權。創意點是由創意概念引發出來的，創意概念是廣告策略推導出來的，廣告策略又是由市場策略轉換過來的，市場策略是市場調查分析後的產物，所以要想制定明知的市場策略，一定不能忽略市場調查。
市場調查就是要通過對市場營銷環境的分析、消費者的分析、產品的分析、競爭對手的分析，做到把握特定市場的發展脈絡，客觀分析特定市場的現狀和**特定市場未來發展趨勢，最終為市場策略及廣告策略的制定提供依據。
一、市場環境分析
（1）影響市場營銷的政治、經濟、文化等大環境因素。
（2）影響市場營銷的與企業或產品相關的小環境因素。
（3）市場的總體情況。
（i）市場的現有規模及未來發展趨勢；
（ii）市場的現有品牌及相互關係。
對上述要素的調查與分析，目的在於找出企業或產品在市場上面臨的主要的機會點和問題點，從而為下一步市場策略的擬定提供依據。
二、產品分析
1、產品綜合資訊分析
（1）產品的效能；
（2）產品的**；
（3）產品的材質及工藝特點；
（4）產品的造型與包裝；
（5）同類產品比較。
2、產品在市場中的生命週期分析
3、產品的品牌形象分析
（1）企業賦予產品的形象
（2）消費者對產品形象的認識。
4、產品定位分析
（1）產品的預期定位；
（2）消費者對產品定位的認知；
（3）產品定位的效果。
對上述要素的調查與分析，目的在於明確產品的特性、產品與競爭品牌相比的優勢與劣勢，找到產品的主要機會點和問題點。
三、消費者分析
1、現有消費者分析
（1）現有重量級消費者、中量級消費者、輕量級消費者的各自數量及基本資訊（年齡，職業，收入，文化程度……）；
（2）現有消費者的購買決策影響因素及購買行為；
（3）現有消費者對本品牌的喜惡態度。
2、潛在消費者及流失消費者分析
（1）潛在消費者及流失消費者的數量及基本資訊；
（2）潛在消費者的購買決策影響因素及購買行為；
（3）潛在消費者轉換使用品牌的可能性；
（4）流失消費者放棄使用本品牌的理由。
對上述要素的調查與分析，目的在於確定是誰在用我們的商品，面對競爭市場他們會如何做選擇（差異性），為什麼他們會購買競爭對手的產品，為什麼消費者會流失，能否爭取競爭對手的消費者，從而對企業或產品在消費者方面面臨的機會點和問題點進行總結。
四、競爭狀況分析
（1）企業在競爭中的地位（支配、強大、有利、守得住、弱小、不能存在）；
（2）企業在市場上的角色（領導者、挑戰者追隨者、拾遺補闕者）；
（3）判定企業競爭者（確定主要競爭對手）；
（4）對於企業的競爭對手的分析（競爭者的市場營銷目標、市場營銷策略與本企業相比的優勢劣勢）。
對上述要素的調查與分析，是為了了解市場上同類產品有什麼，市場份額佔多少，自己的優勢和劣勢是什麼，競爭對手的優勢和劣勢是什麼，能否用自己的優勢打擊競爭對手的劣勢，對企業在競爭中面臨的機會和威脅、企業與競爭對手相比的優勢與劣勢進行總結。
五、競爭對手的廣告的分析
（1）產品定位策略；
（2）廣告訴求策略（訴求的物件、重點、方法）；
（3）廣告表現策略（主題、創意）
（4）廣告媒介策略（**組合、發布頻率）；
（5）廣告效果（認知方面、改變消費者態度方面、改變消費者行為方面、直接**方面、廣告投入的效益）。
對上述要素的調查與分析，是為了了解競爭對手的廣告投放策略是什麼，有什麼優勢和劣勢，對手與企業自身在廣告方面各自的優勢與不足，從而判斷企業在廣告中應保持的內容以及應修正的弱點。
第三節市場策略——確定最好走的「路線」
從產品進入市場到占領市場，沒有對「路況」的分析和對眾多「路線」的比較，就很難選擇出好走的路線。市場策略就是尋找並確定這兩點間最優化路線的決策環節。
從內容上看，市場策略可以大體分為三個組成部分：
（1）產品定位策略；
（2）傳播策略（指導廣告策略、公關策略、cis策略的制定）；
（3）**策略。
產品定位就是根據顧客對某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品確定乙個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者**，以利於與其他廠家的競爭。其目的在於為自己的產品創造和培養一定的特色，富有鮮明的個性和獨特的市場形象，以區別於競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。
傳播策略是根據產品定位策略所制定的方向，通過廣告策略、公關策略、cis策略的實施，針對目標消費者所進行的立體化宣傳活動。
產品定位策略的決策是市場策略中最核心最關鍵的部分，這個決策直接影響傳播策略以及**策略的制定。
第四節廣告策略——確定最適合的「戰車」
廣告策略是承載產品進入市場的戰車，輕裝備還是重灌備這都不重要，關鍵在於能否適用於已經確定的行進路線（市場策略）。
從廣告策略本身的作用來看，它就是為下一步的創意策略與媒介策略的制定提供方向性的指引。廣告策略具有全域性性、長期性、導向性的特點。
在工作程式上，廣告策略是在市場策略制定之後所要進行的工作，但是，在有些情況下，好的廣告策略也會彌補市場策略的不足。
在產品同質化嚴重的市場環境裡，尋找乙個獨特的產品差異點並非易事，有的時候還要依靠廣告策略來創造出宣傳差異點，這樣在某種程度上也可在目標消費者心中樹立起此產品與眾不同的品牌個性，從而彌補市場策略缺乏差異性的不足，加深在目標消費者心中的印象。
第五節創意概念——扣響**的「扳機」
創意概念是廣告活動能否與消費者做到有效溝通的關鍵所在，創意概念就是將商品主張轉換成一種最合適的溝通資訊，以促使消費者對商品產生認知、興趣及共鳴，接著採取購買行動。
平面廣告的設計中，要做到讓產品的資訊被消費者注意，一方面要在設計作品中體現出產品本身所擁有的特殊功能，另一方面，還要在設計作品中用以藝術的形式告知受眾，這個功能可以帶給他們什麼樣的利益或好處。這種功能與利益的轉換，就是創意概念所要解決的核心內容。
第六節創意點子——有殺傷力的「子彈」
創意點子，也就是常說的good idea，一定要是能吸引消費者的注意力以及引發他們主動探索興趣的好想法，它是設計者的生活經歷與創意概念撞擊後迸發出來的靈感，也是問題或困難的最終解決方法。
以下是一些有助於增加創意點子「爆發力」的思考路徑：
第一，「拋棄」思維習慣性
第二，「拓寬」聯想的廣度
第三，「醞釀」點子的震撼性
第七節創意表現——擊中目標的「彈頭」
創意表現是平面廣告設計的後端環節，此環節工作的好壞，關係到前期一切工作的最終價值實現。
一、圖形創意表現
任何圖形都有其一定的象徵含義，圖形創意就是利用圖形在人心目中的某種含義，並把這種含義與廣告產品或服務的相關內容加以聯絡結合，從而跨越文字語言的障礙與受眾進行資訊交流。
二、文字創意表現
文字的力量是極其強大的，文字是一面鏡子，本身「無物」卻可映萬物。平面廣告的文字創意其實是概念的創意。文字創意可以使閱讀者的想象力發揮得更為充分，這點是圖形創意所無法比擬的。
三、圖形文字組合的創意表現
圖形文字組合創意是一種更具戲劇性的創意表現形式，其特點是：畫面中，文字或是圖形，割裂來看都不能單獨表達什麼新意，可是一旦組合起來理解，新的含義將突顯出來。值得注意的是，這種創意表現形式中，文字與圖形兩者一定是呼應的關係，而不是重複的表達同一概念的並列關係，否則這種表現形式將失去本身的藝術特性。
四、運用**特性的創意表現
**特性的運用時非常討巧的創意表現技巧，當設計師**的各自特性比較了解之後，就可運用這些特性來表現一些優秀的創意點子。
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