創意的出發方法

1.比喻(analogy)

比喻，是根據類似的聯想，選取另外的事物來描繪本事物的特徵。一般來說，比喻是創作人最易想到的手法，不過能否一針見血就要視乎功力高下了。大家也不妨做類似的練習。

2.圖象合成(visualpun)

這其實是演變自比喻的一種手法。令圖畫變得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你還得看看他賣的是甚麼才能明白。

3.比較(comparison)

比較是一種讓人看得到產品優點的最顯淺手法。因為，你只要把兩種產品並列擺放，高下立見。

4.使用前，使用後(beforeandafter)

你開啟報章，常會看到**廣告使用這種手法，把**前後的相片並列排出，突出產品的功效。其實，這亦是一種比較方法，不過不是把使用不同產品的結果作出比較，而是使用某一種產品前後的比較。右列的例子也是一間**中心的廣告，但使用的beforeandafter手法就高明得多。

左邊的闊門是**中心的入口，右邊的窄門是出口，誇張地把**的成效道出。

5.問題與答案(problemandsolution)

這是乙個非常簡單直接的創作手法，把問題道出，然後以產品作為答案。右列的例子，看到球場上很多男士舉起了兩手，右下角卻放了一支體香膏。大熱天時，男士的體臭問題，遇上了sanex體香膏，問題迎刃而解。

正如一些**廣告，問題是折斷了的椅子，答案是**藥；問題是超重的公升降機，答案是**中心等等。

6.文字遊戲(playonword)

中文是方塊圖象文字，最適合使用文字遊戲。右列的脫毛器廣告是乙個很成功的例子。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。

這個廣告拿過不少國際大獎，連不懂中文的外國人也看得津津有味，實屬佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少創意，例如以「周潤發」及「毛順均」去道出修護焗油的優點也是很好的點子。

7.文案主導(copydriven)

有時廣告製作成本奇低，根本無法使用硬照，聰明的創作人就想到以純文字去吸引讀者。正如報章的新聞或副刊，往往只是片言隻語已能把讀者留住。右列的廣告吸引之處盡在文案。

（直譯：今年你不認識他們，明年他們不認識你。）簡單的幾隻文字，把新導演展的吸引之處道出。

文案主導的廣告，有時只有十數字，有時卻像副刊般有數百字，不過，香港人的閱讀氣氛很低，那些長文案廣告在香港真是絕無僅有。但在台灣或美國，長文案就普遍得多。

8.**化學作用(copyandvisualsynergy)

好的文案可以做出好廣告，好的圖畫也可以。但有時文案普通得很，圖畫也很平常，卻仍能做出好廣告。這就是圖畫與文案所產生的化學作用。

右例中文案是（直譯：在每個成功男士前都有個女士），圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。兩者並無太吸引之處，但放在一起就產生化學作用，所謂一加一等於三，把勞斯萊斯的形象與成功人士掛了。

從前學寫文案，常會希望不重複圖畫所說的，而去寫別的東西，讓讀者看起來會有多重意思，更見創意的深度。

9.**運用(useofmedia)

有時要讓廣告在芸芸廣告中突出就得花點心思。右列的藥用膠布廣告選用了雜誌的中間誇頁，利用雜誌的書釘配合手掌的血漬，把對膠布的需要加強了。不過，隨著**的開發，近日多了不少新的廣告**，令廣告創作可以突破報章、雜誌、電視、電台的框框。

例如地鐵車廂、月台，巴士車身，網頁等等，就有很大的空間可供發展。

10.專題(topical)

專題廣告可以分作兩類：一類是節令性的，一類是時事性的。右列的廣告是金霸王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產品的長壽特性。

這類節令性廣告常會於新年、聖誕、情人節、父親節、母親節等時候出現，以刺激消費或加強產品形象。時事性廣告則借助突發性的時事事件，達到相同的效果。例如：

蒸餾水產品在y2k前提醒市民儲備食水、**狂瀉後賣頭痛藥廣告等等。

11.態度(attitude)

賣時裝廣告或潮流產品有時毋須甚麼賣點，最重要的只是產品性格與態度。右列的benetton廣告就是一系列作品之一，透過大膽的題材，突出了benetton的世界大同觀念。此外，香港鎮金店的真女人形象、佐丹奴的自然個性都做得相當成功。

12.直譯(literal)

有時生硬地把字面的意思直譯出來也可以產生創意。右列的例子，把letterhead（信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文本母(letter)的頭(head)。近年，香港不少廣告也喜歡採用這種方法，例如「平到見底」就真的以「見到**」作為圖畫，「漫遊」就真是「慢慢地游」等等。

13.以產品為主角(productashero)

這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產品，便甚麼問題也沒有了。有時創作人面對那些不斷要加大產品，而不顧創意的客戶，就會使出這一招，通常都例不虛發，一擊即中。在外國，以產品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及alsolutvodka就是佼佼者。