管理經濟學

管理學院

韓德超期末考試

班級姓名學號

考試時間：2小時；滿分：100分

請用鋼筆或簽字筆將全部答案書寫在答題紙上；試卷需與答題紙一併上交。

試題一企業決策的重要依據

在印表機市場上，彩色噴墨印表機和墨盒的定價很反常，彩色噴墨印表機一台售價僅為 300 人民幣，低價很誘人，使得很多有計算機的使用者購買了一台這樣的印表機，買到印表機後再考慮買墨盒，發現乙個墨盒的**是200 元人民幣。墨盒是消費量很大，消費者如果使用印表機，購買墨盒就是經常的。事實也就是這樣買下後才發現更換一種色彩的油墨用完，不換墨盒就不能保證畫面質量，而換四個墨盒的**比一台彩色噴墨印表機還貴。

因此消費者才感到買得起印表機買不起墨盒。

還比如你看人家經營一種商品十分賺錢，你也做起同樣的生意來，這就是經營別人產品的替代品，這樣勢必加劇了市場競爭。恐怕競爭中被淘汰的就是你。其實，經營暢銷產品的互補產品不失為一種很好的思路，有的中小企業，靠著與汽車配套的思路，生產車用地毯、車燈、反光鏡配件，結果取得了良好的經營業績。

珠海中富集團一開始是十幾個農民建立的一家小企業，最初為可口可樂提供飲料吸管，後來生產塑料瓶和瓶蓋。可口可樂在**建廠，中富就在**建配套廠。靠這種積極合作的策略，中富如今已發展成為年銷量超過十幾億人民幣的大公司。

如果兩家生產替代品，大維西服和衫衫西服都是國內的知名品牌。對消費者來說大維西服與衫衫西服提供的效用是相同的，它們是互相替代的產品。眾所周知，為了提高市場占有率他們都不惜投入大量的金錢作廣告，進行非**的競爭。

但如果只注意非**競爭而忽視**競爭也會失去市場。如大維堅持**格政策，衫衫採取「薄利多銷」的低**政策，西裝屬於富有彈性的商品，因此消費者就會由於衫衫西裝**下降增加衫衫西裝的購買，大維就會失去一部分市場份額。因此，大維應根據交又彈性的特點止確判斷自己的市場定位，制定合適的市場**，預防不利於自己生存和發展的情況發生。

【思考題】（20分）

1、什麼是互補商品和替代商品？

2、請你談談銷售商如何利用交叉彈性原理為印表機和墨盒定價？

3、你如何理解薄利多銷

試題二同物不同價的緣由——**歧視

有一次，劉女士花了2000元買了一部最**的時尚手機，她愛如至寶，一有空就拿在手上把玩。她為了買這部手機，花了整整兩天時間跑了大半個城市的手機店，挑來揀去，反覆比較，總算使自己稱心如意，**低，款式和功能又好。

可劉女士去了一趟朋友家，先前的高興勁兒就消失得全無影蹤了。因為她那朋友最近也買了一款同樣的手機，才花了1100元，另外每月還贈送15元話費，贈20個月，等於手機只有800元！原來劉女士朋友的兒子今年上了大學，那款手機在他們學校進行助學活動，只要憑學生證購買就能享受到如此優惠。

劉女士朋友的兒子上學前才買了一部新手機，但又不想錯過這個太好時機，就買了給他媽。

為什麼同樣一部手機在校園裡和商場裡的**差別竟這麼大呢？難道真是商家慈悲為懷，進行助學活動嗎？企業的性質是贏利，是追求利潤的最大化，而不是慈善機構，雖然我們不能否認商家有這種崇高動機的存在，但其主要還是為擴大市場，提高利潤的一種**策略。

這種**策略在經濟學上叫「**歧視」，即**完全相同的產品或提供完全相同的服務，卻對不同的消費者收取不同的價錢。話說白了，也就是同樣的東西，給不同的人賣不同的價錢。乍一看，還真有點讓人費解，這不明明是在看人下菜碟嗎？

沒錯，商家就是在看人下菜碟，這種行為表面看來非常不合理，但只要運用得恰到好處，卻能夠達到商家提高利潤和消費者滿意的效果。

【思考題】（30分）

1、什麼是差別定價？差別定價有哪幾種分類？

2、進行**歧視會需要哪些條件？案例中手機銷售商如何將不同的客戶區分開以實施差別定價？他成功了麼？

3、你認為差別定價是否違背了市場經濟規律

試題三沉沒成本與企業決策

qc公司是世界上最大的食品生產企業之一，2023年，qc公司瞄準發展中的中國飲用水行業，投資近2億元人民幣在天津興建礦泉水廠。2023年又耗資4 000萬元人民幣收購上海某飲料廠，並增加投資3億元人民幣擴建成年產5億公升純淨水的現代化生產基地。

然而，qc公司在中國飲用水市場上面臨嚴峻挑戰。第一，從市場需求角度看，中國由於收入水平、消費者對茶飲料偏好等方面因素，飲用水市場總體規模還比較小。第二，從市場競爭情況看，中國市場上有幾千家質量低、效率低但成本也很低的地方瓶裝水廠。

由於飲用水缺乏明確的衛生和技術質量標準，進入門檻比較低。qc公司基於在飲用水行業的經驗和對自身品牌的嚴格質量要求，引進義大利、法國等現代化大型裝置，嚴格控制生產流程，檢測要求精益求精，使其產品質量優異但生產成本(特別是固定資產折舊成本)高昂。因而，qc飲用水面臨的困難是，相對於國內很多競爭對手缺少**優勢，相對於如達能集團這樣的國際競爭對手又缺少規模優勢。

在上述背景下，雖然qc公司憑藉其成功的中國營銷隊伍、優質品牌效益可以吸引一部分高階客戶群並占有一定市場，然而維持低價銷售且無法達到規模產量，長期虧損則不可避免，退出似乎成為不得不考慮的選擇。然而，實際上，由於存在巨大的沉沒成本，qc想要退出也不容易。

依據經濟學理論，企業在考慮退出乙個行業時，需要比較平均成本與**水平，並且考慮固定成本比例以及固定成本中沉沒成本所佔比例。在建立生產能力所進行的投資中，通常會有相當部分用於廠房、裝置等不變投入，這些固定成本如果在企業退出這一行業時無法變賣**，便成為沉沒成本(sunk cost)。另外，投入生產後發生的部分成本，如廣告支出等，也具有沉沒成本性質。

沉沒成本數量規模對於企業選擇是否退出某個行業時具有重要制約作用。大體來說，在完全沒有沉沒成本情況下，如果現實和未來預期**低於平均成本，企業就應退出這一行業以避免虧損。然而，如果成本結構中有不同比例沉沒成本，即便**低於平均成本，企業可能仍然不應退出，因為退出可能意味著承受更大財務損失。

極端地說，如果所有固定成本都是沉沒成本，那麼只要**沒有低於可變成本，企業仍然應當維持虧損經營以避免更大的財務損失。

正是沉沒成本使qc難以順利退出。qc在華飲用水專案固定投資巨大，上海、天津兩家工廠總投資迄今超過5，4億元人民幣，再加上每年大約3000萬元人民幣廣告投入，累計達3億元人民幣。如果退出，廠房、土地、通用機器裝置雖有可能部分收回，但資產處置時間很長，針對飲用水的廣告成本完全付之東流，沉沒成本總計超過8億元人民幣。

反過來看，如果維持經營，市場分析結果表明qc公司仍有機會在高階產品保持優勢，占有一定市場份額。特別在5加侖大桶水市場，qc公司有豐富經驗，是美國等地的市場領導者，具有明顯優勢。經過努力，飲用水產量可能達到1．5億公升以上。

雖然僅為設計生產能力的三分之一，但是公司可以至少保持每年20％到30％的毛利，約為2 000萬元人民幣。

經過全面的市場調研和縝密分析，該公司董事會決定繼續飲用水工廠的生產經營。提出利用qc公司在中國的成功的營銷網路和經驗，繼續擴大市場和銷售。同時公司還實施減少外籍人員、加快管理人員本地化，壓縮廣告開支等節流措施，努力降低虧損額。

從2023年情況看，公司銷售業績與去年大體持平，但是管理費用和銷售費用明顯下降，淨虧損大幅度下降，董事會維持虧損經營決策得到了較好貫徹。

【思考題】（22分）

1、什麼是沉沒成本？在本案例的中沉沒成本是如何表現的？它會如何影響人們的決策的？

2、請你分析或**本案例中企業決策的後果如何？你傾向於哪種決策？

3、、將來如果你是乙個企業的決策者，你將如何避免沉沒成本的發生？

試題四囚徒的困境

話說有一天，一位富翁在家中被殺，財物被盜。**在此案的偵破過程中，抓到兩個犯罪嫌疑人a和b，並從他們的住處搜出被害人家中丟失的財物。但是，他們都矢口否認曾殺過人，辯稱是先發現富翁被殺，然後只是順手牽羊偷了點兒東西。

於是**將兩人隔離審訊。

這個時候，聰明的警官找他們談話，分別告訴他們說：「你們的偷盜罪確鑿，所以可以判你們2年刑期。但是，我可以和你做個交易。

如果你招了，他不招，那麼你會作為證人無罪釋放，他將被判10年徒刑；如果你招了，他也招了，你們都將被判5年有期徒刑；如果他招了，你不招，他無罪釋放，你被判無期徒刑，終身囚禁；如果你們都不招，各判2年。」

一般讀者可能會誤認為，既然兩個囚犯最好的結果是都不招供，兩人都只被判2年，那麼，兩個囚犯都選擇不招供就是這個博弈的最終結果。

然而，人算不如天算，「囚徒困境」之所以稱為「困境」正是因為這個博弈的最終結局恰恰是最壞的結果，即兩個囚犯統統招供，結果都被判有期徒刑5年。

反過來說，這也是警官的聰明之處。警官採取的遊戲規則必然會讓兩名囚犯坦白罪行，認罪伏法。對乙個博弈來說，遊戲規則非常地重要，適宜的規則才能夠達到目的。

在我們的日常生活中莫不如此，規則制訂者往往利用條件制定出有利於自身的規章制度。

【思考題】（28分）

1、請你指出囚徒困境的博弈中包含哪幾個構成要素？

2、什麼是納什均衡？為什麼囚徒不能選擇其他策略，從而減輕刑罰？

3、你如何理解囚徒的困境

管理經濟學

管理經濟學

管理經濟學

經濟學管理A卷

相關推薦