第二十一章消費者選擇理論
在本章中你將——
知道預算約束如何代表消費者可以承受的選擇
了解可以如何用無差異曲線代表消費者的偏好
分析消費者的最優選擇是如何決定的
說明消費者如何對收入變動和**變動作出反應
把**變動的影響分解為收入效應和替代效應
把消費者選擇理論運用於家庭行為的四個問題
當你走進商店時，你會遇見成千上萬種你可以買的物品。當然，由於你的財力是有限的，你不能買你想買的一切。因此，你考慮各種供銷售的物品的**，並在你的財力為既定時購買最適合你需要和合意的一組物品。
在本章中我們提出說明消費者如何作出購買什麼的決策的理論。到現在為止，在本書中我們一直用需求曲線來概括消費者決策。正如我們在第四章到第七章所討論的，一種物品的需求曲線反映消費者對該物品的支付意願。
當一種物品**上公升時，消費者只對較少該物品有支付意願，因此，需求量減少。現在我們深人考察需求曲線背後的決策。本章中所提出的消費者選擇理論對需求提供了更全面的解釋，正如第十四章的競爭企業理論對供給提供了更全面的解釋一樣。
第一章討論的經濟學十大原理之一是人們面臨交替關係。消費者行為理論考察了人們在作為消費者時面臨的選擇。當乙個消費者多購買一種物品時，他只能少買其他物品。
當他把更多時間用於閒暇並少工作時，他的收入就減少，並只能少消費。當他把收入更多地用於現在並少儲蓄時，他必然接受未來的低消費水平。消費者選擇理論考察面臨這些交替關係的消費者如何作出選擇，以及他們如何對環境的變動作出反應。
在提出消費者選擇的基本理論之後，我們把它用於幾個家庭決策問題。特別是我們要問：
◎所有需求曲線都向右下方傾斜嗎？
◎工資如何影響勞動供給？
◎利率如何影響家庭儲蓄？
◎窮人偏好得到現金還是實物轉移支付？
乍一看，這些問題似乎是毫不相關的。但正如我們將說明的，我們可以用消費者選擇理論來解決這每乙個問題。
預算約束：消費者買得起什麼
大多數人都喜歡增加他們所消費的物品的數量和質量—度更長的假期、開更豪華的車，或者在更好的餐館吃飯。人們之所以消費的比他們願意的少是因為他們受到收入的約束，或限制。我們從考察收入和支出之間的這種聯絡來開始我們對消費者選擇的研究。
為了使事情簡單，我們考察乙個只購買兩種物品—百事可樂與比薩餅的消費者面臨的決策。當然，現實的人購買成千上萬不同種類的物品。但假設只有兩種物品極大地簡化了問題而又不改變關於消費者選擇的基本觀點。
我們首先考慮消費者的收入如何制約用於百事可樂和比薩餅的支出量。假設消費者每月有1000美元收入，而且他把每個月的全部收入用於百事可樂和比薩餅。一品脫百事可樂的**是2美元，而比薩餅的**是10美元。
表21－1表示消費者可以購買的百事可樂和比薩餅許多組合中的一些。該錶的第一行表示，如果消費者把全部收入用於比薩餅，他乙個月可以吃100個比薩餅，但他就根本不能買一點百事可樂。第二行表示另一種可能的消費組合：
90個比薩餅和50品脫百事可樂。以此類推。表中的每種消費組合花費正好是1000美元。
表21－1 消費者預算約束
圖21-1畫出了消費者可以選擇的消費組合。縱軸代表百事可樂的品脫量，橫軸代表比薩餅的數量。這個圖上標出3個點。
在a點，消費者不買百事可樂而消費100個比薩餅。在b點消費者不買比薩餅而消費500品脫百事可樂。在c點，消費者買50個比薩餅和250品脫百事可樂。
c點正好是ab線的中點，在這一點上消費者支出在百事可樂和比薩餅上的錢相同（500美元）。當然，這只是消費者可以選擇的百事可樂和比薩餅許多組合中的3種。ab線上所有各點都是可能的。
這條線被稱為預算約束線，它表示消費者可以買得起的消費組合。在這種情況下，它表示消費者在百事可樂和比薩餅之間的交替關係。
消費約束線的斜率衡量消費者可以用一種物品換到另一種物品的比率。回想一下第二章的附錄，可以用縱軸距離變動除以橫軸距離變動（「向上量比向前量」）來計算兩點之間的斜率。從a點到b點，縱軸距離是500品脫，橫軸距離是100個比薩餅。
因此，斜率是每個比薩餅5品脫百事可樂。（實際上，由於預算約束線向右下方傾斜，斜率是乙個負數。但就我們的目的而言，我們可以略去負號。
）要注意的是，預算約束線的斜率等於兩種物品的相對**——一種物品與另一種物品相比的**。乙個比薩餅的**是一品脫百事可樂的5倍。因此，消費者可以用乙個比薩餅換5品脫百事可樂。
這種交替關係表現為預算約束線的斜率為50
即問即答如果百事可樂的**為5美元而比薩餅的**為10美元，畫出收入為1000美元的人的預算約束線。這條預算約束線的斜率是多少？
偏好：消費者想要什麼
本章的目的是說明消費者如何作出選擇。預算約束線是分析的乙個方面：它表明消費者在收入與物品**既定時所能買得起的物品組合。
但是，消費者的選擇不僅取決於他的預算約束，而且還取決於他對物品的偏好。因此，消費者的偏好是我們分析的下乙個方面。
用無差異曲線代表偏好
消費者的偏好使他在百事可樂與比薩餅的不同組合中作出選擇。如果提供給消費者兩個不同的組合，他選擇最適合他嗜好的組合。如果兩種組合同樣適合他的嗜好，我們說，消費者在這兩種組合之間是無差異的。
正如我們用圖形表示消費者的預算約束一樣，我們也可以用圖形來表示他的偏好。我們用無差異曲線來這樣做。無差異曲線表示使消費者同樣幸福的消費組合。
在這個例子中，無差異曲線表示使消費者同樣滿足的百事可樂和比薩餅的組合。
圖21-2表示消費者許多無差異曲線中的兩條。消費者在a、b和c的組合中是無差異的，因為它們都在同一條曲線上。毫不奇怪，如果消費者消費的比薩餅減少了，比如說從a點到b點，百事可樂消費的增加必然可以使他同樣幸福。
如果比薩餅的消費再減少，比如從b點到c點，百事可樂的消費量還會增加。
一條無差異曲線上任意一點的斜率等於消費者願意用一種物品替代另一種物品的比率。這個比率稱為邊際替代率(mrs)。在這個例子中，邊際替代率衡量為了補償一單位比薩餅消費的減少要得到多少單位百事可樂。
要注意的是，由於無差異曲線並不是一條直線，所以，在一條既定的無差異曲線上，所有各點的邊際替代率並不相同。消費者願意用一種物品交換另一種物品的比率取決於他已經消費的物品量。這就是說，消費者願意用比薩餅換取百事可樂的量取決於他的飢餓或乾渴程度，而這種程度又取決於他有多少比薩餅和百事可樂。
在任何一條既定的無差異曲線的所有點上，消費者同樣幸福，但他對某些無差異曲線的偏好大於另一些。因為他對更多消費的偏好大於較少消費，所以，對較高無差異曲線的偏好大於較低的無差異曲線。在圖21-2中，對無差異曲線几上任何一點的偏好大於無差異曲線石上的任何一點。
消費者的無差異曲線束給出了消費者偏好的完整排序。這就是說，我們可以用無差異曲線來給任意兩種物品的組合排序。例如，無差異曲線告訴我們，對d點的偏好大於a點，因為d點所在的無差異曲線大於a點。
（然而，這個結論可能是顯而易見的，因為d點向消費者提供了更多的百事可樂和更多的比薩餅。）無差異曲線還告訴我們，對d點的偏好大於c點，因為d點在更高的無差異曲線上。儘管d點時的百事可樂比c點少，但它有的額外的比薩餅足以使消費者更偏好它。
通過找出更高無差異曲線上的一點，我們可以用無差異曲線束來給出任何百事可樂和比薩餅的組合排序。
無差異曲線的四個特徵
由於無差異曲線代表消費者偏好，所以，它們有某些反映這些偏好的特徵。下面我們考慮描述大多數無差異曲線的四個特徵：
◎特徵1：對較高無差異曲線的偏好大於較低無差異曲線。消費者通常對東西多的偏好大於東西少。
（這就是為什麼我們稱這種事情「好」而不是「壞」。）這種對更大數量的偏好反映在無差異曲線上。正如圖21-2所示，更高的無差異曲線所代表的物品量多於較低的無差異曲線。
因此，消費者偏好較高的無差異曲線。
◎特徵2：無差異曲線向右下方傾斜。無差異曲線的斜率反映了消費者願意用一種物品替代另一種物品的比率。
在大多數情況下，消費者兩種物品都喜歡。因此，如果要減少一種物品的量，為了使消費者同樣幸福就必須增加另一種物品的量。由於這個原因，大多數無差異曲線向右下方傾斜。
◎特徵3：無差異曲線不相交。為了說明這一點是正確的，假設兩條無差異曲線相交，如圖21-3所示。
這樣，由於a點和b點在同一條無差異曲線上，兩點能使消費者同樣幸福。此外，由於b點與c點在同一條無差異曲線上，這兩點也能使消費者同樣幸福。但這些結論意味著，儘管c點兩種物品都更多，但a點與c點能使消費者同樣幸福。
這就與消費者對更多兩種物品的偏好大於較少兩種物品的假設相矛盾。因此，無差異曲線不能相交。
◎特徵4：無差異曲線凸向原點。無差異曲線的斜率是邊際替代率—消費者願意用一種物品替代另一種物品的比率。
邊際替代率（mrs）通常取決於消費者目前消費的每一種物品量。特別是，由於人們更願意放棄他們豐富的物品，並更不願意放棄他們不多的物品，所以，無差異曲線凸向原點。考慮圖21-4的例子。
在a點時，由於消費者有大量百事可樂而只有少量比薩餅，他非常餓但並不太渴。為了使消費者放棄乙個比薩餅，就要給消費者6品脫百事可樂：邊際替代率是每個比薩餅6品脫百事可樂。
與此相比，在b點時，消費者有少量百事可樂和大量比薩餅，因此他很渴但不很餓。在這一點時，他願意放棄乙個比薩餅來得到一品脫的可樂：邊際替代率是每個比薩餅一品脫百事可樂。
因此，無差異曲線凸向原點，反映了消費者更願意放棄他已大量擁有的一種物品。
兩種極端的無差異曲線例子
無差異曲線告訴我們消費者用一種物品交換另一種物品的意願。當物品很容易相互替代時，無差異曲線不太凸向原點；當物品難以替代時，無差異曲線非常凸向原點。為了說明這種情況的正確性，我們考慮極端的情況。
完全替代品假設某人向你提供10美分硬幣和5美分硬幣的組合。你將對這不同的組合如何排序呢？
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