「營銷，意味著通過顧客的眼睛來看待一切的商業行為」這是我們的朋友彼得·德魯克曾經說過的一句名言。但如果我們在營銷實踐中過於機械地、教條主義地去追求這個基本原則，結果可能會令人失望。有一家大型運輸企業就遇上了這個問題。
這家客運公司進行了大規模的市場調研。他們對所有的客戶群都進行了密集的、反覆的問卷調查。不出所料，長途旅行的客戶強烈傾向於長途線路採用較低的**，家庭客戶則希望他們的孩子在旅行的時候可以免票。
而團體客戶當然就對團體票折扣表現出極大的熱情。市調結果很清晰地顯示，如果公司能夠滿足客戶們的這些願望，那麼不論旅客的數量還是車輛的利用率都會有大幅度的提公升。於是公司採納了調研組的建議，進行了全面的改革。
而結果卻是給公司帶來了一場災難。大約6個月之後，所有的新措施都被推翻了。
我把這樣一種過程稱為「營銷的悲哀」。這一過程常常是通往經濟災難最有效的「捷徑」。而這種「營銷的悲哀」思想上的根源在於混淆了營銷的目標與手段。
請記住，營銷的目的永遠都是利潤，不是其它任何東西。所有其它的東西，尤其是前面提到的那些因素，比如說客戶滿意度之類的，都是為了達致利潤目標的一種手段。
市場營銷的唯一目的是贏利
從我自己過去對數百個公司和專案的了解與經驗，我發現只有很少的經理人會認真地對待企業的利潤目標，並且對此做出乙個堅定的承諾。在2023年秋天的時候，我們曾經討論過一家日本家電巨頭提高利潤的可能性，這家公司當時的運營可謂利薄如紙。很明顯，要想提公升利潤就不可避免要提價。
然而，這家全球營銷領域的泰斗級企業對這一建議的反應是：「不行，這樣我們會損失市場份額！」
還有一次，我們跟一家大型汽車公司的經理們討論，一位高層經理說：「如果我們丟失了哪怕0.1%的市場份額，公司就會雞犬不寧。
但是如果我們的利潤哪怕**了20%，也沒有人會真正關心。」另外一家化工企業也有類似的氛圍。當我們談到是否為了給客戶保持廣泛的挑選餘地就應該保留一些無利可圖的業務時，公司的ceo宣稱：
「如果過去沒有這樣做，我們就不可能成長為像今天這樣乙個龐大的企業。」只有一位董事提出了聲音微弱的抗爭——「可是我們起碼應該得要賺錢。」
市場營銷的唯一目的是贏利。
理論上講，這就意味著營銷應該服務於乙個企業長期的利潤最大化。如果你認真的按照這一宗旨來執行，那麼我們今日的營銷之道就應該做出巨大的變革。營銷的構思不能總是圍繞著如何去拿最佳廣告獎之類的內容打轉。
相反，廣告必須要能夠帶來真實的銷售收入，或者至少能夠提公升品牌價值。那些對客戶的投資，比如提公升客戶忠誠度的**專案，必須被保持在乙個操作上可行、財務上有利的水平。
花裡胡哨的營銷手法該扔掉了
那些倔強的營銷學家肯定會說，這樣的一種思路將會抑制甚至扼殺很多新的營銷理念。沒錯，我想說的是，很多過去曾被引入到營銷學這個大熔爐裡面的許多所謂的營銷點子是該剎剎車了。很多低成本企業的成功可以證實我的這個判斷。
這些低成本的服務提供商們扔掉了所有不必要的花裡胡哨的營銷手法，全心貫注於給顧客提供一項卓越核心服務。德國食品連鎖超市lidl和aldi，那些不提供額外服務的航空公司，還有像戴爾或者medion這樣的電腦直銷公司，遵循的都是這樣的法則。他們的業務體系會很好地滿足他們的顧客需求中能夠給他們帶來利潤的部分——但是其它的不幹。
這種戰略的成功反襯出很多赫赫有名的企業其實花了很多冤枉錢，是真正「營銷的悲哀」。由於對營銷形而上的誤解，他們常常會把一些顧客不願意買單的產品和服務，或者甚至是顧客根本不需要的東西「送」給了顧客。當然，這並不意味著那種「低成本路線」就是通往成功的唯一途徑。
但是，我相信這句話反過來說是成立的：客戶必須要得到真正有意義的價值，比如創新、優秀的產品質量，卓越的服務，令人景仰的品牌聲譽。
捷登設計認為營銷的核心理念應該是這樣的：（取勢）取大勢所趨，普遍認同的方向。（明道）從需求出發，依需求而定製。
（優術）整合優化，差異化詮釋。基本解釋：出發點要有遠見，策略從需求出發，整合戰術，注重實效。
具體詳解：市場和消費者首先感知的是術，然後才是道和勢，道為術之魂，術為道之體，道不明，術再優也難免功虧一簣，但成功品牌的建立和包裝就是從勢、道、術去推理的。
對於很多市場營銷專家們來說，企業家的現實主義精神並不是他們強調的重點。但是要想克服這種所謂「營銷的悲哀」，我們就必須要有這種精神。我們不但要了解客戶真正需要的是什麼，更重要的是，我們要知道他(她)到底準備為此付多少錢？
在整個營銷過程中，這才是最核心的問題。對這個問題的回答必須用資料說話，而不是一些唬人的漂亮話或者光鮮的小冊子。我的經驗告訴我，每一次能夠讓我感到震撼的都是這樣一些簡單得不能再簡單的問題：
什麼人需要這個東西？他們用這個來幹什麼？這個東西值多少錢？
誰來買單？腳踏實地地去追尋這些問題的答案吧，只有這樣「營銷的悲劇」才會放過你。
結論：1.搞清楚：乙個企業的目標既不是市場份額，也不是市場定位，而是贏利；
2.客戶滿意度不是營銷的目標，而只是手段；
3.永遠不要只調查客戶需要什麼，而不調查他們願意付多少錢；
4.做事情不是以客戶的要求為出發點，而是以對業務有利為出發點；
5.不但要拿到成本的資料，而且要想辦法**到收入的資料——不管有多麼困難。
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