精品酒店雖然在整個飯店市場中只佔極小份額, 但其精準的市場定位、獨特的文化內涵、極富個性化的服務方式和到位的營銷管理, 使其在酒店業競爭中佔據著巨大的高利潤優勢。因此, 中國應在國外成功經驗的基礎上, 結合自己的國情, 發展一批具有中國特色的精品酒店。
一、 精品酒店的解讀
隨著體驗經濟時代的到來, 人們的消費觀念不斷更新, 消費需求不斷公升級, 他們對產品或服務「非大眾化」的個性時尚體驗的追求將更加鮮明, 他們在接受服務的過程中更希望獲得多重感官和情感的體驗, 並感受到自我身份的確認和肯定, 享受到身心滿足的愉悅。因此, 對於以提供程式化服務為主的傳統酒店而言, 其將面臨著具有能提供「非大眾化」產品和服務功能的精品酒店的挑戰和競爭。精品酒店( boutique hotel) 是20世紀80年代在美國等西方國家出現的一種新的專業酒店型別,其經營理念就是想通過精緻的設施和優雅的環境塑造出尊貴品位和文化氛圍以及提供的高品質個性化服務, 為客人營造一種家的感覺和精緻的生活家園!
截至目前, 業界和學術界都沒有統一的界定, 然而大多數專家和學者對精品酒店還是有較為一致的認同: 獨特的外觀建築, 精巧的室內裝飾, 濃厚的文化氛圍, 高雅的品位格調, 較小的經營規模, 貼身的個性服務, 昂貴的服務**, 特定的顧客群體。和所有面目相似的傳統商務酒店不同,精品酒店宣揚更個性化的服務, 更獨特的設計, 更考究的細節, 他們為旅客提供了在傳統星級酒店之外更為別樣的選擇, 因而有著極為廣闊的發展前景。
二、 國外精品酒店發展的成功經驗
目前, 國外精品酒店的發展非常迅速, 如汶萊的帝國度假酒店、新加坡the scarlet酒店、法國尼斯chateau des ollieres 酒店、法國巴黎hotel lel**oisier酒店、日本東京的柏悅酒店、南韓首爾的華克山莊w酒店、美國的shade酒店等。而一些傳統大型酒店集團, 如star- wood酒店集團、marriott國際酒店集團、hilton酒店集團等和一些房地產商如波斯頓的inter-continental也看好精品酒店巨大的發展空間和美好前景而紛紛湧入這一市場。以美國精品酒店市場為例, 2023年, 美國精品酒店的客房數量只佔整個行業的1%, 總收入卻佔整個行業的3%; 入住率為67.
1%, 而全服務酒店則為65.9%; 平均房價和rev-par( 可使用房間的平均收益) 為139.69美元和93.
73美元, 而全服務酒店則為113.98美元和73.64美元, 其良好的市場表現和消費發展趨勢, 贏得了眾多投資者和消費者的青睞。
目前, 美國新一代飯店經營者和業主正將精品酒店的概念帶到規模較小和較為落後的城市。
總的來說, 國外精品酒店在整個飯店市場中雖然只佔極小的份額, 但是由於其精準的市場定位、獨特的文化內涵、個性化的服務方式和到位的營銷管理, 使其在和眾多標準化的星級酒店的競爭中, 有著巨大的**增長優勢和利潤空間, 其發展勢頭強勁而良好, 而這也正是國外精品酒店成功的原因所在。
三、 中國精品酒店發展對策
中國的飯店業是國內最早和國際接軌的行業,經過近30年的發展, 中國飯店行業的規模已達到相應的水平, 品牌、品質及積累的管理水平和經驗逐步達到國際水準。同時, 中國豐富的自然資源和人文遺存、經濟的迅速發展和開放的投資**環境使得大量的境外遊客、國際外派駐華高階專業人士及涉外商務活動將日益頻繁, 這一切都為發展中國的精品酒店提供了必要和可能的條件。在中國飯店市場上也出現了精品酒店的身影, 如上海馬勒別墅飯店、新天地88酒店、北京長城腳下的公社———凱賓斯基酒店、雲南麗江的悅榕庄花園別墅酒店等, 這幾家酒店各具特色, 算是國內精品酒店的代表。
雖然如此, 但就目前中國的飯店市場發展程度而言,中國的精品酒店還處於初期萌芽階段和摸索階段,其發展和國外的精品酒店相比, 無論是在經營效益還是在服務管理等方面, 都存在著很大的差距。因此, 在這一時期**中國精品酒店的發展有著重要的現實意義。
以為, 要發展中國的精品酒店, 須在業界和理論界重視、研究並借鑑國外精品酒店成功開發經驗的基礎上, 結合中國的國情, 努力挖掘精品酒店開發的核心要素, 因地制宜, 堅持走個性發展之路。
(一) 業界和理論界加以重視和研究
雖然中國的飯店業是和國際接軌較早的行業,但是長期以來, 中國飯店理論界和業界將關注的目光更多地投放在豪華商務飯店和經濟型飯店及其連鎖上, 加上在此之前, 中國精品酒店發展的條件不成熟以及對精品酒店需求總量的有限, 因而使得實際配置到精品酒店業態的理念推廣和現實商業運作方面的資源十分有限。儘管現在國內有一些位於城市商業區或位於風景區的酒店標榜自己是精品酒店, 但真正被市場認可的卻不多。總體而言, 這一業態在國內飯店市場上大體還處於匯入期。
因此, 這就需要國內的酒店業界和理論界對此加以關注和研究, 積極探索精品酒店的經營和管理, 從理論上加以指導, 從實踐上進行論證, 從而探索出有中國特色的精品酒店發展之路。
(二) 加強市場定位和營銷管理
縱觀中西方成功的精品酒店, 其成功的經驗首先在於其精準的市場定位和到位的營銷管理。為此, 要發展中國的精品酒店, 首先須對精品酒店的市場做好充分的調查、細分、定位和選擇, 然後做好有效的營銷。由於精品酒店有著「非大眾化」的要素, 因而使得其服務**昂貴, 所以其客源市場一般為高階的商務顧客、社會精英、城市名流和成功人士等, 因此精品酒店應把市場主要放在這些人身上, 加強對這些些人士的生活習慣、休閒方式、消費特點等整體需求方面的研究, 設計製造出和這些人士個性和需求品位相匹配的產品和服務, 力求定位準確。
同時, 還要針對這些人士進行從生理到心理、從物質到精神、從工作到生活等多層面的營銷和推廣, 使得精品酒店的服務產品能滿足他們的多重個性需求。
(三) 提供更具中國傳統特色的「管家式」服務
綜觀國外成功的精品酒店, 我們可以發現其致勝法寶就是其獨特的個性, 客人不僅可以感受到無處不在的創意和設計個性, 還能體驗到為其量身定做的服務個性。這種個性既代表了顧客群的整體訴求, 又體現了顧客的品位和偏好, 這是精品酒店和其他商務酒店在服務方面最大的不同所在, 因為其能提供比普通商務酒店更具貼身和個性的服務, 通常被稱為「管家式的服務」。這種「管家式的服務」在中國更具悠久的歷史和特色。
國外的管家服務更多地是關注顧客明確的日程安排、妥善處理交辦事情和按時完成任務, 準確得體; 相比較而言, 中國傳統特色的「管家式服務」更多地關注在完成「管家」工作的同時, 傾注對顧客的愛心和情感, 充滿人性、溫情和關愛。因此, 對於中國精品酒店來說,「管家式服務」的提供, 一定要能讓顧客感受到那種「情」和「家」的氛圍———友好和溫馨。這就必須把服務做精做細, 做得更具貼身和貼心, 使個性化的印記更多更豐富, 才能不斷超越賓客的期望, 進而贏得賓客忠誠。
這就要求我們更要注重員工的培訓和選擇,使其既具備國外「管家」的管事素養, 同時又兼具中國傳統「管家」的人文情懷。無論這種「管家式的服務」是精細、殷勤甚至是繁雜的一套服務程式, 還是簡單、隨意、親切的一種服務風格, 都必須像是給顧客量身定製的, 都必須讓顧客感受到放心、舒心、稱心, 充滿誠意、尊重、愛心和溫情。
(四) 挖掘民族文化內涵, 提公升文化品位
文化是精品酒店最具魅力和競爭力的核心要素, 也是國外精品酒店成功的要素之一。中國歷史悠久, 文化燦爛, 民族眾多, 風情獨特, 這為中國開發精品酒店提供了先天的優越條件, 這也是開發中國精品酒店最有特色和個性、最具內涵和品位的關鍵所在。在開發精品酒店的過程中, 要把握好度, 要深刻領會地方民族文化的精髓和內涵, 把最能代表當地文化特色的東西表達出來, 而不能為了迎合去媚俗或偽造文化。
比如對於國外客人, 我們可以在精品酒店的建設和裝飾中把那些最能夠代表中國文化的元素如京劇、四合院、長城、山水蟲魚花鳥國畫、水榭亭台等作為其展示文化內涵的核心要素表達出來; 而對於國內客人, 豐富多彩的各地區地域文化和民族特色是精品酒店體現文化品位和內涵的極具潛力的表達方式。因此, 精品酒店的設計方案除了要融入最新的設計理念、時尚元素和能夠滿足個性化服務的需要外, 還應能夠體現中國特色、民族特色或地域特徵, 能體現出中國神韻, 這就需要挖掘、提煉中國深厚的民族文化, 把其作為精品酒店的關鍵點來打造和雕琢, 從而提公升精品酒店的獨特的文化內涵和品位, 雲南麗江的悅榕庄花園別墅酒店堪稱表現民族文化內涵的精品酒店的代表, 很值得其他精品酒店的投資者和經營者借鑑。
(五) 因地制宜, 堅持多種風格發展
國外精品酒店經過近30年的發展, 逐步走向成熟和多元化, 呈現出來的風格也各具特色, 總體來說有三種型別: 主題型精品酒店、時尚型精品酒店、地域型精品酒店。中國在發展精品酒店的過程中也可以因地制宜、多種風格來進行發展。
中國歷史悠久, 文化燦爛, 在一些文化歷史厚重的地區如北京、西安、南京等, 可結合當地的民風民俗或獨特建築來表現主題, 開發文化主題型精品酒店, 從而形成獨特的文化、品位和個性, 滿足對文化有獨特品位的高階客源的需求, 如上海馬勒別墅飯店, 就是憑藉其童話般城堡的獨特建築風格和80餘年的歷史積澱, 營造出讓顧客只要一見其外觀, 心底裡就會湧起那是「家」的一種感覺。而對於走在中國經濟發展前列的地區, 如上海、北京、廣州、深圳等地, 可以開發時尚型的精品酒店, 滿足時尚高階客源的需求, 因為這些地方既是精品酒店消費的主要客源地, 也是引領消費時尚的前哨, 如位於上海宜昌路88號的「壹號碼頭」精品酒店堪稱時尚型精品酒店的代表, 其在延承匈牙利設計大師鄔達克artdeco藝術的基礎上, 以讓人不可思議的前衛和帶有夢幻色彩的元素將乙個20世紀30年代的老啤酒廠房變為上海文化的新地標, 在斑駁厚重的歷史積澱下, 建立起新時代的奢侈和時尚, 既繼承歷史文化, 又引領時尚潮流, 從而成為了現代上海的十大奢侈之地。同時中國地域遼闊, 山川獨特, 風景各異, 如三亞、桂林、張家界、九寨溝等地, 這些地方可以憑藉其奇異風景和獨特的自然環境資源, 開發地域型精品酒店, 滿足高階客源對度假、休閒的需求。
如雲南麗江的悅榕庄花園別墅酒店, 用麗江納西式的別墅設計、裝潢和家私折射出當地豐富多樣的特質, 讓顧客在既清幽又豪華的氣氛裡感受平和和放鬆。另外, 也可開發集主題、時尚、地域於一身的綜合型精品酒店, 以滿足顧客的多種綜合需求。如北京長城腳下的公社———凱賓斯基酒店, 乙個由中國和世界頂級的建築設計師設計的別墅群落式酒店,以時尚、品位、富於藝術浪漫氣質的空間和設施, 打造出王室貴族般奢華。
從別墅裡看長城, 會被古老歷史的遺跡所震撼; 登上長城看別墅, 則為自然和現代化建築和諧的美景而驚嘆。無論何種型別的精品酒店, 都必須要體現出自己獨特品位和風格, 並且是高階、精緻和無和倫比。
(六) 採用「外包」策略, 堅持特色經營
由於精品酒店一般都規模較小, 在經營專案中, 不可能自己全部包辦所有的專案, 因此可根據酒店自身的條件, 採用「資源外包」策略, 即專門從事和自身能力相匹配的業務, 盡可能以「外包」形式剝離非關鍵生產經營的環節, 使有限的資源用於經營中的核心環節上, 這也是國外精品酒店在運作中的成功模式之一。如star- wood集團的第一家w飯店品牌的經營模式是: 餐廳由drew nieprent經營, 而威士忌酒吧是由rando gerber運作的, 而w飯店自身則專注於客房的經營和創新, 從而使自己的客房產品更具特色和魅力。
中國的精品酒店也要避免那種「大而全」的經營模式, 應走「小而精」之路, 將自己有限的經營資源和實力放在最能展現自己特色的精品專案上, 或設計風格獨一無二的奢華客房,或生產天下獨絕無和倫比的極品美食, 或營造品位高雅無法複製的酒吧氛圍等等。這種「外包」和特色經營相結合的方式, 使精品酒店既能利用外部最優秀的專業化資源, 達到降低成本、提高效率和發揮自身經營特色的目的, 又能將自身和外部最具競爭力的資源組合, 產生巨大的協同效應, 獲得競爭優勢, 從而提高和增強自身對環境變化的適應能力。
四、 結論
精品酒店的產生源自穩定成熟的經濟基礎和長期沉澱的深厚文化底蘊, 作為一種標新立異的反標準化的形式, 它代表的是一種和傳統酒店的同質化相對應的個性化產品, 這在中國還是一種新的業態模式, 其發展才剛剛起步。因此, 在這個階段, 對其研究除了要使其設計理念和國際接軌外, 其管理方法的國際接軌也顯得十分迫切, 這需要投資者、設計者、管理者、服務者的積極參和和成功實踐, 而這些對於中國的精品酒店建設來說都將是嚴峻的挑戰, 需要我們做更進一步的探索和研究。
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