２０１３年第５０卷第３期《廣西蠶業
餘武昌，梁思思
（廣西蠶業技術推廣總站。南寧市
［摘５３０００７）
要］本文以廣西蠶種業為例，論述了蠶種企業實施服務營銷的必要性、蠶種企業如何構建蠶種服
務營銷體系以及蠶種服務營銷存在的問題和解決辦法等，認為服務營銷是蠶種企業經營制勝的關鍵。［關鍵詞］蠶種；企業；服務營銷
［中圖分類號］￥８８［一９］；［文獻標識碼］ｂ；［文章編號
服務營銷是指以服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑吸引顧客，維護和增進與顧客的關係，從而達到營銷目的的一種營銷方式。在蠶種生產經營中服務營銷是企業在充分認識滿足經銷
商、小蠶共育戶和蠶農需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所採取的一系列活動。這是蠶種生產經營企業對蠶種消費者（蠶農和小蠶共育戶）需求的深刻認識，是企業市場營銷
觀質的飛躍，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。現以廣西蠶種業為例，分析服務營銷對蠶種生產經營企業的作用。
１服務營銷是蠶種企業經營制勝的關鍵
隨著廣西各蠶種場生產能力的大幅度提高和區外一些蠶種企業也生產經營我區現行蠶品種兩廣二號，廣西蠶種市場已告別蠶種短缺，將持續呈現供大於求的局面，買方市場已經形成，
蠶種營銷領域的競爭ｅｔ趨激烈。同時隨著國家蠶種巨集觀管理政策的逐步調整和現代資訊流的快速流通，企業和企業之間在生產技術、成本控制、制種形式、蠶種外觀包裝等方面趨向同質化，導
致蠶種**、質量、品牌、銷售方式等方面也幾乎無差異；而另一方面，隨著蠶種使用者（小蠶共育戶和蠶農）的服務要求越來越高，蠶種服務在市場營銷競爭中的地位發生了質的變化，服務已上公升為競爭的重要手段。於是一些有先見之明的蠶種企業逐步舉起「服務」大旗，以期建立競爭優勢。服務營銷是連線蠶種生產企業、經銷商、小蠶共育戶以及蠶農之間的橋梁，起到產品質量
的監督和傳遞市場資訊的作用。面對蠶種市場發生的巨大變化和共育戶、養蠶戶日益增長的服務消費需求，現有的蠶種營銷方式越來越難以適應和滿足市場需求，迫切需要進行變革和創新。由於養蠶批次密，農村消毒防病現有條件落後，很多蠶區養蠶發病率高，損失嚴重，蠶種企業面臨蠶農養蠶失敗無法**蠶種款及蠶農更換其它場蠶種的風險。
蠶種在進入同質期以後，小蠶
［收稿日期修回日期
［作者簡介］餘武昌（１９７９一），男，瑤族，廣西平南人，農藝師，主要從事蠶種的質量監管、技術處理、市場監督以及蠶種銷售等工作
２０１３年第５ｏ卷第３期《廣西蠶業
共育戶、養蠶戶對於蠶種的比較不僅僅放在質量方面，更側重於伴隨蠶種購買所得到的服務，服
務在小蠶共育戶、蠶農的決策中已佔據重要的地位。因此，在當前激烈的市場競爭環境下，做好客服，主動靠近經銷商、小蠶共育戶和蠶農，最大限度地滿足小蠶共育戶和蠶農的需求是蠶種企
業經營制勝的關鍵。
２蠶種企業實施服務營銷的必要性
２．１蠶種的自然屬性需要服務營銷
蠶種具有生命性、技術密集性、使用時效性和區域適應性等自然屬性，是蠶桑生產不可替代的最基本的生產資料，是物化了的科技成果，具有較大的潛在價值。蠶種質量直接影響蠶農飼養情況，蠶繭產量、品質和收益，進而影響蠶絲產業的穩定與發展。蠶種價值的最終體現除了蠶種自
身品質外，還必須與蠶農的飼養情況相匹配。蠶農飼養技術好，氣候條件適合，一般的蠶種品質也
可以獲得正常的蠶繭量；飼養技術差，蠶房消毒防病不徹底，如果再遭遇惡劣的氣候條件即使是優良品質的蠶種也很難獲得好的蠶繭量。要使蠶農所購蠶種獲得最大效用和滿足，蠶種生產經營
單位必須重視蠶種質量和飼養技術的配套，根據當季當地的桑樹發育情況和氣候情況，向農民傳授桑樹管護、家蠶飼養技術，包括種桑養蠶、桑樹病蟲害防治；蠶種催青、包種、收蟻，蠶房消毒防病等技術要領，否則輕則減產，重則顆粒無收。蠶種複雜的自然屬性決定了蠶農對相應專業服務的渴望。因此，蠶種企業有責任與義務向蠶農提供全方位的專業服務。
２．２蠶種行業的競爭環境需要服務營銷
廣西開放的蠶種市場和較大的蠶種需求量吸引了廣西區外很多蠶種生產經營單位，他們同樣生產、銷售廣西當家蠶品種兩廣二號，呈現出區內外的國有、民營、集體、個體承包等多元化公平競爭的蠶種市場新格局，特別是山東廣通、廣東絲源等集團公司的強勢介入，蠶種競爭強度更
趨白熱化，蠶種競爭手段１３趨多樣化，如賒銷、高額返利、讓利**，有獎銷售等。雖然花樣不斷翻新，效果卻未見明顯，營銷費用不斷增加，企業效益日漸下滑。企業無計可施，只能被動應付；同時蠶種使用者對蠶種的需求１３益多樣化，不僅要求蠶種企業提供卵量足、質量優、**低廉的蠶種，而且更需要各種各樣的附加服務，如桑園防蟲治病、養蠶指導和蠶藥選擇等，從而滿足物質和精神的需要。
正如馬斯洛需求層次原理分析的那樣，人們的基本物質需求是一種原發性需求，這類需求人們易產生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發性需求，需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。蠶種企業搞好銷售，促使蠶農（經銷商）選擇本企業生產經營的蠶種是第一次競爭，但搞好服務，指導蠶農做好催青、收蟻、飼養等技術服務是第二次競爭，第二次競爭有著舉足輕重的作用，它帶來的結果是聯絡蠶種場與蠶農的情感，培養
蠶種使用者的忠誠度和信任度，提高蠶種企業聲譽和蠶種競爭力。．
３蠶種企業如何構建蠶種服務營銷體系
３．１蠶種企業應該樹立全員服務營銷的意識
蠶種質量是企業的生命，而服務則是企業生命的靈魂。在激烈的蠶種市場競爭中，樹立企業全員服務營銷顯得尤為重要。蠶種是一種特殊的商品，具有用途單一性、即時性、區域適應性、季
節性和時效滯後性，蠶種服務的全過程不僅僅是銷售部門的簡單銷售就能完成，他涉及多個部門
和環節，蠶種使用價值的最終實現是由多個部門和多個環節共同提供服務的結果，它好似乙個完
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整的鏈條，任何乙個環節出現問題都有可能影響蠶種使用價值的發揮，影響蠶種使用者的滿意度。
因此，蠶種企業的每個部門、每個環節、每個人都要圍繞蠶種市場運轉，為蠶種服務出力。每一位員工在工作時將自己轉換為蠶種使用者角色，「將心比心，以心換心」。原蠶基地管理部門把好桑
園桑葉原料質量關，施足有機肥，及時除草治蟲，保證原蠶和種繭質量；制種部門生產最優質的蠶
種；質檢部門全程把好蠶種檢疫關，剔除淘汰不合格蠶種；企業相關人員應經常深入市場了解蠶農的需求，拜訪客戶解決問題，根據市場狀況制定下一步更符合市場實際的營銷策略。只有樹立起企業全員服務營銷意識，明確自己的服務身份，並為自己找到合適的服務位置，以高度責任感做好每一項服務工作，企業才能以服務營銷獲得自身的競爭優勢。３．２建立全程服務體系
服務是商品的乙個重要組成部分，在這個「營銷為王」的時代，人們越來越意識到服務營銷在整體營銷中的作用，市場營銷理論中的產品整體概念也包含了服務。蠶種行業是乙個技術性強、生產周期長、市場風險和自然風險很大的弱勢行業。蠶種企業應有「蠶種出門，負責到底」的全程服務理念，對使用者負責，讓使用者滿意，不斷改進和完善服務態度和服務方式，搞好售前、售中、售後服務，從而塑造企業形象，樹立企業信譽，建立企業名牌，使企業永遠立於
不敗之地。
３．２．１售前服務。售前服務就是把蠶種資訊迅速、準確地傳遞給蠶種使用者，消除蠶農對蠶種的顧慮，刺激其購買慾望，促使其盡快購買。蠶種企業要以真誠的態度廣泛宣傳蠶種營銷資訊，及時準確發現潛在與目標客戶的需求特點，然後結合所售蠶種的實用屬性，站在使用者的角度做有針對性的服務解說與適合的推介；做好新技術、新品種的示範推廣及傳授工作，使蠶農在購買蠶種前就了解蠶品種的特徵特性，以便因時因地選擇適宜的蠶種，真正做到「先服務後行銷，服務現在，行銷未來」。
除此之外，蠶種企業還要實行蠶種質量承諾制度，保證蠶種出門，負責到底，消除蠶農後顧之憂。
３．２．２售中服務。售中服務就是一方面要使蠶農進一步了解蠶種的優點和處理飼養方法；另
一方面要通過禮貌、周到、熱情的服務，使蠶農在精神上感到滿足，從而每批穩定購買。在蠶
種銷售季節，蠶種企業應詳細介紹蠶品種的飼養技術，經常詢問經銷商和蠶農，了解蠶種的
孵化情況和質量情況，使各種資訊得到及時反饋，從而更好地為蠶農服務。企業營銷人員還要深人經銷商店內幫助經銷商配貨銷售蠶種，保證銷售渠道的順利暢通。要簡化營銷過程和手續，想方設法滿足使用者要求，如提供飼養技術小冊子，配貨上門等貼心服務。
企業銷出去的蠶種不僅要開好票據，而且要發放銷***卡，填寫購種戶村名、姓名、**，以便售後跟蹤服務。
３．２．３售後服務。售後服務就是解決蠶種使用中的問題，降低蠶農使用成本和風險，增加
使用效益，使蠶農成為回頭客或蠶種的宣傳員。在蠶種售出後，做好售後服務工作。結合農事季節，注意跟蹤蠶在飼養中的情況，多印製技術資料，深人田間地頭，開技術短會，結合農民遇到的問題，給農民傳經送寶，手把手地給農戶傳授配套栽桑養蠶技術，指導農戶種
桑養蠶，做農民的貼心人。要履行各種承諾，對於出現蠶種糾紛，應在第一時間趕到現場，本著科學、實事求是的態度及時處理，採取補救措施，降低損失，合理補償，不但能留住老客戶，還有助於發展新客戶，提高全程服務的信譽度，為推動蠶業健康穩定發展做出應有
的貢獻。
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４蠶種服務營銷存在的問題和解決辦法
４．１存在的問題
在重點蠶區，經銷商反映有廣西區外的技術員在指導蠶農種桑養蠶，直接給共育戶或蠶農供種，他們以技術指導贏得人心，促進銷售，服務營銷的「影子」隱約可現，而廣西區外蠶種在廣西所
佔的市場份額也越來越大，甚至有蠶農宣稱「現在誰還要廣西蠶種」，這值得我們注意與反思。反觀廣西區內的蠶種場，很多蠶種場沒有專職的銷售人員，場長既管生產又管銷售；有些蠶種場有專職銷售人員，但對於技術不是很熟悉，他們的主要職責是負責聯絡經銷商、蠶種寄運發放等工作，蠶種場對於自己的蠶種賣給了誰，哪些人使用了他們的蠶種，蠶飼養情況如何基本不知。對於售後服務或技術服務，很多人根本沒這個意識。
因此，現今蠶種場普遍存在「重銷售、輕技術；重售前宣傳、輕售後服務；重直接推銷、輕技術培訓和技術指導」等現象；蠶種個體經銷商的技術服務意識薄弱，只重視短期利益和「一錘子買賣」，根本沒有售後技術服務的觀念，很多經銷商也根本不懂技術；一些蠶農和共育戶的小農意識依然存在，排斥專業的技術服務，思想上依然認為「我養蠶多年，技術好，養蠶得病肯定是蠶種質量有問題」。４．２解決辦法
首先蠶種場必須對售前售後技術服務高度重視。筆者觀察，只要蠶種質量穩定可靠，服務好
乙個共育戶，相當於可以輕鬆銷售ｌ０００張種／年。可別小看單個共育戶每批僅要一百幾十張蠶
種，他們穩定、有計畫，他對**不是很敏感，但對技術、服務、情感更重視也更「忠誠」。銷售蠶種不單單是**的競爭，「服務」、「情感」、「歸屬感」等因素往往比**更重要；強化技術服務人員配置，提高技術服務水平，增強技術服務的職業道德；經常開展增值服務**，印發配送技術指導資
料與宣傳資料結合版，促進養蠶技術水平，統一思想，深入理解「防重於治，防治結合」思想，促進蠶種品牌深人人心；服務是有價值的，生產企業、經銷商和技術服務人員需要通過態度、技術、產品和溝通，樹立「服務品牌」；提高技術服務人員的激情，讓蠶種銷售人員和技術服務人員都得到合理的利潤回報。第二是充分發揮蠶種業協會的服務功能，為蠶種場給小蠶共育戶和蠶農提供服務營銷創造方便條件。如以協會名義，舉辦以縣為單位的小蠶共育培訓班，安排各蠶種場的技術
人員和銷售人員與小蠶共育戶進行技術交流，開辦拔河、球賽或者棋牌類等活動以增進了解，促進感情交流。
５結論服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。蠶種企業必須堅定不移地樹立服務蠶農的思想，認清市場發展形勢，明確蠶種使用者是上帝。良
好的經營模式，服務於民的專業服務營銷策略不僅是蠶種企業制勝的法寶，也是客戶所追求的必然產物。因此，蠶種企業只有建立了以服務為導向的服務營銷體系，根據蠶種的各種特徵及其市
場需求，制定適用於企業的服務策略，才能夠在激烈的競爭中確立屬於自己的市場地位。３７
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對企業經營戰略的認識與實踐 參加院級 國際企業管理挑戰賽 的收穫作者 七零三所代表隊 一 概述 國際企業管理挑戰賽是以真實經營環境為基礎，對參賽者進行經營管理能力的培訓及考查的一種新穎獨特的方式。在參加院組織的企業管理挑戰賽中，七零三所共組織了三個隊。在初賽中，三個隊在各自小組均出線，全部進入複賽，...
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