張建榮山西省旅遊資源豐富，無論是文化底蘊，還是自然生態，都體現出一定的品位內涵，旅遊業的發展潛力和市場前景，被一致看好。近年來，通過各種旅遊推介合作、優惠便利服務等活動，山西省旅遊業取得了顯著營銷成果，但旅遊業發展的過程中，還存在著多方面的營銷瓶頸，認識這些瓶頸，並尋找良好的解決途徑，是推動山西省旅遊業發展的重要環節。
一、 山西省旅遊市場發展現狀
山西省旅遊資源豐富，開發的人文觀光旅遊產品較多，自然生態、休閒度假、會展節慶、修學旅遊、紅色旅遊、工農業旅遊等產品起步較晚。通過近幾年來的挖掘塑造，山西旅遊經濟日益規模化、產業化，形成了「北佛、中商、南根」三大特色旅遊品牌，並正在發展成為山西旅遊經濟的新支柱。但旅遊產品仍處於低層次、初級化的狀態，90%以上的旅遊景區是觀光型的，旅遊產品的「吃、住、行、遊、購、娛」六要素組合中，具有突出特色或優勢的專案不多，相對來講吃、住、行、遊四要素發展較快，而購、娛二要素發展滯後，六要素產品體系在數量上和質量上未能協調發展，而且剛剛步入以人們的休閒、互動、體驗消費需求為引導的開發階段。
山西省近年來遊客接待量與旅遊收入均處於較快的增長狀態，尤其是旅遊收入與海外遊客量呈現出高速增長的趨勢，增長速度居全國前列，在接待的海外遊客中，外國人仍然是海外旅遊市場的主角，且日本、法國、美國、德國、馬來西亞一直是山西省的主要客源國，入境旅遊者人均每天花費雖然有所提高卻仍低於全國平均數，而且人均停留天數有所下降，說明旅遊產業要素的不完善，從絕對指標看，入境旅遊人數和創匯規模仍然較小。
從有關資訊還可以看出，山西省遊客總量雖然處於上公升狀態，但增長速度比周邊省份的河南、陝西、內蒙等仍相對較慢，國內遊客大部分是位於環渤海灣經濟圈的省份以及周邊省份，以山西省內、北京、天津、河北、陝西等為主，吉林、甘肅、湖南、重慶等地的客源相對疏遠，經濟發展最快的廣東省來山西的遊客相對較少，山西省國內旅遊客源市場表現出增長率水平不一，差異較大，市場結構不太穩定等特點。具體來說，環渤海經濟圈是山西省國內旅遊最重要的客源地，華中、華東、華南地區是山西省需要重點開發的客源地，西南、西北地區應是山西省國內旅遊開發的「**地」。①
從遊客消費結構和行為來看，山西省的遊客中以男性居多，且老年型旅遊者比重較少，旅遊者中高學歷、從事較高收入職業的中青年人佔到很大比重，以公務員、白領層和個體經營者為多數，一半遊客選擇結伴組合形式的自助遊，多數遊客吃、穿、用的消費仍佔主流，整體來看，旅遊紀念品的花費比重在不斷上公升②。
二、營銷中存在的瓶頸
1、市場經濟適應性有待完善
從旅遊營銷的巨集觀特徵來看，山西省旅遊營銷整體還處在以滿足市場需求為主的階段，還未提公升到遊客滿意度分析和遊客忠誠度建立的階段，最終表現出核心競爭性的不給力；從微觀要素分析，業內相關**、酒店、旅行社、交通運輸、旅遊商品生產還有景區等多方面的旅遊營銷又體現出不平衡性，沒有形成整體的營銷戰略和運作體系。與此同時，旅遊經營主體弱小，旅遊產業規模化、集團化、市場化程度較低，缺乏強企業、大企業，且普遍沒有建立完善的現代企業制度，資本市場利用率低，吸引人才的向心力差，人才流失嚴重，管理體制和經營機制不適應市場經濟的要求。
山西省的旅遊形象營銷是乙個目的的營銷的問題，對旅遊產業發展具有戰略意義和公共產品的性質，涵蓋了「行、遊、食、住、購、娛」旅遊產業鏈的各個環節，涉及到旅遊目的地範圍內各個旅遊企業甚至當地居民的整體利益，非某個獨立的旅遊企業力所能及。因此，旅遊目的地的營銷主體是代表著該地區旅遊業總體利益的**或由**委託的相關機構，而旅遊目的地營銷中**擁有兩種可供選擇的戰略即**戰略和支援戰略，**戰略是通過實施**組合提公升潛在顧客對旅遊目的地的認知，並對其態度施加影響。支援戰略是對本國或本地旅遊企業直接施加影響，支援和引導旅遊企業開展旅遊**。
山西省旅遊營銷更多集中在支援戰略上，在**戰略方面比較薄弱，使得市場經濟的開放性、專業化和社會化得不到體現，在旅遊營銷活動中，缺乏市場的系統性和4x（4p－4c－4r－4v）營銷理論的體系性，更多的集中在具體的某乙個層面，省份特徵的光環效應沒能通過市場途徑盡致發揮。
2、旅遊營銷研究與投入有待進加強
旅遊業是乙個綜合性強、易受影響、脆弱性強、關聯性高的行業，沒有動態的環境變化和趨勢研究，很難適應市場的發展變化。對於山西省旅遊營銷有一些相關課題的研究，主要集中在個例方面，且沒有形成系統性的研究過程和成果，旅遊調研不充分，統計資料不健全、不完善，因為缺乏理論的支撐和引導，整個旅遊行業的營銷理念還處在起步階段，對市場的研究薄弱，導致市場營銷操作常常沒有依據。旅遊管理者和經營者不熟悉旅遊產品策略、**策略、銷售渠道策略、**策略之間微妙而又複雜的關係，不根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、**載體，旅遊市場營銷戰略與營銷計畫尚停留在初級階段。
另一方面，雖然全省加快旅遊業發展的大環境越來越好，但受發展方式和財力侷限，一些地方儘管把旅遊業列入重點扶持行業，但還沒有真正按照優勢產業優先扶持原則實施。省級財政用於旅遊產業投入本身較低，分配到旅遊營銷專項方面更是鳳毛麟角。
3、營銷團隊與執行力有待提公升
就專業教育背景而言，科班出身的旅遊營銷人才非常少，同時兼備旅遊和營銷兩方面的專業知識並具有相關技能的人，還受旅遊產業發展的限制，處在乙個不斷摸索進取的階段，旅遊營銷人才的缺失，致使營銷活動的開展缺乏科學的策劃，大都在盲目的狀態下進行，市場開拓不足且許多現代營銷手段無法合理使用，營銷績效自然也會受到影響。此外，很多具有旅遊營銷業務功能的機構大都是兼具有旅遊營銷功能，而不是專業的旅遊營銷組織，山西省旅遊業內的很多管理者還沒有將營銷部門和營銷管理提公升到乙個專業化需求的高度看待，多由內部人士兼任卻不願意積極尋求專業的旅遊營銷諮詢機構，建立健全營銷組織機構是營銷活動順利開展的重要保證。旅遊營銷活動中更加注重策劃、營銷高手的影響力，但是真正執行到一些細節的問題，不再是創意和策劃能解決的，最根本的還是管理中對於執行力的問題，山西省旅遊發展過程中，不缺乏好的資源和好的創意，最缺乏的是如何執行並最終將營銷工作落到實處。
山西省旅遊形象建設過程中，提公升了品牌營銷意識，但還需要有品牌營銷戰略，更需要有品牌營銷執行，否則市場推廣淺嘗輒止，甚至功虧一簣。?
4、營銷方式有待跟進
隨著旅遊產業的發展，山西省整體的市場營銷觀念在逐步提公升，與此同時，營銷方式也在不斷豐富，但是更多地還是只停留在大蓬車、**會、交易會、考察推銷等一團一地的營銷水平上。體驗型產品的重要性逐步被推上乙個台階，無論是**還是企業，都開始關注網路營銷的積極作用，對遊客的服務、感情培養等都有所體現，但是對於營銷方式的應用還處在蜻蜓點水式的階段，沒有利用現代化的傳媒手段進行廣泛的覆蓋宣傳**，網路營銷還處在單向宣傳階段，沒有發揮互動作用，更沒有發揮網路營銷自身的眾多優勢特點；以景區為主角，常常開展單打獨鬥式的事件營銷，且與客源市場的感情維繫增進還處在區域合作角度，沒有細化到具體旅遊者消費群體中來，更沒有深入到居民與遊客的感情以及遊客與目的地的感情這一層次，在旅遊市場營銷中對售後服務的關注度還處在簡單初級階段；教育營銷的應用還處在模糊階段，發揮的作用更是微乎其微，同時缺乏對某一營銷方式附加鏈條價值的深入挖掘，使得無論是事件營銷、體驗營銷，還是網路營銷或者服務營銷等，都沒有提到一定高度，沒能發揮應有的深遠影響。營銷方式的跟進，不僅僅是吸納採用，更重要的是尋求某一營銷方式的最佳作用意義，從**層面和企業層面雙向跟進營銷方式。
5、營銷戰略有待創新
旅遊產業是乙個靈敏型產業，無論是環境的優還是劣，都能快速的影響到旅遊產業的發展，因此，必須有創新的市場營銷戰略來準備著隨時適應環境的發展與變化。在山西省旅遊產業發展過程中，對於營銷戰略的關注度本身還沒有形成系統性，在目標市場研究、定位、選擇以及市場營銷策略組合方面，都缺乏一定的系統性考慮，營銷戰略創新就更是顯露出薄弱的一面。當整個旅遊市場營銷走向個性化、差異化、一對
一、寬渠道的趨勢之時，山西省旅遊營銷才剛剛加大規模營銷、大眾營銷、標準化制定、長渠道完善方面的工作力度，且很少有哪個部門或旅遊企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計畫書》，更別說近、中、長期旅遊營銷規劃了，由於旅遊經營者與各研究機構缺乏良好的合作機制，雙方之間的互動模式尚未建立，因此，旅遊營銷還缺乏創新機制，不利於集群的成長與壯大。
三、突破營銷瓶頸的具體策略
1、注重研究，增強意識理念，尋求良好的合作機制。深入研究基礎營銷理論與山西旅遊產業發展的結合點，將4x（4p－4c－4r－4v）理論體系更好地植入山西省旅遊營銷過程中，通過多種渠道，加大對旅遊營銷研究的政策和經費支援，逐步提公升旅遊經營管理者和居民的營銷參與意識，並積極尋求有利於研究機構與旅遊經營者的合作機制，使營銷活動更加科學化、體系化、實踐化，為山西省旅遊營銷提供堅實的基礎支撐。
2、培養團隊，提公升執行力，推進地域整體營銷。旅遊目的地的整體形象在旅遊者心中地位的高下，決定著該旅遊地客源市場的形成與發展。旅遊企業個體的單打獨鬥，始終難以不斷聚合城市環境友好力和資源凝聚力，以整個山西省作為旅遊目的地，進行整體營銷和建設，創造良好的旅遊大環境，提高旅遊產業集群的綜合競爭力，並不斷培養旅遊營銷精英團隊，優化人才機制，建立健全營銷組織機構，通過pdca迴圈模式，將營銷計畫、執行、實踐檢驗以及完善跟進這一體系化過程的優勢充分發揮出來。
3、戰略先行，跟進營銷方式，操作力求精細化。通過對旅遊營銷工作的總結、對巨集觀環境、旅遊行業與產品發展態勢進行分析，確定山西省整體的營銷策略思路和目標，開展系統的目標市場分析和市場定位以及具體的營銷策略，將策略轉換成具體的營銷計畫。在這些過程中搞好市場調研，每年選擇乙個或兩個重點市場進行調查，爭取在5年內覆蓋主要市場。
5年一迴圈，形成系統工程，建立資訊資料庫，形成可隨時更新、隨時查閱並有可比性的資訊調研和反饋系統，為旅遊營銷工作的開展提供充足的資料支援，依據戰略指導和科學資料分析，跟進並深化多種營銷方式，比如，在教育營銷中考慮從學校教育角度增加居民和暫住人員對山西省旅遊資源的認知度，開拓大學生和學生家長市場，增加網路營銷渠道等等，在此基礎上，將旅遊市場做到博而有精，精而不漏，避免因任何乙個段落的薄弱或缺失造成短板效應，保障整個旅遊營銷工作的順利開展和健康執行。
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