作者：李靖
**：《中外管理》2023年第05期
中國的電信運營商華為公司，2023年的總銷售額為460億美元，終於在多年努力後，超過愛立信成為電信裝置領域的世界第一！
而華為近年來的乙個重要變化，是在從b2b的電信裝置市場，向b2c的消費電子市場拓展。例如，以小公尺為靶子，為移動終端產品專門推出榮耀品牌。2023年第4季度，全球智慧型手機銷量排行榜前五的廠商中，華為與聯想和小公尺，一同進入世界前五名。
因此，在很多人眼中，華為是中國電子裝置生產商中，最有可能打造出世界級消費電子品牌的企業。那麼，這個重量級企業，能否在世界範圍發起挑戰？《中外管理》特別採訪了「定位之父」里斯先生。
huawei對英文消費者不是合適的品牌名
《中外管理》：華為在消費電子領域的乙個最新動作是，隨著4月下旬apple;watch上市，華為新推出的基於android;wear平台的huawei watch也將上市。有評價認為這是目前所有電子廠商發布的同類產品中設計最好看的智慧型手錶。
您認為在與apple;watch的競爭中，會有好的市場表現嗎？
艾·里斯：在美國市場上，huawei watch在與apple;watch的競爭中表現不會很好，儘管它在中國市場上可能會有不錯的表現。
此外，除了apple watch，市場上已經有了數十個智慧型手錶的品牌。huawei watch要取得成功就更加困難了。
在美國，蘋果是乙個強大的公司品牌。消費者會購買蘋果產品的乙個原因是為了能在朋友和親戚面前小小炫耀一番。然而華為並不是乙個眾所周知的品牌名，對這個公司來說，要在美國市場上**其智慧型手錶產品就有些困難。
《中外管理》：如果華為找您做諮詢，您會給huawei watch怎樣的品牌戰略建議？
艾·里斯：我們會從品牌名開始。「華為」對說英語的消費者來說很難發音或拼寫。
大多數消費者可能會把這個名字念成「hooey」。但是hooey是美語中的乙個俚語，表示「胡言亂語」的意思。
「榮耀（honor）」也不是乙個好名字。它是乙個有正面意義的詞，表示「尊敬」或「榮譽」，但這些含義看起來都和一款手錶沒什麼關係。
華為應該給它的智慧型手錶起什麼名字？
對這款手錶缺乏更多的了解，就很難回答這個問題。華為手錶和apple;watch有什麼差別？（除了基於安卓系統之外。）華為手錶和三星智慧型手錶有什麼差別？
要通過「不同」來建立品牌，而不是依靠「更好」。但願華為智慧型手錶有乙個明顯區隔於apple;watch和三星智慧型手錶的特性。
在聚焦於某個特定的區隔之後，我們會試著找出乙個能夠反映這一區隔的品牌名。
也許華為智慧型手錶確實比市場上的其他品牌都更好，但這並不足以成為乙個明顯的區隔並以此建立乙個品牌。華為智慧型手錶的外形與傳統手錶十分相似，但這對消費者來說或許是乙個負面的設計。很多人會購買與傳統手錶外形完全不同的智慧型手錶，這樣他們的朋友一眼就能看出他戴的是智慧型手錶了。
絕不能推「全線消費電子產品」
《中外管理》：華為在消費電子領域的營銷策略是，一方面在發揮自身的技術和製造優勢，迅速向消費電子的各類產品拓展，另一方面以小公尺公司為靶子，專門推出榮耀品牌。包括榮耀手機、榮耀手環、榮耀平板電腦、榮耀路由器。
您怎樣看待華為在消費電子領域的品牌策略？
艾·里斯：推出全線消費電子產品已經為時太晚。華為應該像蘋果那麼做。一次推出乙個產品，在它取得成功之後再推出第二個產品。
蘋果在2023年推出ipod，在2023年推出iphone，在2023年推出ipad。這三款產品使蘋果公司成為全球最具價值的公司。
每個蘋果產品的成功都有助於它推出的下乙個產品。
推出全線的「榮耀」電子產品只會讓消費者和**都感到困擾和混淆。
看看索尼，世界上最著名的消費電子品牌之一。索尼公司用索尼這品牌營銷全線的電子產品，但依然不賺錢。在過去五年中，索尼的銷售額為3911億美元，虧損99億美元。
然而，蘋果公司在過去五年的銷售額是6837億美元，淨收益1582億美元。
華為為什麼不學習蘋果，反而要走索尼的老路呢？
《中外管理》：當乙個b2b領域的公司，向b2c市場拓展時，您認為是延續以前的品牌名，還是另起新品牌名？
艾·里斯：對華為來說，更好的做法是啟用乙個新的品牌名。但不是「榮耀」，也不是推出全線消費電子產品。
品模擬品牌更重要。沒人會說，我要買乙個索尼，或者，我想買乙個榮耀，或者，我想買乙個華為。
消費者說，我想要買一部智慧型手機，或者乙個平板電腦，或者乙個***。當你的品牌名與某個特定的品類鎖定在一起時，消費者就更容易立即想到這個品牌。因此，他們會說，我想要買一部iphone，或者，我想要買乙個ipad，或者，我想要買乙個ipod。
只有當你針對每個品類都有特定的品牌名時，才有可能將品牌名與品類名鎖定在一起。那是華為本該做的事情，但不是一次性推出所有品牌。
一次推出乙個品牌。這樣，公司的整個營銷架構都可以聚焦在乙個單一的產品上。這是三星成功的秘密之一。
儘管三星並沒有為它的每個產品使用獨立的品牌名，但這些產品都是分別推出的。首先是三星手機，然後是三星智慧型手錶。
b2c市場比b2b更注重品牌
《中外管理》：b2b領域的公司，在向b2c市場拓展時，您認為在品牌戰略層面還有哪些應特別注意的地方？
艾·里斯：公司採購產品和消費者購買產品有很大區別。公司不會立刻決定購買乙個品牌，相反，公司的採購部門會針對需要購買的產品品類，收集所有主要**商的資訊，基於**、服務、物流、質量和其他方面的考慮來作出決定。
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