作者：肖銳
**：《法制博覽》2023年第01期
【摘要】馳名商標作為品牌信用的重要組成部分，對其適當的運用影響著企業生存與發展以及經濟的可持續發展與優化公升級。馳名商標在帶來巨大經濟效益的同時，市場主體對其趨之若鶩也加劇了馳名商標的異化。馳名商標異化現象，在馳名商標認定的目標、路徑和結果上或多或少背離或偏離了馳名商標立法目的或權利本質，與人們對馳名商標的合理期待相衝突，致使馳名商標的立法目的難於實現。
此外，馳名商標異化加劇了市場主體的非理性化，破壞了正常的競爭秩序，市場主體「惡意創馳」也損害了司法權威，加重了司法負擔。因此，應盡快採取切實有效的解決措施和對策，以還馳名商標制度以本來面目。
【關鍵詞】馳名商標異化；成因；規制
一、馳名商標異化的內涵及表現
馳名商標的異化是指馳名商標呈現出的氾濫趨勢，背離了商標法設定馳名商標的本意，即一些市場主體在馳名商標認定的目標、路徑和結果上，採取各種行動和策略來背離或偏離馳名商標立法目的或權利本質的現象。[1]綜合現實生活中馳名商標所衍生的各種現象來看，馳名商標異化主要變化表現在以下幾個方面：
（一）觀念認識上，將馳名商標演變為企業的一種榮譽稱號。
（二）宣稱使用上，馳名商標成為公司占領市場的營銷工具和競爭利器。
（三）性質認定上，馳名商標成為地方**的政績指標。
（四）認定渠道上，把司法認定途徑作為獲取馳名商標的有效捷徑。
二、馳名商標異化的成因分析
馳名商標肇始於2023年的《保護工業產權巴黎公約》，在世界諸多國家法律中皆有規定，但為何在我國卻呈現出異化趨勢值得深思，國內不少專家學者進行了研究，總得來說可以歸結為以下原因：
（一）地方**不正確的政績觀
陶鑫良指出，近年來一些地方**孜孜不倦地鼓勵與鼓動相關企業申請認定馳名商標，其目的之一常常是籍此片面追求其自己的政績資料和形象工程，將其轄區內企事業單位所認定的馳名商標乃至著名商標、知名商標的數量多少，作為其政績高低的衡量標誌和**形象的「燙金名片」。[2]
這種扭曲的政績觀在地方**中並不鮮見，不遺餘力的追求考核指標導致了地方**為了「面子工程」、「形象企業」直接介入「追馳」行列中，地方**為企業「追馳」買單大行其道。這不僅違背了馳名商標的立法目的、權利本質以及保護馳名商標的立法初衷，也在很大程度上妨礙了公平的市場競爭秩序。
（二）馳名商標司法認定途徑的不完善
司法認定馳名商標相對來說具有便捷，高效，周期短、成本低等特徵，這就使得企業對司法認定途徑趨之若鶩。然而，出於地方保護主義情結，加上「認馳」企業在當地的影響力，嚴重影響了司法認定途徑的公信力。此外，在司法認定過程中，不同法院在評定標準上參差不齊，以及其他一些因素造成司法認定途徑具有較大不確定性，這就為馳名商標異化提供了操作上的空間。
由此，難免造成馳名商標司法認定途徑的極大不完善。
（三）個體利益最大化的驅動
個體利益的最大化毋庸置疑是馳名商標異化的根本原因。市場主體出於營利的目的，將本來只是個案事實認定的馳名商標大肆宣傳，以期對消費者造成誤導效果提公升產品聲譽，從而拓寬市場。而當馳名商標被廣告宣傳「神化」之後，更多以營利為目的的市場主體加入到追逐馳名商標的潮流中，這更加劇了馳名商標的異化。
馳名商標成為商業競爭中的戰略工具，可以藉此擠壓競爭對手搶占市場，能夠提公升自身產品聲譽，獲得**政策優惠，物質獎勵種種好處不一而足，在此背景下，以個體利益最大化為目的企業追求馳名商標認定，就顯得順理成章了。
（四）不正確的大眾消費心理
行政管理模式中的評優評先模式在我國公眾心目中早已根深蒂固，在廣告宣傳中簡單標示「馳名商標」很容易誤導消費者，讓公眾以為是一種公認的評優機制，將馳名商標當作一種高品質，優質售後服務的榮譽稱號。不可否認的是，在當今社會廣大消費者中，絕大多數消費者都存在認牌子購物的現象，他們大多關注「中國名牌」「國家免檢產品」等字樣，馳名商標稱號已經演化成為了一種導購的風向標。在這樣的大眾心理下，司法認定的個案認定原則被忽視，將馳名商標作為榮譽稱號的觀念深入人心，從而推動了馳名商標的異化。
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馳名商標的申請報告
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六 認定的程式不同。商標局和商評委認定馳名商標遵循行政裁定程式，人民法院認定馳名商標遵循民事審判程式，且商標局和商評委的認定不是終局裁定，仍要接受司法監督。中國名牌的初審和推薦工作則由省 區 市質檢局掌握，最後的初選 徵求意見和公布工作由 名推委 在質檢總局的指導下進行，其評價結果不受司法監督。但是...