引例：格蘭仕前身是一家羽絨製品生產廠，2023年轉產微波爐。格蘭仕的戰略是把產品做精、做深、做透、做大、做強。現在，格蘭仕的微波爐年產銷售量已達到1500萬台，國內市場占有率高達70％，國際市場占有率高達35％。
2023年，格蘭仕由單一的微波爐擴充套件到空調、電風扇、電飯煲等多種產品。
格蘭仕公司通過調查認識到，微波爐本應是一種生活必需品，但是由於**太高，使多數工薪階層的消費者望而卻步。只要適當降低**，就會有廣闊的市場，同時能夠擊退**定位偏高的競爭者。為此，該公司以低成本、低**、大批量、高市場占有率的發展思路，制定了一系列周密的營銷計畫。
格蘭仕微波爐的零配件和原材料都選用國際上最好的，保證產品質量優異。同時開展大量有效的廣告宣傳活動，在全國各地的主要報紙上開設專欄，介紹微波爐知識、菜譜、消費指南和格蘭仕產品，樹立格蘭仕的良好形象，提公升格蘭仕的知名度。在產品銷售增加，有了一定規模效益的基礎上，格蘭仕主動挑起**戰，精心策劃了一次又一次令人震驚的降價。
2023年至今，前後共進行了9次大規模降價，降幅大多在30％～40％。在短短幾年間，一台微波爐的**從兩三千元降到兩三百元，微波爐從奢侈品變為必需品。消費者拍手叫好，競爭者紛紛敗退，而格蘭仕的產品銷量和市場占有率則每年上乙個新台階。
格蘭仕不打無準備之戰，每次降價前都要制定詳盡的營銷計畫和控制措施，以便應對可能發生的變化，掌握**和市場的主動權。
2023年是我國加入wto的第一年，對格蘭仕是至關重要的一年。在營銷管理上，格蘭仕走智慧型的營銷道路。2023年度制定的營銷計畫是：
確保微波爐銷售1 000萬台，力爭1 200萬台（內銷45％，外銷55％）：空調確保80萬台，力爭120萬台（內銷70％，外銷30％）。在國內市場上，首先重點抓好市場規範和管理，積極發展網路，增強不同業態的平衡，盡快展開品種分流。
根據不同業態進行品種分割，平衡發展不同的流通業態，避免品種同質化的惡性競爭。加強市場研究和跟蹤，有針對性和區域性地精耕細作，密切關注競爭對手的市場動態。及時調整營銷策略。
在海外市場上，首先鞏固和發展歐洲市場，重點抓好美國市場的開發，加強網路建設，加快國際間跨國公司的強強合作，團結一切可以團結的力量。發揮自己的優勢，力爭做成世界最大的家電生產基地。格蘭仕通過受讓國際知名品牌生產線的方式實現擴張，貼牌生產讓國際知名品牌的生產線搬到格蘭仕來。
目前，格蘭仕已經同200多家跨國公司建立了合作關係。
啟示：企業市場營銷是乙個複雜的過程，需要許多的人和機構去完成。要使市場營銷活動形成協調統一的整體以達到有效作用於市場的目的，就要有周密計畫，設定合理、高效運轉的營銷組織作為依託，通過有效的措施保證其執行並在執行過程中嚴格加以控制。
建立適應自身條件和市場環境條件的市場營銷組織，制定和實施正確的市場營銷計畫，評估和控制市場營銷活動是企業整體營銷戰略的重要構成部分。
學習目標
了解市場營銷計畫的特點與內容，市場營銷組織的演變。
形成市場營銷執行的技能，熟悉控制的方法。
市場營銷計畫指企業根據資源**和環境條件確定在一定時期、一定區域內的營銷目標，並為實現這一目標安排相應的營銷活動和控制措施。
市場營銷計畫幫助企業把經營力量集中在能夠達到或超過目標的行動上，是識別和利用機會、避免風險的基本工具。其主要作用體現在以下幾個方面：
1、協調各項促進或阻礙實現預期目標的活動；
2、使管理以系統的方式對未來作出反應；
3、在各種市場營銷機會之間更好地平衡企業的資源；
4、增加開發可能市場的機會；
5、促進交流，減少各職能部門間或各層次間的衝突；
6、更好地適應變化的需求；提供乙個連續檢查運營狀況的框架。
1、市場營銷計畫是公司的中心計畫
市場營銷計畫是公司各部門計畫中最重要的一項。
公司內部的生產計畫要根據產品的基本銷售量來制定；財務計畫、人力資源計畫、資本計畫及存貨計畫等都以預計的銷售數量和營銷活動為基礎。因此，市場營銷計畫是公司各項計畫的起點，是公司的中心計畫。
2、市場營銷計畫涉及公司各主要部門
市場營銷的活動過程和支援環境中必然涉及其他部門，如製造部門、採購部門、研究與開發部門、財務部門等，擬訂市場營銷計畫必須考慮其他部門業務活動的情況。如營銷計畫中涉及新產品問題時就需要生產部門提供有關資料。
3、營銷計畫日趨重要和複雜
過去，企業將市場營銷計畫看作彙總計畫，是不同的市場活動的簡單相加。現在，市場營銷計畫被視為企業各項活動的有機整合，它規定了公司的發展戰略和目的，協調統一公司的各項活動。隨著內外環境不斷變化，市場營銷計畫的重要性也在不斷提公升，原因在於：
①企業結構逐漸擴大且更加複雜。企業內部各個環節都要處理更多的資訊，決策的範圍和影響也有所擴大，更有必要通過計畫將企業內不同部門、不同活動統一起來，明確活動目的和內容，提高工作效率，避免部門之間的摩擦和混亂現象。②企業面臨的競爭壓力增大。
由於競爭者日漸增多，過去比較成功的企業如今可能因競爭失利而失去重大的市場份額。要在激烈競爭的市場中求得生存和發展，必須制定符合市場實際和自身資源狀況、富有競爭力、目標明確、切實可行的市場營銷計畫，否則就必然在競爭中敗下陣來。③市場環境急劇變化。
在當今科學技術飛速發展的條件下，商品**不斷豐富，市場需求多樣化發展，企業只有制定周密而系統的市場營銷計畫才能應對變幻莫測的市場環境。④新產品失敗率過高。多項研究報告表明，新產品失敗率往往達到90％以上。
企業借助市場營銷計畫這個有效工具來規劃和開發新產品才能提高成功率。
市場營銷計畫要在詳細分析當前巨集觀環境、競爭環境和市場需求狀況和產品（服務）、定價、分銷渠道及**因素等營銷策略的基礎上制定。
1、市場營銷計畫的內容
營銷計畫必須簡明扼要，不宜冗長。關鍵部分是怎樣實現營銷目標，個別輔助計畫如廣告、**計畫等可保持一定篇幅，產品的銷售計畫、產品結構或服務應寫得具體詳細；營銷戰略與營銷組合因素要有機聯絡。乙份完整的市場營銷計畫應包括以下內容：
（1）營銷環境狀況分析。提供與市場需求、顧客購買特點、行業及競爭狀況、巨集觀環境因素等有關的資料和背景資料。
（2）公司資源狀況分析。對公司當前的產品與服務特點、生產能力、研發能力、銷售狀況、財務狀況、人員結構、組織結構等內部資源狀況加以分析，為制定戰略和策略計畫提供依據。
（3）swot分析。根據對公司營銷環境狀況和資源狀況的分析發現公司面臨的主要機會和威脅，找出自身所具有的優勢與劣勢。
（4）營銷戰略要旨。規劃公司營銷方向和要達到的目標，即指明公司未來的主要投資領域和產品型別是什麼，公司在銷售量、利潤、市場份額、企業形象、產品開發和客戶服務等方面要達到何種目標等。
（5）市場營銷組合策略。即闡述為實現營銷戰略目標而採取的主要營銷措施，包括產品策略、**策略、分銷渠道策略和**策略等。
（6）行動方案和預算。詳細描述應當做什麼，誰來做，如何做，何時做，何地做等；同時估算所需的成本費用，制定營銷預算。
（7）組織、執行與控制營銷努力。計畫的實施要有一定的人員，而人員需要加以組織才能合理分工，提高效率。營銷執行中得到大量的反饋資訊，憑藉反饋系統可及時採取有效的控制措施加以調整，進一步保證目標的實現。
2、營銷計畫制定和實施過程的常見問題
制定營銷計畫之前必須詳細了解各種可能的偏差並加以避免；在營銷計畫制定後的實施過程中要注意觀察和監控，如果出現偏差就要及時了解問題所在，及時採取補救措施或調整計畫。營銷計畫制定和實施過程中常見的問題有：
（1）營銷環境與公司資源狀況分析不夠充分。營銷環境與公司資源分析是營銷計畫的依據，如果缺乏某些有關本公司、市場需求、顧客特點、競爭對手或巨集觀環境的重要資訊就會導致計畫的短視。
（2）營銷戰略制定不當。表現為照搬往年的戰略，沒有看到市場環境和公司條件的改變；或者在投資領域選擇及產品發展規劃方面與當前公司狀況和市場條件不吻合；或者營銷目標偏高偏低。營銷戰略不當會從根本上危及營銷計畫的實現。
（3）實施措施缺乏可操作性。即使營銷計畫中的戰略和目標都完全正確，如果實施措施考慮得不夠完備，缺乏明確性、具體性和可操作性，也會導致計畫執行的失敗。
（4）營銷計畫沒有及時實施。如果制定了完善周密的計畫而沒有採取有效的行動及時實施，延誤時機，浪費時間，使得市場環境或公司條件發生了變化，計畫就失去了執行的價值和實現的可能。
（5）競爭者採取出人意料的行動。如果競爭者在本公司營銷計畫的實施過程中採取了某種有針對性的反擊策略而本公司沒有意料到，無法採取有效的應對策略，就會導致本公司營銷計畫的落空，甚至遭至慘重失敗。因此本公司企業在營銷計畫制定過程中應當盡可能地考慮競爭者能夠採取的各項對策，特別是出人意料的行動，事先制定應對方案，留有足夠的餘地來調整計畫和預算。
（6）計畫程序沒有得到評估。調整計畫的重要依據是評估該做什麼，不該做什麼。如果所做的事情本身是錯誤的，即使方法正確也無濟於事。
3、市場營銷計畫書的內容
市場營銷計畫書一般包括前言、執行提綱、當前狀況分析、營銷戰略、營銷策略、時間安排、預算分配、組織、執行與控制等內容（表12-1）。
表12-1 市場營銷計畫書
市場營銷計畫的程式包括：分析營銷機會，設計營銷戰略，選擇目標市場，制定營銷組合策略，組織、執行與控制措施等幾個步驟。
包括環境分析、市場分析、競爭者分析等內容。要通過對環境的分析，識別機會和威脅，制定正確的市場營銷決策。市場營銷環境指影響企業市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力，參與者由企業、**商、中間商、顧客、競爭者和公眾構成；影響力指影響市場環境參與者的各種社會力量，如人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境和社會文化環境等。
市場分析的主要內容有：購買者、購買物件、購買組織、購買目的、購買過程、購買時機、購買地點和影響購買的因素等。競爭者分析的主要內容是：
誰是競爭者、競爭者的戰略、競爭者的目標、競爭者的優勢與劣勢、競爭者的反應模式等。
營銷機會分析是企業營銷戰略制定的依據。營銷戰略是企業在營銷活動系統中根據企業條件、外部市場機會和限制因素，在企業發展目標、業務範圍、競爭方式和資源分配等關係全域性的重大問題上採取的決策，是企業選擇目標市場和制定營銷組合策略的指導。其內容為：
①明確企業的任務或目的；②制定企業市場營銷戰略目標；③確定戰略性業務單位；④評估目前的業務投資組合；⑤確定企業的新業務計畫。
格蘭仕光波空調廣告文案策略
格蘭仕的光波空調除了在健康殺菌方面很有一套方法之外，她的外型和色彩也是別具匠心。法國線條大師提供的視覺效果流暢圖，配以前不久搶註的九種流行色調。打造了格蘭仕空調與眾不同的視覺效果，放在消費者用心，用感情裝修的新房裡，是最相得益彰的。最後，生活在都市裡的人們，回家後都希望有個安靜祥和的環境能夠舒展身心...
格蘭仕調研報告
格蘭仕集團企業管理調研報告 第一部分 管理概況 格蘭仕是一家在鄉鎮企業基礎上發展起來的以生產微波爐為主的家電企業集團公司。從1990年開始，格蘭仕開始全面實行現代企業制度改革，逐步建立起現行的組織管理體制。從對格蘭仕的調研來看，公司的快速發展並成為國內外有影響的企業是在1992年進入微波爐行業以後。...
營銷組合策略
本 對消費者的銷售方式btoc的網上直接交易方式。這種方式既可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本，又實現了與客戶充分的互動交流，縮短了與他們之間的距離。3 網上支付 客戶可採用信用卡 電子錢包 電子支票和電子現金等多種電子支付方式進行網上支付。四 策略 本產品的 方式主要是 推廣 推廣...