【禮多多網】摘要: 在中國這個傳統的禮儀之邦，「禮」在中國人的社交往來中扮演著重要的角色。「千里送鵝毛，禮輕情意重」的古諺就是很好的證明。
傳統的消費習俗在這個文明古國支撐起乙個潛力巨大的新經濟門類——「禮品經濟」。商家也 ...
在中國這個傳統的禮儀之邦，「禮」在中國人的社交往來中扮演著重要的角色。「千里送鵝毛，禮輕情意重」的古諺就是很好的證明。傳統的消費習俗在這個文明古國支撐起乙個潛力巨大的新經濟門類——「禮品經濟」。
商家也注意到了禮品概念的生命力，爭相採用禮品概念來包裝產品。因此，了解中國人所特有的禮品購買心理及購買行為，建立中國市場的禮品營銷理論和策略是中國營銷領域重要的問題。
本文從分析影響消費者購買決策內在因素——動機出發，根據影響禮品購買決策的關鍵因素將消費者進行分類，可以為產品的市場細分以及市場定位提供技術指導。
一、消費者禮品購買動機分析
購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質上是消費者為達到需求採取購買行為的推動者。通過因子分析，將測試進行評估打分，我們發現消費者禮品購買動機主要出自公關、致謝、祝福和問候四個方面，從可能購買紅棗這種商品出發，對消費者禮品購買動機進行分析解釋，如表1所示。
仔細考察禮品購買動機的實際意義，可以歸納為兩個維度，乙個維度是禮節慣例——情感驅動，另乙個維度是利益交換——情意傳遞。禮節慣例——情感驅動這個維度刻畫出送禮者和受禮者的關係親疏，關係較遠的，即使送禮，也主要是出於禮節習慣，非包含豐富的感情。出於風俗和傳統文化慣例而送禮者，稱為禮節慣例動機，比如，即使相互關係不親密，出於習慣，見面也要帶點小禮物。
與此對立的，送禮者是出於對受禮者有較深的情感，或愛，或敬等，比如給長時間沒見面的親屬帶禮物。利益交換——情意傳遞這個維度主要是指送禮者是否持比較明確的意圖，持何種目的。持公關目的者是出於以禮換利的動機，其中井無多少感情因素。
與此對立的，送禮者與受禮者有感情的紐帶，送禮主要出於在特定時刻傳遞情意的目的，比如喬遷新居，不帶太多的利益交換功利目的。
二、禮品購買決策影響因素指數、聚類分析
1.禮品購買決策影響因素指數
影響消費者購買禮品決策的關鍵因素：**，看上去是否體面，看上去的價值跟實際**的差異。用橫軸表面禮節慣例——情感驅動，縱軸錶小利益交換——情意傳遞，禮品類商品**指數是不同送禮動機的消費者對商品**承受度的衡量，在圖一中用0至10表示。
禮品類商品體面指數是不同送禮動機的消費者對商品體面的要求程度，在圖二中用0至10表示。
離差指數是不同送禮動機的消費者對商品檔次與實際**離差的期望，即離差指數二商品體inn指數一商品**指數，圖二和圖三中商品體面指數減去商品**指數，得圖三離差指數，用0至10表示。
根據消費者禮品購買的離差指數和**指數，我們最終將購買禮品消費者分為4個類別，即:體面價貴型、貨真價實型、體面省錢型和象徵性禮品型。
2.禮品類商品消費者聚類特徵描述
在得到消費者禮品購買群體分類以後，我們對各型別的消費者進行特徵描述，以判斷這此分類如何指導禮品類商品設計、營銷。
(1)體面價貴型:主要集中在三類人群。
①有明確目的，以利益交換為動機的公關人士。
②事先未公關，但未頂期的事被辦成，出於感激血送禮。因為感激，也出於禮節，更有可能還出於希望繼續保持較好關係，為以後的利益交換做鋪墊。
③一般血言私交不太親密。在特殊時刻傳遞祝福等情感，受情感驅動血送禮。這類消費者高度重視商品檔次、品味和傳達出的價值感。
禮品木身的情感傳遞不是非常重要，只要表達一般意義的曰彩就行。
(2)貨真價實型:主要是向關係較親密者致以問候，不同居住的長輩和同輩親屬，無血緣關係但感情較深的長輩。這類消費者因與受禮者關係親密，較重視商品的實用性、價效比，關注商品木身品質，對**頂期可能高也可能低。
對禮品本身傳遞的口彩關注，但不會太在意。
(3)體面省錢型:主要集中在三類人群。
①無明確目的，藉機燒香的公關人士。
②事先曾公關，事辦成後回訪。出於禮節，也希望繼續保持這種利益交換關係。
③向私交不遠不近者致以問候，主要出於禮節。如長時間沒見面，相互關係談不上非常親密的同學。這個消費群體由於有比較明確的意圖，所以關注商品的檔次、是否體面。
在這個前提下，能省就省。對情感傳遞為目的的，商品本身表達的情感很重要。而以公關為目的的，只要表達一般意義的口彩就行。
(4)象徵性禮品型：主要集中在出於禮節慣例，向私交較遠者致以問候，或者純公務禮節的問候。這類送禮者因與受禮者關係較疏，不會過於追求奢華和體面，以免雙方尷尬。
故商品看上去價值不會太高，但希望體面、有禮品的特性，表達一般意義的口彩就行。
三、研究結論及應用
該項研究對中國禮品市場營銷管理提供了新的思考和管理決策依據。如表2所示，針對4種不同關係的細分市場，可以依據不同的消費者特徵，對禮品類商品進行營銷定位。從研究結果看，對應於不同的消費群體，商品的**、檔次、以及商品檔次與實際**離差的期望（離差指數）可作為相應四類禮品類商品設計和營銷的定位原則，。
據此，在禮品的設計、原料、做工及其品牌決策、定價上，也可以針對不同的細分市場採取差異化的策略。
通過消費者購買動機分析及聚類分析，我們已經區分了不同的禮品消費群體的特徵。我們認為這將對經理人員和分析人員大有用處，如上面所展示的例子那樣。實踐證明，準確的市場細分將對企業在產品定位，**制定，廣告製作，**選擇，包裝設計和**等營銷因素組合的決策有極具價值的指導意義，能為禮品類商品營銷戰略提供科學的決策依據。
消費者購買意向調查問卷
尊敬的先生 女士 您好 我是學院一名在校學生，為了了解消費者購車意向，便於開展更好的服務，先生 女士 打擾您幾分鐘，希望您能協助我完成這次調查訪問，您的意見將對我們以後的發展起著極為重要的作用，對於您提供的資訊，我們將進行嚴格保密，謝謝您的合作。1.您的性別是 a 男 b 女 2.您的年齡是 a 2...
消費者購買動機調查報告
調查時間 2011年12月17日星期六 調查方式 抽樣調查 調查過程 以發放問卷的形式在4s店等區域調查消費者。調查結果分析和啟示 購買動機是引導顧客購買活動指向一定的目標，以滿足需要的購買意願和衝動。這種購買意願和衝動是十分複雜 捉摸不透的心理活動 理智動機和感情動機。理性動機 適用 經濟 可靠 ...
消費者購買過程及其影響因素
在複雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要 收集資訊 評價方案 決定購買和購後行為五個階段構成。消費者購買決策過程模型 1,問題認知 消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。2,搜尋資訊 研究表明，顧客在作出購買決策之...