如何實施有效的市場調研之六

(2007-01-24 09:44:53)

五、圓桌邊的真心話

□ 焦點小組座談作為定性調研中最常用的方法，在發達國家十分流行。因為其有如下優勢：比一對一的面談更容易發現新概念、新創意。

因為被訪者的發言能互相激勵、互相啟發。提供了較好的觀察被訪者言行的機會，如通過單向鏡或監視器，從而使不同的觀察者都能發現自己要的資訊。快速，節省大量時間。

□ 這些優點使得焦點小組座談在我國的調研實踐中也越來越多地被應用。焦點小組座談也是技術性較高的調研方法，要選合適的人，創造平等、輕鬆的環境，人人都講真心話，真不是件容易事，是需要很多條件的。下面是焦點小組座談的一般性步驟：

1、明確座談目的

2、甄別參與者

3、確定主持人

4、準備調研提綱

5、現場布置

6、實施座談

7、分析資料和資料

8、總結和撰寫調研報告

□ 焦點小組座談的目的決定了我們所需要的資訊，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了達到調研目的，還可能應用一些特殊的調研技術，如測試態度的量表技術，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測試時常常需要瞬間顯露器和投影儀，這些都需要提早落實，準備到位。

□ 焦點小組座談的參與者一般都要經過甄別。先由研究人員定下標準，讓訪問員找到足夠的符合條件的候選人。對參與者的分組，一般以某個引數是否同質為準，同質同組。

如我們曾調研駕駛員對交通臺的節目評價，候選人的條件是「最近6個月一直正常開車，並每天收聽交通臺30分鐘以上」。分組按公車、私家車、計程車各一組分。同質分組的目的在於減少參與者之間的牴觸，提公升認同感，這樣有利於互相激發。

當然，條件允許，還可以進一步同質化，如計程車男駕駛員一組、女駕駛員一組。關於同質分組我們不必要求過高，實際上性別、年齡、職業、收入、表達能力等，很多時候根本無法判斷哪個引數最重要，完全靠研究人員根據自己調研的目的來決定。

□ 參與者應該盡量「普通」些，如果沒有十分必要，應該把有「專家」行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(如律師、記者、講師)的消費者，因為他們很容易憑藉自己的「健談」過多占用發言時間，並且影響其他參與者，同時增加了主持人的控制難度。

□ 每個小組參與者的數量，一直以來認為8－12人是合適的，但我們經常有4－5人的焦點小組座談實施，這主要應該看討論的內容是什麼。如我們為一家用電腦軟體實施焦點小組座談時，為了讓消費者能充分熟悉軟體功能、並盡量深入發表意見，每組只有4個參與者，而座談持續3小時以上。

□ 找到足夠的合適的參與者並不是件容易的事，經常會發生參與者不夠用的問題。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明，參加焦點小組座談的動因，按重要性排序是：

報酬、對調研內容的興趣、有沒有時間、對調研課題比較了解、好奇心理、有發表觀點的機會。所以，

報酬越高越能吸引人參與

越枯燥的調研專案報酬越要高

座談會要盡量安排在週末舉行

向目標人選描述座談會的有趣、有意義

強調目標人選的參與對研究十分重要等方法，都能有效地吸引人們參與焦點小組座談。

如何實施有效的市場調研 之六