如何實施有效的市場調研（之七）(2007-01-26 10:08:12)
□ 主持人在焦點小組座談中的作用是十分關鍵的，合格主持人首先應該是訓練有素的調研專家，他對調研背景、調研目的、調研程式、分組情況都應該瞭如指掌。如果要主持乙個診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學和社會心理學的造詣。
□ 為了有效完成其職責，我們不得不對主持人提出很高的素質要求，其中最重要的素質要求有：
1、親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關係。
2、認真投入首先主持人自己要認真投入地進入角色，還要使參與者感覺到自己的認真投入，激勵整個小組積極討論。
3、靈活應變很多時候，為了保證討論能自然流暢，會需要主持人適時改變討論提綱，主題的變化、問題順序的變化、新概念的發現和提煉都是必然的。
4、敏感不同的主題會要求參與者以不同的狀態發言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導。
□ 調研提綱是焦點小組座談的問題綱要，它應該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。以我們為真功夫快餐做的座談會提綱為例：
座談會提綱
1、預熱話題和發言規則(10分鐘)
2、小組成員互相介紹(3-5分鐘)
一般從主持人開始，順時針進行
3、上飯館吃飯的態度和情感測試、消費行為(15分鐘)
(具體問題略，下同)
4、對快餐的態度和情感測試、消費行為(15分鐘)
5、對西餐的態度和情感測試、消費行為(20分鐘)
針對沒有中式快餐店用餐經歷的小組：
6a、測試對中式快餐店的態度和認知(20分鐘)
7a、對中式快餐店服務的期望(10分鐘)
8a、對中式快餐店內部裝飾的期望(10分鐘)
針對有中式快餐店用餐經歷的小組：
6b、了解在中式快餐店的消費行為細節和對用餐經歷的評價(30分鐘)
7b、對中式快餐店用餐服務的評價(10分鐘)
8b、消費者對中式快餐店內裝飾的認知和評價(10分鐘)
9、概念1測試(出示概念板，10分鐘)
10、概念2測試(出示概念板，10分鐘)
11、謝謝參與，結束座談，並說明如何領取報酬。
□ 在美國，正式的焦點小組座談一般在專門的場所舉行，叫「焦點座談場所」。這些場所並非一定是調研公司擁有，可能是某家科學儀器公司開設，並出租營業。所以，焦點小組座談不僅配備大量的儀器裝置，而且配備1-2名工作人員，主要是操作儀器設施，協助座談的實施。
□ 在我國，這類焦點座談場所還屈指可數，主要集中在京、滬、穗幾個重鎮，幾乎都是調研公司自己設定，內部裝置也不是很全。因此，對大多數企業來說，焦點小組座談的實施要麼出大價錢租用facility，要麼讓調研更「簡易」一些。
□ 傳統意義上的焦點座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。不同的是在一面牆上會安裝單向鏡，在某個隱蔽的地方安裝了麥克風和攝像頭，為了保證錄音效果，牆壁和天花板可能會用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個觀察室，觀察室內可能會有各種控制儀器。
□ 對於研究人員而言，如果想有效地實施一次焦點小組座談，單靠這些硬裝置顯然是遠遠不夠的。不同的調研專案會需要不同的現場布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和螢幕；概念測試需要製作概念板；口味測試則需要更多的準備，蘇打水、餅乾、筆、紙都要提早到位。
□ 另外，我們在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預先放置妥當。這樣做很有好處，首先可以使參與者能夠按我們設定的次序就座，大大方便了記錄和資料分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進了溝通關係的建立，也方便了主持人的工作。
□ 座談開始實施，實際上就看主持人的表現了。主持人在焦點小組座談中的工作職責包括：①與參與者建立友好的關係；②說明座談會的溝通規則；③告知調研的目的並根據討論的發展靈活變通；④探尋參與者的意見，激勵他們圍繞主題熱烈討論；⑤總結參與者的意見，評判對各種引數的認同程度和分歧。
□ 建立關係主要通過預熱話題和自我介紹來完成。主持人在座談開始時就應該親切熱情地感謝大家的參與，並向大家解釋焦點小組座談是怎麼一回事，使參與者盡量輕鬆。然後，真實坦誠地介紹自己，並請參與者都自我介紹一下。
□ 溝通規則一般應該包括，告訴參與者：①不存在不正確的意見，你怎麼認為就怎麼說，只要你說出真心話。②你的意見代表著其他很多像你一樣的消費者的意見，所以很重要。
③應該認真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低。④不要互相議論，應該依次大聲說出。⑤不要關心主持人的觀點，主持人對這個調研課題跟大家一樣，主持人不是專家。
⑥如果你對某個話題不了解，或沒有見解，不必擔心，也不必勉強地臨時編撰。⑦為了能在預定時間內完成所有問題，請原諒主持人可能會打斷你的發言。等等。
□ 這些規則當然主要靠主持人去把握。還有其他很多變通和技巧，在這裡不能一一例舉。所以，從這個角度考慮，沒有經驗的主持人確實很難勝任這個角色。
□ 座談會的資料和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新**錄影，不僅要聽取參與者的發言內容，而且要觀察發言者的面部表情和身體語言。我們在產品的概念測試時特別注意這一點，因為參與者往往不願意對我們設計的「概念」提出激烈的反對意見，我們對真功夫快餐的兩個概念測試都聽到了差不多的贊同意見，只有當我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時，才會認識到概念並不受歡迎。
□ 現在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點小組座談結束後，盡快遞交乙份即時分析報告，以便及時與營銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產生更多的碰撞，挖掘出更多的創意。
□ 我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者(營銷專家、調研人員)每人都遞交乙份分析報告，然後集中到調研人員手中。由調研人員召集專案組人員舉行頭腦風暴會議，對每個人的獨到的見解再次進行剖析和發散，最後由調研人員撰寫正式報告。
□ 幾組焦點小組座談實施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的資訊？要不要再組織一次補充的？是否需要用其他方法繼續深入調研？觀察、實驗或者問卷訪問？
如何實施有效的市場調研 之六
2007 01 24 09 44 53 五 圓桌邊的真心話 焦點小組座談作為定性調研中最常用的方法，在發達國家十分流行。因為其有如下優勢 比一對一的面談更容易發現新概念 新創意。因為被訪者的發言能互相激勵 互相啟發。提供了較好的觀察被訪者言行的機會，如通過單向鏡或監視器，從而使不同的觀察者都能發現自...
如何實施有效的市場調研之八124216
如何實施有效的市場調研 之八 2007 01 31 12 42 16 六 紙上談什麼？問卷能把採集資訊的程式化問題進一步簡潔明瞭化，它是市場調研中經常要用到的方式。以往，問卷總是應用於訪問調研，但現在實驗調研也經常用到問卷。問卷的設計技術和問卷的訪問技術，一直是調研人員必須掌握的基本功。問卷設計是調...
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