——李曉明廣告文案方法
人們購買化妝品是為了得到那些瓶瓶罐罐嗎？肯定不是，她們是想獲得美麗、年輕、青睞！ 人們購買錐子是為了得到那把錐子嗎？不是，他是想得到乙個洞，用錐子紮出的洞！
我在不同的場合，多次強調產品的好處，多次強調產品的好處對於銷售的貢獻，要遠遠大於「作用機理」等支援性資訊。遺憾的是——
並不是每個人能了解實惠和好處的重要性的。我遇到一些所謂的廣告策劃人，特別是醫藥保健品的策劃人，只要一開始策劃，首先想到的就是「開發（編）乙個產品機理」，我總是在一些營銷培訓會上講：「支援點和利益承諾不是一回事，人們購買錐子是想得到乙個洞，其真正目的並不是要得到一支錐子」。
就是這麼乙個淺顯的道理，很多人並一定真正明白其就裡。他們可能口頭上在背誦「承諾，承諾，乃是廣告的靈魂」，而實際工作的時候，還是在一些自己感興趣的、而消費者不一定感興趣的事情上煞費苦心——這是他們的策劃平淡無味、像撞在棉花上沒有迴響的主要原因之一。
特別是一些以前並未大量接觸營銷策劃，而自以為是的人來說，他們更喜歡照貓畫虎，他們可能聽說或者看見過別人在廣告中大談產品特性，於是他們認為這就是策劃的全部，殊不知這種只強調產品特性的廣告有一半以上是在賠錢的。
我在購買個人電腦的時候，在我所光顧的電腦銷售店裡我目睹了同樣的銷售錯誤一犯再犯。這些銷售人員告訴了我所有對他們而言很重要的東西，但是他們從來就不放慢講話的速度，以發現什麼對我來說才是最重要的。
在談到這個問題的時候，我喜歡舉乙個賣草種的例子：
這種草種的第乙個特色是這種種子種出來的草的葉子比一般的草寬1/16』』。大多數人都知道，由於葉面寬，能夠反射更多的光線，因而看起來要比其他的葉子要綠的多。非常正確，但是「綠」是草的標誌，而不是用這種草種的人所能得到的實惠。
我們必須再向前延伸一步——一位有經驗的作者會這樣表述：「讓你的草發出翡翠的綠色，讓你成為你的鄰居們妒忌的物件。」綠色不是實惠，而是因為這片閃耀的草坪讓別人讚美和妒忌，這才是實在的實惠。
這種種子已經含有氮。既然氮是一種肥料，使用者就不必再另外給草坪施肥了。這樣，他就能「節省時間，節省金錢，節省工作並避免爭吵」。這幾乎是任何一種郵寄的產品非常普遍的實惠。
這種草坪的另乙個特色是抗寒。它能在華氏45°的環境中生存。這對使用者意味著什麼呢？
他或她會比任何乙個鄰居更長時間地享受芬芳的草坪——「一直到萬聖節前夕！」（對於那些在北緯度的人來說）
它還有乙個不很明顯的特色：用這種草籽種出來的草，草根比其他的草要深6-8寸。結果是草坪比一般的草坪要強健得多，拔起來很吃力。
這是實惠嗎？還不是。這對於人們的生活意味著什麼呢？
它意味著「全家可以在上面躺，在上面玩耍，而且，你的草坪在勞動節時看起來就像在國慶節時一樣美」。
我的廣告總是強調實惠和好處，至於產品特性，我的意見是要有，但並不是最重要的。我之所以這麼說，是因為在我十幾年的營銷工作中，幾乎沒有乙個顧客會抓住產品的作用機理反覆研究，他們只需要這些看不太懂的東西有就可以了。比如那些彎彎曲曲的圖示、複雜的作用機理、記不住名稱的產品成份，等等，雖然看不懂，但是看上去很讓人放心。
實惠和好處是如此重要，但是還是有很多自以為是的人願意背道而馳，在我看來這方面最大的反面典型是乙個產品銷售的廣告，它的標題是——「××現象揭示現代女性健康觀的改變」。這個標題顯示的資訊對讀者好處嗎？沒有。
這樣乙個愚蠢廣告的誕生，是因為自作聰明和不懂裝懂在作祟——有人認為讀者需要高階的文學修辭和暗藏的言語玄機，還有人認為廣告必須寫得不像廣告，才有人會看……我很無語。
難道報紙上的每篇新聞你都看了嗎？還是報紙上的每個廣告你都沒看？
但這是朋友的專案，我只能進言而不能左右，只能眼看著它創下了廣告的新記錄——諮詢**為「零」。
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