高綱1013
江蘇省高等教育自學考試大綱
27412 市場調研與統計
南京大學編
一課程性質與設定目的
《市場調研與統計》課程是廣告學體系中的重要內容，任何廣告策劃和創作都離不開廣告調研。作為全國高等教育自學考試的必考科目，本課程開設的目的是自學應考者能夠系統全面地掌握廣告調研的基本理論與知識、基本方法與技巧，培養和提高他們開展廣告調研的實際能力，使他們具備一定的專業素養，以便能夠勝任廣告行業的諸多相關工作。
二課程內容與考核目標
（考核知識點、考核要求）
第一章廣告調研概論
一、學習目的及要求
通過本章的學習，掌握廣告調研的基本概念，了解市場調研與廣告調研之間的關係，掌握廣告調研的內容及其發展過程、以及目前國內的市場調研機構。
二、課程內容
第一節．廣告調研的概念及特點
1．廣告調研的涵義
廣告調研一詞**於英文單詞advertising research，也叫廣告調查，是伴隨著廣告活動進行的一切調查活動的總稱，其含義通常從廣義和狹義兩個方面來理解。
2．市場調研的涵義
市場調研就是指在特定的市場環境和營銷狀況下，系統地設計、收集、分析和總結資料資料，為企業或市場提供解決問題的方法，並把握市場的變化規律，為企業營銷決策提供依據的活動的總和。
3．廣告調研與市場調研的關係
市場調研是為了制定整體的市場營銷策略展開的調查活動，而廣告調研是在市場策略中為推廣廣告產品、傳遞資訊等目標而展開的一系列調查工作，兩者之間是從屬關係，廣告調研擁有市場調研的一般屬性，但往往是比市場調研更具體、更深入。
4．廣告調研的原則、意義及相關要求
第二節．廣告調研的型別
1．廣告調研的分類
按照不同的分類主要有以下四種方法：按研究性質分類、按調研頻率分類、按資料**分類、按研究結果的用途分類。
第三節．廣告調研的歷史和現狀
1． 廣告調研發展的三個階段
2． 我國廣告調研的現狀描述
三、考核要求
第一節1．熟記廣告調研的涵義
2．理解並記憶廣告調研的原則及意義
3．理解廣告調研的相關要求
第二節1．熟記廣告調研的分類方法
2．理解並記憶不同分類方法中的各種調研型別
第三節1．了解廣告調研的發展歷史
2．熟記我國廣告行業相關的幾個主要調研機構
第二章廣告調研的流程
一、學習目的及要求
通過本章的學習，應掌握廣告調研的基本流程，熟悉每一流程中的各項環節及工作，並能夠應用於實踐。
二、課程內容
第一節．調研計畫階段
1．調研計畫階段的三個任務：
明確調研問題、確定調研主題；確定設計方案；方案審批。
2．確定調研主題的程式：
背景分析——確定主題（通過與決策者討論、與專家座談、間接資料分析、探測性調查等方法）——明確廣告決策問題——確定調研主題。
第二節．調研設計階段
1． 方案設計的五大步驟
（1）確定廣告調研目標和內容；（2）確定研究方法；（3）確定調研的範圍和物件；（4）擬定研究活動進度表；（5）調研費用預算。
2． 研究計畫書的七個組成部分
（1）研究概述：簡要地說明該調研的背景、緣起，以及主要問題的**。
（2）研究的目的和內容：簡單回答研究的目的和研究結果的用途範圍，羅列預期要獲得的各項資訊，提出研究假設。
（3）研究方法：a說明研究範圍以及選擇這個範圍的原因；b說明界定的調查物件；c說明抽樣人數、抽樣方法以及抽樣的樣本結構表；d具體說明研究設計和資料採集方法；e說明訪者數量及資格、訪問實施的操作過程、訪者的管理監督辦法和資料統計的方法。
（4）提交結果的方式：以書面報告形式，說明報告的大致內容。
（5）研究進度表：用**的方式，把研究進度表現出來。
（6）研究費用說明：可以列出總的費用，也可以列出較詳細的費用預算。
（7）附錄：一般是問卷初稿或抽樣說明。
第三節．資料的採集和處理階段
1． 資料採集階段共包括三個部分的內容：
資料採集的準備；預調研；資料採集的實施。
2． 資料的統計處理：
問卷資料的統計處理；資料分析；報告撰寫。
三、考核知識點與要求
第一節1．熟記廣告調研的各流程
2．理解並記憶調研計畫階段的三個任務
第二節1．熟記調研設計階段的兩部分內容
2．熟練掌握乙份完整的商業廣告調研計畫書應包含的內容
第三節1．熟記資料採集和處理階段所包含的內容
第三章廣告調研的內容
一、學習目的及要求
通過本章的學習，了解並掌握廣告調研所涉及的全部內容，另外應清楚各部分內容之間的相互關係。
二、課程內容
第一節．廣告營銷研究
1．營銷研究的概念及背景
營銷研究通常是指對市場需求與競爭、消費者以及產品的資訊的獲取及分析。
2．營銷研究的四大具體內容：
市場分析、消費者研究、廣告產品調研、競爭情況研究。
第二節．廣告環境調查
1．廣告環境的概念
廣告環境是指廣告活動所處的總體和具體環境。
2．廣告環境調查所包含的內容
廣告環境調研分兩個部分：市場營銷巨集觀制約因素：包括巨集觀的經濟形勢、市場政策與法律背景及文化背景；市場營銷微觀制約因素主要指企業的物質環境。
通常所指的廣告環境主要是指巨集觀制約因素。
第三節．廣告媒介調查
1． 廣告媒介的概念
所謂廣告媒介，也稱廣告**，泛指一切能夠傳遞廣告資訊的中介物，是實現廣告主與廣告物件之間聯絡的物質手段或工具的總稱，是廣告主為了對消費者傳達廣告內容而使用的所有媒介手段的總和。
2． 廣告媒介調查所包含的內容
現有媒介的狀況；媒介傳播的數量與質量；消費者與媒介的接觸與反應；媒介的廣告費用。
第四節．廣告效果調研
1． 廣告效果的涵義
廣告效果是指在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果與經濟效益。
2． 廣告效果調研的概念
廣告效果調研是指運用科學的調研方法面對廣告活動的結果進行了解、分析、研究和調研，為進一步開展廣告活動制定有效廣告策劃的措施。
3． 廣告效果調研的意義
4． 廣告效果調研的程式
5． 廣告效果調研常用的模式
6． 廣告效果調研的原則
三、考核知識點與要求
第一節1．熟記廣告調研的四部分內容
2．理解記憶營銷研究的概念
3．了解營銷研究的相關背景
4．熟記營銷研究的四部分內容
第二節1．了解廣告環境的概念
2．熟記廣告環境調查所包含的內容
第三節1．理解記憶廣告媒介的概念
2．熟記廣告媒介調查的內容
第四節1．熟記廣告效果及廣告效果調研的概念
2．理解廣告效果調研的意義
3．熟記廣告效果調研的相關程式
4．熟記廣告效果調研的幾個常用模式
5．理解記憶廣告效果調研的原則
第四章抽樣設計
一、學習目的及要求
通過本章的學習，掌握抽樣的基本概念，了解抽樣調研的基本流程及內容，能夠熟練運用抽樣的方法進行專業的廣告調研。
二、課程內容
第一節．抽樣的基本概念
1．抽樣的概念
抽樣是一種選擇樣本的程式和方法，即從樣本總體中抽取調研物件。
2．與抽樣調研相關的幾個專業詞彙的概念
第二節．抽樣的流程及內容
1．抽樣調研的七大步驟
確定調研總體、確定資訊收集的方法、選擇抽樣框、制定抽樣方法、確定樣本數量、制定樣本選擇計畫、執行抽樣計畫。
2．抽樣調研各步驟的具體操作
第三節．抽樣的基本方法
1．隨機抽樣：
隨機抽樣又稱概率抽樣，是指在樣本總體中的每個單元都具有同等被抽中的可能性。 隨機抽樣是以數學上的概率論和數理分析為基礎的，其特點是實施難度大，費時又費力，但容易判斷誤差的大小。
2．非隨機抽樣
非隨機抽樣也稱非概率抽樣，是指抽樣時不遵循一定的規律，按照調研人員主觀的判斷或標準抽選樣本。
三、考核知識點與要求
第一節1．熟記抽樣的基本概念及與其相關的若干專業詞彙的概念
第二節1．理解記憶抽樣的七大步驟
2．熟記各步驟的具體操作
第三節1．熟記隨機抽樣與非隨機抽樣的概念
2．熟記隨機抽樣和非隨機抽樣所包含的幾種具體抽樣方法
第五章廣告調研方法
一、學習目的及要求
通過本章的學習，認識並掌握廣告調研的若干方法及具體操作手法，領會各種調研方法的優缺點以及注意事項。
二、課程內容
第一節．廣告調研方法概述
1．廣告調研的方法
一般包括二手資料收集法、原始資料收集法。對於原始資料，根據資料的量化特徵可以分為定性調研方法和定量調研方法，而根據資料的收集手段又可以分為觀察法、實驗法和調查法。
第二節．二手資料的收集方法
1．二手資料的定義
二手資料是指既存的，或者為其他目的已經收集好的資訊資料和資料。
2．二手資料獲取的方法
以資料**的標準可以分為兩種：一是企業自身的內部資料庫和資料庫，比如企業歷年來的的營運資料、消費者資料等；二是企業外部的資料和資料，比如專業的調研公司和諮詢公司在大量的資料研究的基礎上建立的各種資料庫，像大眾**的收視率分析資料、某行業的基本消費者分析資料等等。而以獲得方式為標準也可以將二手資料分成兩類：
一是通過購買獲得；二是通過查閱獲得。
3．二手資料的優缺點
第三節．定性調研方法
1．定性調研法的定義
定性調研(qualitative research)方法是廣告調研中非常重要的原始資料收集方法之一。它主要是指這樣一類研究方法：選擇有限的樣本代表，重點在於了解、**被調研者關於對事物的深層次的看法、態度和意見。
其調研結果表明對所研究問題的性質判定及認識深度，但不能像定量調研那樣由樣本推知總體情況。
2．定性調研與定量調研的對比
3．定性調研的三種方法
定性調研方法主要有焦點小組訪談法、深度訪談法和投射法三種，尤其是前面兩種，在廣告調研中的運用十分廣泛。其中投射法還可以分為語句聯想法、句子和故事完成法、漫畫測試法、**歸類法、消費者繪圖法、敘述故事法等等。
4．定性調研三種方法的基本概念
第四節．觀察法
1．觀察法的定義
觀察法是指通過「看」的方式，對正在發生的人的行為及其結果進行真實記錄的一種調研方法。
2．觀察法實施的基本步驟
（1）明確觀察的目的和意義(在觀察中要了解什麼，需要收集哪些方面的資訊)，確定觀察物件、時間、地點、內容和方法。
（2）收集有關觀察物件的文獻資料，對所要進行的觀察工作的有乙個初步的認識。
（3）編制觀察提綱，對所要觀察的內容進行明確分類，並確定觀察的重點。
（4）實施觀察。要做到有計畫、有步驟、全面地、系統地進行觀察。
（5）記錄並收集資料。
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