第三節廣告**計畫案例評析
一樓盤銷售專案廣告計畫書
第一部分廣告目標
通過切實、有效的廣告安排，合理安排廣告頻率和費用，突出重點彰顯樓盤特點，提高本案的知名度與美譽度，支援本專案的銷售工作。
1、樹立樓盤銷售形象，對市場客戶及潛在客戶傳播銷售資訊；
2、保證樓盤銷售順利進行；配合2023年全年度的專案開發，並實現預期的銷售目標；
3、樹立開發商海傑德房產的企業形象及s專案的樓牌形象；強化本案「聆天籟之音，聞學院書香」的居住理念及推廣主題。
第二部分產品特點及目標市場分析
一、專案swot分析：
1、優勢
a、本案定位為中高檔景觀房產，緊鄰林學院，區塊公升值潛力與發展潛力較大；交通迅捷，獨具珍稀的景觀生態優勢，天際線優美。居者既能享受山水又能隨時步入都市，享受都市生活的便捷，這在一定程度上為本案的推廣起到了促進作用。
b、本案周邊區域將是l市未來的大型學區，文化氛圍濃厚，人文氣息可以說是本案較大的賣點之一，良好的景觀設定和深厚的文化內涵是將來商品房住宅的兩大重要優勢，本案正是擁有了這兩點。
2、不利方面
a、本案所處區在當地人看來離市區稍遠。
b、雖然重新規劃後的建築單體及戶型已得到有效改善，但專案的總體規劃基本沒有改變，專案內不同品位的建築型別融合在一起，建築形態仍顯得繁雜，在一定程度上會影響到本案形象推廣的統一性。
c、本案是l市房地產業招商引資引進的第一具有外資背景的房產專案，雖然開發商擁有雄厚的經濟實力，但品牌的建立還需要乙個逐漸被市場認同的過程，同時發展商的知名度與信譽度都還有待加強。這一問題在推廣過程中，應該引起充分重視，合理引導並加以解決。
3、市場機會點：
a、近年來，l市經濟的持續增長將促使消費形態發生變化，恩格爾系數有望在今後進一步降低，人們的居住消費觀念也日漸形成；l市的房地產市場經過一段時間的發展，已經進入了乙個較為成熟的階段，特別是2023年l市的房地產**增勢強勁，全年度房產**增幅近40%，預示著l市的房地產市場進入乙個快速增長的階段；同時消費群體在市場的引導下已經成熟，這為本案創造了乙個有利的推廣時機。
b、l市距杭州僅一小時車程，處於杭州市「一小時交通圈」內，具有可挖掘的周邊市場，可進一步擴大本案推廣外延，廣泛傳播本案形象。
c、l市正在進一步拓寬城市空間，經濟發展和城區面積的擴大促進l市正在往乙個現代 「大l市」的方向發展，這對本案是乙個利好。
d、本案在l市屬於大規模景觀樓盤，具有不可多得的秀美景致與規模優勢，成就了本案在l市獨一無二的卓越品質，使本案具有了塑造品牌的優秀基礎。
4、市場威脅點：
a、本案對面有「築境2050」等其他競爭樓盤，與本案處於同一區位；且「築境2050」建築形態統一和諧，與本案眾多建築形態融合的特點形成鮮明的對比，給本案構成了一定的競爭壓力。
b、除此之外，本案周邊也有一些樓盤，這些樓盤雖然可以促使該區域形成一種統一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標消費群，弱化本案的影響力度和推廣力度。
c、l市城市不大，人口有限，且多年來l市房地產市場的蓬勃發展已經消化了部分消費力，增大了本案的市場推廣及銷售風險。在推廣過程中，應當充分挖掘本案的潛在市場，小步快走，充分利用現在l市良好的市場機會，加快本案的開發程序，盡可能規避市場風險。
d、作為l市郊區的樓盤，本案所處區塊要形成乙個成熟的住宅區塊還需要一定的時間，消費者對該地塊也需要有乙個認同的過程。
二、廣告目標市場
經過嚴謹的市場調研與分析，本案目標市場可包括：
第一目標市場：l市本地（包括l市城區和l市郊縣城鎮）
第二目標市場：l市周邊地區（如杭州市等具有潛在購買力的地區）。
三、目標消費群定位
由於目標買家對於本案的廣告推廣有著直接的指導意義，因此，目標消費群的挖掘是在市場定位與專案定位相結合的基礎上來進行的，並以此作為制定本年度廣告推廣策略的根本依據。
1、按購房動機：a、居住者；b、投資者
2、按地理位置：a、l市本地人及在l市工作的外地人
b、周邊地區（如杭州），想將本案作為第二居所的人士
第三部分廣告推廣計畫
一、廣告訴求重點
在本案的不同銷售階段，要精心推廣本案主題的輪流展示，保持本案訴求點的常新常亮，通過形象的著力介紹，讓本案盡快為目標客戶群所了解和接受。
1、專案的整體優勢：本案為中高檔景觀樓盤，總占地面積176.8畝，在l市本地屬於乙個規模較大的樓盤，在推廣方面具有一定的吸引力，可以著重突出。
2、地貌布局：·s專案遵循自然生態法則進行布局，根據地塊南高北低的走勢，豎向排布，小區地貌獨具特色，天際輪廓線錯落有致，這是本案的一大特點。
3、生態環境景觀：獨特的景觀生態環境是本案的一大亮點，在推廣時應著重強調。因為象本案這樣既具有珍稀的自然景觀同時又適合居住的區塊，即使是在生態資源豐富的l市也是不可多得的，這也是極利於本案推廣的一大方面，因此，建議在推廣期內在此方面大做文章。
4、配套：本案具有大型現代化購物商廈，大型景觀休閒廣場等完備的生活配套；與此同時，本案的智慧型化系統在l市本地也將是比較先進。因此，專案成熟的配套亦可作為本案的訴求點之一突出。
5、人文氛圍：本案近臨中國最大的林學院之一——浙江林學院，同時這一區域將逐漸發展成為l市的文教區，是l市最具現代文明底蘊的城市板塊，人文氣息十分濃厚，為本專案營造了一種強烈的文化氛圍，在l市的眾多樓盤中尚數少見，這是本案最為珍貴的訴求點，應著重突出。
6、居住理念：本案所營造的不僅是秀美的居住環境與濃厚的文化氛圍，更是一種天人合一的居住理念，人與自然和諧相融是都市人居品質的極致彰顯，倡導一種健康的生活方式亦是本案的感性訴求點之一。
二、廣告表現
1、廣告主題
圍繞「聞學院書香，聆天籟之音」這一主題，在本案的不同營銷階段設定不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點以及本案銷售進展情況。
2、廣告主導概念
優越的自然風光條件與林學院人文氣息的完美結合。
3、廣告表現原則
a、訴求單純形象力突出
產品品牌與產品本身的形象應以較顯著的表述，忌空洞、陳式化的描述，文字感性而具說服力。
b、風格統一化
從傳播的媒介上整體考慮統一風格，包括選用的**、圖形、字型、色彩、編排樣式。
c、系列化
在專案整個營銷過程中，根據專案的開發階段，按推廣的節奏，分為幾個推廣單元，形成單元系列，以加強每個階段的推廣與訴求重點，同時將本案各方面的優勢點分章節進行有側重地展示，讓人們能強烈、全面地認識、認同本案獨具的優勢與品位。
d、廣告誘導重點
在樓盤的實質功能介紹外，應著重分階段提示「·s專案」針對各個目標消費群對自身價值的定位，界定自身的價值、生活階層、生活品味等一系列針對個性的訴求，以提供充分的心理暗示，貼近目標消費群的心理期待，誘導其採取最終的購買行為。
三、廣告**發布計畫
1、**分類：
a、報紙：報紙流通性大，時效性強，閱讀群體廣泛且具有相當的說服力；以軟廣告形式進行的新聞炒作和以硬廣告形式出現的集約型（即系列）廣告，都可以在報紙**上發表，從而達到廣泛推廣目的。但因其儲存時間短、質量不高，對於本案形象的宣傳和推廣在一定程度上缺少穩定性與統一性。
同時現在l市的地方報紙已經取消，全部統一成《杭州**》，雖然這樣一來提公升了報紙的印刷質量，但同時也大大增加了報紙廣告的投入成本，再加上本案執行的是「少而精」的廣告策略，因此，報紙廣告在本案的市場推廣中不做最主要的傳播**來選擇，一般是在樓盤開發的關鍵節點時間才採用報紙廣告。
b、廣播：廣播受眾面積廣泛，製作簡單，投入成本低，但廣播資訊不易保留，傳播的資訊量也不可能很大，且吸引力不如電視和報紙，在l市，建議視具體情況選擇廣播的推廣方式。
c、電視：電視觀賞性強，視聽衝擊力大，具有強大的影響力，傳播資訊廣泛，是最易吸引受眾的推廣方式。不足之處在於費用較高，目標受眾的可選擇性較弱。
d、網路：網路覆蓋面廣，成本較低，製作精美。現在網際網路已經普及，建議可採用網路的形式作為重要的輔助工具。
e、戶外廣告：戶外廣告傳播面廣，費用較低，永續性強，且具有較大影響力，因此，本專案的市場推廣，戶外廣告將是最重要的傳播形式。
2．**組合與配合
當地的房地產廣告**還是比較發達的，電視、廣播、報紙、戶外和車體等廣告的表現形式都將成為本案可選擇的宣傳推廣**，成為 「·s專案」全方面推廣的乙個強大**組合。
在**配合方面，我們需要動靜結合，相輔相成。充分利用燈箱、大型戶外廣告牌、道旗、車體和銷售部等固定式廣告宣傳**，有機結合電視、廣播、報紙等節奏式的廣告宣傳**，從而達到優勢互補的效果，有力地提公升專案的知名度和美譽度，提高目標消費群的關注率，實現銷售目標，為專案後繼開發奠定良好的品牌基礎。
各階段**配合如下：
1、引導期：首期推向市場，廣告運用為一些新聞報道、大型戶外**和售樓部的全面啟用為主，結合專案奠基為市場機會點。
2、公開期：樓盤正式推向市場，廣告**的安排轉向以報刊**為主，同時可配合一定的**活動。
3、強銷期：樓盤銷售進入強銷階段，各種**攻勢互相配合，全面展開，推廣重點圍繞銷售進展情況展開。在客戶對本案了解的基礎上，強化本案影響力，促使銷售迅速擴大。
4、持續期：各類廣告**的投放減少，銷售上的廣告宣傳主要依靠前期剩餘的戶外**和印刷**來維持。
四、廣告分期
本年度廣告排期以多梯隊、多層次開展推廣活動，即依據市場銷售情況及銷售週期採取各階段不同的廣告活動，既可以使受眾掌握的資訊更為全面透徹，亦能節省一定廣告費用。鑑於本案大型景觀住宅的定位，在本年度內建議廣告分期由匯入期至持續期。
如下表所示：
階段日期媒介運用廣告主題其它活動
匯入期 3月中旬∣7月中旬
①戶外大型廣告牌：設定於l市市區主幹道上，此處交通流量大，大型戶外看板的設定是大區域明顯的引導廣告。建議尺寸在20公尺×10公尺。
②現場看板：在工地搭設大型看板。營造現場氣勢及銷售氣氛。同時也是作為專案的標誌性建築表徵著專案的客觀存在。
③牆體廣告：在工地現場設定牆體廣告，推廣樓盤和企業形象，吸引周圍群眾注意，依據現場實際情況進行尺寸設定。
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