王老吉品牌調研方案
——如何加強品牌區隔從而遏制王老吉品牌資產轉移
一．調研背景
涼茶始祖王老吉發源於廣州，至今已有184年歷史。隨著「王老吉」與「加多寶」商標之戰的塵埃落定，廣藥集團奪回了紅色罐裝及紅色瓶裝「王老吉」涼茶的生產經營權，加多寶集團將停止使用「王老吉」商標。面對這一結果，廣藥在5月21日，廣藥集團在廣州東方賓館召開「王老吉」涼茶發展戰略發布會，表示將在6月初推出紅罐「王老吉」，並計畫五年內實現銷售300億元、到2023年實現銷售600億元的目標。
面對這個巨集偉的大目標，作為擁有著強大的資金和裝置的製藥公司廣藥集團將如何做出行動來達到這個目標，現在一切都是未知數。
近幾年來，國內涼茶行業保持著高速增長的態勢，「王老吉」涼茶擁有著巨大的發展空間。以下為02年到09年王老吉銷量示意圖以及當前市場部分同等規格飲品一覽表。
（當前市場部分飲品**一覽表）
通過圖表我們可以看出2023年，紅罐「王老吉」憑藉著「怕上火，喝王老吉」開始風靡全國;2023年，紅罐「王老吉」銷售額突破百億，超越可口可樂和百事可樂，資料顯示在2023年紅罐「王老吉」成功突破170億大關。同時對比當前市場部分飲品，相對於市場同等規格的罐裝飲料，「王老吉」涼茶的零售價比可口可樂等飲品的**高出一倍，其盈利能力已然在其他飲品之上，涼茶市場作為毛利較高的乙個細分市場擁有著巨大的發展潛力。
2023年飲品市場份額分布圖
從09年飲品市場份額顯示，涼茶市場佔據整個飲品市場的10%，涼茶內部調查單單「王老吉」品牌就佔據其中的70%之多，成為涼茶行業不可爭議的龍頭老大。
然而在這次「王老吉」商標之爭我們看到這不僅僅是涼茶行業各品牌之間的格局盤整，同時它也影響了涼茶行業在整個飲料大行業中競爭力的表現。我們看到，在本次商標戰中，作為之前所佔份額較小的因與「王老吉」品牌的目標消費群重合而面臨定位尷尬、市場認可度不高、品牌塑造困難等窘境的如「霸王」、「上清飲」包括「和其正」等涼茶在這場商標戰中卻得到了前所未有的發展機遇，這些競爭品牌或許將趁著這個短暫「真空期」而蠶食部分市場。面對這樣的現狀，廣藥作為唯一擁有對「王老吉」商標權的企業如何在大風大浪的市場風波中，再次獲得市場的巨大份額和利潤，以及未來企業涼茶市場產品多元化的開發以及企業文化品牌建設。
「王老吉」主要競品「加多寶」紅罐涼茶在商標之戰後，憑藉著成熟的營銷手段和市場的掌控力，通過馬上調整名稱，大量投資廣告和公關營銷，趁著廣藥「王老吉」還未推出紅罐包裝而造成消費者的「失明」期間大量宣傳「改名」的廣告，從而成功地吸引到消費者的眼球。
而當後來廣藥紅罐「王老吉」成功推出市場，卻在終端中遭遇鋪貨困境，最新資料表明，廣藥紅罐「王老吉」11月前實際銷售不到5個億，紅罐鋪貨10月前即第三季度7.2億，而10月份則為4.2億（網上資料），我們暫且不說其真實性與涼茶市場的季節性，但在一定程度上可以看出廣藥紅罐王老吉在鋪貨以及後續產能以及市場渠道滲透方面存在著巨大的困難。
宣傳方面無可奈何地與「加多寶」進行著「正宗涼茶」之爭，從現在來看此舉在一定程度上不僅混淆視聽，不利於市場的發展，且爭端焦點有可能偏離目標消費者的心理需求，可以說「王老吉」在未來的營銷中要在品牌區分度中避免與競品「硬碰硬」而更多應該偏向自我品牌的樹立和維護。
本次調研計畫我們將從消費者以及終端中了解調研當前市場對百年品牌「王老吉」的消費情況以及消費心理，通過消費者們的心理反應，防止其「品牌資產」轉移，從而為「王老吉」如何真正與其競品做到品牌區分營銷做充足的市場資料準備。
二、調研內容：
自廣藥集團重奪王老吉品牌後，雖然已經推出了廣藥集團的王老吉涼茶，但是由於在產品的銷售渠道尚未開展以及營銷宣傳上的滯後，導致在這一期間，王老吉紅罐涼茶在市場一度消失。在渠道上，由於王老吉紅罐涼茶無法迅速進入零售領域，導致在這一期間大量的消費者轉向消費其他的涼茶飲料；而在營銷上的空白期，則使得王老吉紅罐涼茶的**度下降，品牌知名度在降低，這些都導致了王老吉的品牌資產不斷下降。同時在王老吉商標的搶奪戰中，我們也看到消費者對於王老吉這樣乙個百年品牌所產生的信任危機。
面對如此嚴重的危機，我們希望從涼茶消費的行為特徵中尋找突破點，拓寬王老吉涼茶的銷售渠道，尋找獨特的營銷方式，重塑王老吉的品牌形象。
對此我們的主要調研內容將會體現在以下兩點：
● 了解涼茶消費者的消費習慣，**影響涼茶消費者購買的主要因素以及消費者在購買涼茶產品的渠道選擇。從而充分了解涼茶消費者的消費行為特徵。
● 了解涼茶消費者對於王老吉紅罐涼茶的認知以及滿意度，以及消費者對於競爭產品的認知程度，並根據影響消費者品牌認知的因素進行分析，從而為王老吉涼茶的品牌建設尋找立足點。
三、調研目的：
● 立足涼茶消費者的需求，**涼茶消費者對於涼茶產品的訴求，突出王老吉涼茶的產品特性，滿足消費者的需求。任何優質的產品都必須立足於消費者對於產品的本質性的需求，因此我們針對涼茶消費者的需求特性，突出王老吉紅罐涼茶能夠滿足涼茶消費者的產品特性，從而為王老吉紅罐涼茶尋找市場的突破點。
● 開拓消費渠道，建立完善的銷售網路，提高產品的可接觸性，推動王老吉紅罐涼茶的銷售。良好的渠道是產品銷量的保證，同時也是增強產品**性、可接觸性的重要因素，只有也只有通過良好的銷售渠道，才能整合營銷優勢，推動產品的銷售。
● 深入了解消費者對於王老吉的品牌認知，區隔競爭品牌，增強品牌資產。透過涼茶消費者對於紅罐王老吉的品牌認知度，以及消費者對於競爭品牌的態度，我們希望從中能夠影響消費者品牌認知的因素，從而整合營銷方式，增強品牌形象。
四、調研方式與物件
(一) 調研物件：
本次調研物件，我們將以20—40歲中青年具有消費潛力的消費者為主要調研物件，其他型別的消費者為輔助調研物件，旨在通過了解研究他們的消費行為、對王老吉的品牌認知和評價，尋找增強品牌資產的方式途徑。
20—40歲的中青年消費者，具有強大的消費能力和帶動潛在消費者購買產品的能力。此類消費者往往代表了市場消費主力軍和指引著消費方向和潮流。以此為切入點了解現今市場的競爭狀況王，剖析老吉品牌存在問題，尋找品牌發展新方向，以此保留、增值品牌資產。
(二) 調研方式：
為了達到樣本的多樣性和調研範圍的廣泛性，使本次調研的置信水平達到95%。本次調研將面對廣大消費群體採用實地問卷調研為主，網路問卷調研為輔。
1. 主要調研方式：實地問卷調研
1) 原因：
● 便捷性和經濟性。在11月10日——11月25日僅僅15天時間內完成調研、撰寫調研報告、修改營銷策略三項任務，憑6人無法承擔繁複的個人訪談或小組焦點訪談這一類耗時間的調研方式。在特定區域裡進行問卷調研能最大限度地節省人力物力和經費支出。
● 資料科學性。本次調研以資料量化、啟發受訪者為特色。因此問卷設計以資料量化為主要形式，考慮到資料的科學性和方便進行統計處理、調研結果分析，問卷調查更加符合我們的要求。
● 資訊可靠性。啟發性問題需要時間和空間讓受訪者經行思考，問卷法可令被調查者有充分考慮的時間，不受別人干擾，並自由地表示意見，其結果將更為可靠。
2) 抽樣方式
本次調研採用分層抽樣方式。其中：
● 年輕消費群體25%，年輕消費群體代表著潮流方向，占有這一類消費群體有利於品牌知名度的提高。
● 普通務工人員25%，普通務工人員代表著龐大的中低端市場消費能力，了解他們的消費需求能有效地調整營銷策占有市場，同時更廣大地宣傳王老吉大眾化的品牌形象，遏制品牌資產繼續轉移。
● 小區居民30%，小區居民幾乎涵蓋了所有消費者型別。選取這類物件是基於「生活氣息」這一理念。家庭主婦為重點的小區代表著品牌的生活性和親和度，王老吉要保留自己品牌影響力需要了解這類消費者的需求。
● 商業區購買人員20%，購物期間的受訪者突出代表了普遍的消費行為和決策的特點。通過了解此類人員能夠更好地制定**戰略和廣告戰略，提高王老吉品牌的競爭力，阻止品牌資產的持續轉移。
3) 區域界定：
調研選定區域：
本次調研選取了廣州大學城長洲為問卷發放點。此處糅合了居民區，商業區，工業區，人口統計變數層次豐富。消費者分布具有普遍性，使到樣本有充足的複雜性，能保證樣本的代表性。
調研分割槽分別是：
以南洲公園為標誌的生活聚集地。此處連線著長洲村社群，周邊有各類百貨公司，
小區，居民來往較為頻繁。南洲公園為休閒娛樂的地方，小區居民分布較多。
以鴻華商場為代表的商業聚集地。鴻華商場為該地最大的商業購物地，**量大，
商業購買人員多，年輕群體等具有消費能力的人群較為密集。
以廣州市迅達汽車修配廠和海達製衣廠為代表的工業聚集地。此處務工人員密集，具有務工人員群體的代表性。
4) 執行程式
計畫發放200份調研問卷，**150份。（）裡表示**份數。
分為兩組進行調研：
第一組：a、b、c
第二組：d、e、f、
2. 輔助調研方式：網路問卷調研
1) 原因：
● 廣泛性。網路調研能夠廣泛涉及各類消費者，特別是白領等年輕消費者。同時能突破地域限制，將調研觸碰到全國。
大大豐富了調研資料，減少調研誤差。彌補了我們只在廣州長洲調研的侷限性。
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