周力川近年來我國房地產行業發展迅猛，但是房地產行業在我國相對來說還是乙個年輕的行業，尤其在房地產營銷方面，許多房地產公司面臨著大量的營銷問題不知道從何入手，營銷執行不力是許多房地產公司和房地產專案的通病，當然這有許多方面的原因，一部分原因是房地產公司及其服務公司大家對各自在營銷中擔當的角色沒有共同的認識，也有部分原因是有些公司對營銷抱著消極的心態，還有部分原因是許多公司還沒有建立起有效的營銷作業標準模組，營銷作業十分隨意，更有部分原因是許多公司還沒有乙個恰當的營銷流程，這時候在房地產公司內部或者其它的房地產服務機構內建立以流程為基礎的結構和執行體制就顯得十分重要。
在設定房地產營銷流程之前，讓我們來分析一下房地產營銷的整個過程。
如圖1如示，在乙個房地產營銷迴圈中，我們需要利用市場調研來了解客戶，需要用恰當的樓盤規劃設計來瞄準客戶，需要以營銷來吸引客戶，最後還需要以銷售來留住客戶。
大家都知道，如果房地產公司要想以營銷為導向，就必須了解客戶。要真正了解你的客戶，就必須跟他們談談他們的需要。正式的話，還要進行市場調研；更正式一些的話，則要記下每個客戶的需要，加以分析，以便處理。
了解客戶最重要的工具莫過於市場調查了，市場調查常常貫穿營銷過程的始終，銷售甚至也可以看作是一種市場調查：了解人們的需求，並提供相應的產品和服務。如果依照銷售過程中對客戶的調查分析結果來設計產品和服務，自然比較符合客戶的需要，營銷也更易成功了。
現在還有許多房地產公司操作專案的習慣是：拿一塊地，然後交給規劃設計公司設計出樓盤產品，再交由銷售人員去推銷。這是典型的產品導向。
這中間若是說考慮過客戶需求的話，那也完全是憑藉相關人員的經驗。科學的成分不多。
規劃的前提條件之一是把握市場，需要從市場中抽出規劃的必要要素，並重新構築這些要素，這是規劃的第一步，只有通過從硬體、軟體兩方面著手，全方位調查分析市場，才會清楚應該做什麼，設計出與客戶經濟條件相符，客戶滿意的樓盤，獲得客戶青睞。圖2是乙個房地產規劃制定的程式，整個流程中滲透著營銷的觀念，圖2從軟體和硬體兩個方面，概述了制定規劃的各個階段，當然，實際上各個階段工作並不是彼此獨立的，而是有機地聯絡在一起。最終的規劃需要房地產公司、規劃設計公司、市場調研公司、營銷公司不斷溝通各個階段之間的聯絡，反覆檢查修改之後歸納而成。
這一階段的難點也在於各個公司之間以及與客戶之間的溝通協調。房地產公司在這一階段的整合能力非常重要。
樓盤產品設計完成之後，營銷所要做的工作就是把樓盤推向市場，吸引客戶的注意力，促使客戶與我們的溝通。營銷過程中有許多關鍵點，比如需求與產品，比如銷售渠道與傳播**，比如概念與廣告，比如市場調研與**，比如**與資訊反饋。這些都很重要，但是真正體現營銷功力同時又是執行難點的是傳播策略的制定以及傳播概念的研究開發。
圖3說明了房地產營銷策劃的主線。下面我們來重點**房地產營銷傳播中的策略設計以及概念發展。
要談策略，首先我們需要確定傳播目標，目標是什麼？所謂目標就是你希望客戶在接收你的傳播資訊之後，客戶形成的印象，即你想要顧客形成何種印象。
那麼傳播策略是什麼呢？策略是將客戶從a點――比如你現在建立的樓盤形象，帶到b點――傳播溝通之後，比如你想要顧客形成何種印象？
在圖4所示的房地產傳播策略示意圖中，我們假定的傳播起點就是我們心中想要建立的樓盤形象，我們想在客戶心中建立的理想印象就是我們的傳播目標。
在營銷傳播策略執行過程中，我們遇到最大的執行難題就是，客戶對我們樓盤形成的印象常常與我們主觀設想建立的樓盤形象會有偏差，偏差的大小視乎我們對自身樓盤設定的形象是否合理有關，也與我們對傳播過程的控制力有關。如圖4所示，客戶印象的形成，有兩個最為重要的因素，乙個是傳播的風格，乙個是傳播的主題。加強傳播控制最重要的著力點一是要優化風格和主題的設定，二是要控制風格和主題的傳播偏差。
上面還提過策略執行另乙個形成偏差的原因是我們為自身樓盤設定的形象不盡合理，傳播的起點找錯了。
那麼樓盤形象要怎樣建立呢？圖5是建立樓盤形象的模型，這個模型為我們在建立樓盤形象時提供了重要的工具。
通常在我們確定了樓盤傳播策略之後，接著要做的工作就是發展樓盤傳播概念了。
發展樓盤傳播概念的過程是乙個創意的過程，如果策劃只是從發展樓盤傳播概念開始做起，雖然這樣的策劃會比單獨依靠乙個**點子或者其它某方面的乙個點子的策劃模式更合理，也可能更有效，但它仍屬於點子策劃的範疇。可以說傳播概念發展研究是點子策劃和真正的營銷策劃的分野之處。
概念發展研究要解決的是什麼問題呢？
概念發展研究是尋找確定客戶樂於接受的，與產品特性相符的生活方式及表達方法的過程。
概念發展研究雖然是營銷過程中高難度、最具挑戰性的工作之一，但我們仍然可以為概念的開發設立明確的標準，以實現概念開發過程中的量化管理。
概念的量化開發有四大評估標準：
a) 概念與生活方式的符合度
b) 概念的打動力
c) 概念的易懂性
d) 概念與產品的符合度
我們可以依據這四個評估標準建立我們的概念量化評估模型。概念量化評估模型如下圖（圖6：概念的量化評估模型）
隨著房地產的發展，房地產營銷管理必然逐漸走上規範化管理甚而是量化管理的道路，建立以流程為基礎的結構和執行體制有助於房地產公司防避營銷策劃的陷阱，防止錯誤的營銷決策給企業帶來的風險，幫助房地產公司在危機四伏的營銷環境中勝出。
本文只是從筆者多年來的房地產行業實踐經驗出發，同時也是從房地產營銷中問題高發區域出發，**了自己對房地產營銷流程規劃的一些想法，和一些解決營銷問題的思維方法，限於篇幅，也限於筆者的經驗，未能深入，希望拋磚引玉，也歡迎大家指正，更願意與大家交流，共享成功經驗。
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