對於品牌的命名，國內企業有不同於國外企業的習慣，企業在考慮品牌命名時，有時會通過在品牌名稱中表達出產品特性或訴求的方式，以在市場推廣先期準確無誤的向消費者傳遞產品資訊或者訴求，以降低溝通成本，讓消費者通過品牌名稱就可以得到很多的資訊，而不是像國外很多企業用乙個中性的名字，再通過廣告進行品牌個性塑造。國內眾多企業的這種品牌命名方式固然有其有利的一面，但是，倘若品牌前期設計缺乏整體規劃，這樣的命名方式隱藏的危險必然會在企業發展過程中逐漸顯現出來。由於名稱限制，品牌拓展空間狹窄，企業可能會無法把積累起來的品牌資源進行有效擴充套件，無法在使相關產品分享品牌資源。
冷酸靈的品牌延伸之痛
重慶登康口腔護理用品股份****，是以原重慶牙膏廠為主發起人，於2023年12月14日完成股份制改造的西南地區最大的，以牙膏為主的口腔護理用品生產基地。2023年，原重慶牙膏廠推出了「素美」牌牙膏，2023年廠裡新的領導班子上任後，又推出了「素美牌」 冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產品一經問世就大受歡迎。此後，「素美」不斷弱化，「冷酸靈」逐漸成為該產品的主要標誌。
經過十多年的不懈努力，2023年，「冷酸靈」終於獲得「中國馳名商標」和「中國名牌」 的稱號。這對於登康人來說無疑是一筆寶貴的財富。
作為以牙膏生產為主的企業，到2023年時，原重慶牙膏廠95%以上的收入**於牙膏，光是「冷酸靈」乙個品牌的牙膏就佔到企業收入的90%以上。而當時，「冷酸靈牙膏」只有乙個香型：水果香型，產品規格只有兩個：
140克和65克。95年之後的牙膏市場，強大的國內外對手已經在市場上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業績不斷下降，廠領導意識到重慶牙膏廠的根本出路在於市場創新，產品創新，品牌創新。也就是在這個時候，「冷酸靈」品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。
企業在品牌名稱上明顯的「脫敏」訴求成為了品牌創新的最大絆腳石，在品牌建設前期大力塑造出的「脫敏專家」定位，加上「冷熱酸甜，想吃就吃」的廣告語已經深入人心。「冷酸靈」這個曾經為產品開啟銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對這個難題，有片區銷售經理提出，在原有品牌上做文章，因其市場定位的侷限而難於獲得較大的突破，應該開發出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領域的其他陣地。
借助2023年企業改制的契機，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業品牌「登康」，在原有基礎上進一步完善
了企業ci形象識別系統。同時，「登康」也作為產品品牌開始全面推向市場。
無奈的品牌規劃修正從推出「登康」品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個品牌的發展與規劃。二者關係的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規劃如下圖所示：
從登康公司現在的選擇上看，使用的是雙品牌戰略，以「冷酸靈」和「登康」兩個品牌共同開拓市場，支撐企業的發展。但是，當我們仔細分析這個品牌關係圖譜的時候，就不難發現登康公司在品牌戰略上所面臨的兩難境地。
我們可以這樣解讀這幅發展規劃圖。首先，登康公司把「冷酸靈」作為其當前的牙膏品牌與牙刷品牌。
第一，在牙膏領域，因為其品牌名稱與功效都定位在「脫敏」上，顧而產品線只能沿著這個方向拓展，即在「脫敏」的基礎上進行改良。在登康公司2023年冷酸靈廣告中，「抗過敏，更有效」依然是其廣告訴求。而牙膏領域的其他細分市場將依靠「四新」以及以後新發展的品牌去占領。
第二， 在牙刷領域，「登康」品牌的三面牙刷相對於「冷酸靈」品牌的平面牙刷而言，佔據了更高階的市場位置，代表了更先進的技術成果，「冷酸靈」在牙刷領域面臨的是乙個很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為「登康」牌牙刷今後的發展樹立了更好的科技領先的形象。
第三， 作為具有明顯「脫敏」訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開品牌名稱與產品本身對不上號的疑問不說，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因條件限制又擔心影響品牌核心識別的矛盾心理。
第四， 「冷酸靈」品牌下的產品規劃也就侷限於這兩類，再無別的新產品納入其中。
再看「登康」品牌下所囊括的產品類別。作為企業名稱，同時也是更全面的口腔護理產品品牌，「登康」明顯具有更大的後發優勢。在這個品牌下，提供了更為豐富的產品。
第一，公司近幾年在新領域開發的產品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在「登康」這個品牌下推向市場。這些產品都是在產品線擴充套件戰略思想指導下推出的「種子業務」，公司必將全力打造其成為幾年後的重要利潤**。
第二， 在蘊涵著企業更大發展雄心的大日化產品和跨行業經營上，公司同樣選擇了以「登康」作為品牌向外出擊。這表明「登康」將成為公司的戰略品牌，擁有更廣闊的發展空間和更強大的資源支援，也更具有生命力。
第三，在登康公司**的「公司概況」裡明確提出：「力爭在5到10年內將新『登
登康』品牌打造成為中國乃至全球馳名品牌。」從實際的廣告宣傳來看，登康公司在所有產品的廣告片結尾，都無一例外的突出了「登康」的品牌名稱與logo，一場打造「登康」強勢品牌的計畫正在逐步實施當中。
通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰略是登康公司在對自身前期品牌規劃失誤的乙個修正結果。從產品與品牌的結合方式分析，從品牌的角度看，「冷酸靈」所涉及的是部分產品的部分領域，而「登康」才是滿足公司長期發展規劃下的統一品牌。從產品的角度看，在牙膏領域儘管有「冷酸靈」的強勢表現，但無奈先天的侷限，公司規劃的是做多品牌策略；在牙刷領域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領域公司又是選擇的統一品牌策略。
深究下如此錯綜複雜的產品與品牌對應關係，相信也是登康的無奈之舉。
曾經帶給公司巨大榮耀的「冷酸靈」現在卻成為了公司品牌戰略的一塊心病，表面的風光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規劃缺失付出代價，箇中滋味也許只有登康人自己心裡最清楚。
品牌命名與品牌擴充套件空間的關係為什麼「冷酸靈」在品牌發展中會遭遇如此尷尬的境地呢?
實際上，「冷酸靈」命名方式本身並沒有錯，錯的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴充套件空間的關係就倉促的推出了乙個具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴充套件空間關係的實質又在於品牌名稱決策與品牌戰略決策的關係沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業面臨的兩個不同挑戰，但他們卻有緊密的內在聯絡，其中一方的選擇會對另一方的選擇產生導向作用。
因為對這一關鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導致現在品牌延伸困難，品牌擴充套件空間狹窄，不得不花大力氣塑造乙個全新的品牌「登康」，再從這點出發進行相關的產品及品牌拓展。
其實，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產品某一特性的標準，可以將命名方式大致分為兩類：一類是「中性」命名；一類是「顯性」命名。「中性」命名方式不追求在品牌名稱上對單一產品的獨特賣點訴求，適合於統一品牌戰略或者主副品牌戰略。
「顯性」命名方式則恰恰相反，從名稱上把產品的獨特性表達出來，更適合於多品牌戰略。
對於選擇「中性」的命名方式還是「顯性」的命名方式，廠家在品牌前期規劃階段就應該考慮清楚。不突出功能性，選擇乙個「中性」的名稱，好處在於可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強的可塑性和更強的包容性，缺點則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費者認識到品
牌的個性，明晰品牌的形象。在實際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護理行業的「佳潔士」。
在「佳潔士」這個統一品牌下，有「品牌管家」之稱的寶潔公司在牙膏領域生產了雙效潔白牙膏，防蛀修復牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過命名「佳潔士xx牙膏」的方式，佔據了眾多的牙膏細分市場。特別具有借鑑意義的是「佳潔士舒敏靈牙膏」，同樣是針對脫敏，同樣是在名稱中加進了對產品功能的訴求，「佳潔士舒敏靈牙膏」先期的條件與「冷酸靈」何其相似。不同的是，寶潔公司因為有更全面的品牌圖譜規劃而在一開始就把「舒敏靈」定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達到了與「冷酸靈」命名同樣的效果，「舒敏靈」也沒有品牌延伸的煩惱，堅定的留在脫敏領域不斷深耕。
同時，「佳潔士」從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會是乙個很合理自然的過程，廠家通過直接附加產品特性在「佳潔士」主品牌之後的方式，引導消費者認識不同的產品型別。這相對於登康公司來說少繞了乙個大彎，節省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時間。
與之相反，利用不同的品牌去占領不同的細分市場，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場匯入先期通過建立品牌名稱與產品功能的對應聯絡，準確傳遞產品資訊，獲得消費者的認知，對於短時間內開啟市場很有幫助。但是，這樣做有乙個問題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個品牌關係圖譜中的位置如何。
這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開發多個品牌來占領其他的細分市場。使用這種方法同樣有非常成功的範例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗髮行業的產品，旗下就擁有眾多品牌。
寶潔公司在洗髮水市場選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產品品牌去占領不同的細分市場，並在每一塊地里做到精耕細作，不斷做大所定位的細分市場占有率。但是不是每乙個公司都有寶潔這樣的財務後盾和品牌運作能力，也不是每乙個市場都需要這樣的多品牌策略。
同樣採用了細分市場品牌策略，乙個處境尷尬，乙個春風得意，二者的天壤之別確實發人深省。
悲劇還會重演嗎面對「冷酸靈」發展中遇到的問題，市場營銷的同行們是否引起了足夠的重視呢？直到現在，同樣的品牌策略失誤依然有再次發生的可能。中國果汁飲料業巨頭匯源集團於2023年投資設立了北京他加她飲品有限責任公司，生產「他加她」品牌的功能性飲料。
憑藉飲料也分男女的創新概念，「他加她」一經問世就獲得了大筆的
經銷商定單，在業界引起了不小的轟動。透過繁榮的市場表象靜心分析，以性別作為區分的標誌，並且在產品名稱和企業品牌統一的情況下，他加她飲品公司能在這個買點上挖掘多深，或者說這個買點本身有多少內涵可以持續去發掘，去發揮。一旦這個買點對消費者失去了吸引力，或者當公司發展到一定階段需要擴大產品範圍時，又如何進行品牌戰略的選擇呢？
現在看來，性別因素已經深深的植入了「他加她」的品牌屬性中，「他加她」產品以及「他加她」公司似乎都是為了這個創意而生，他們對於品牌的塑造在性別區分這條路上沒有選擇。今天的「他加她」公司和當年的重慶牙膏廠在品牌命名上的策略何其相似。不同的是，公司更是進一步的把企業名稱與產品名稱保持了一致。
「冷酸靈」今天的窘境會在明天的「他加她」公司身上重演嗎？但願不會，只要「他加她」公司能及早對單一品牌進行合理的規劃，找準現有品牌在公司未來品牌關係圖譜中的位置， 「他加她」同樣可以在性別區分的這條道路上大步向前而沒有後顧之憂。
冷酸靈牙膏廣告活動策劃書
小組成員 李衛華 黃飛龍 楊友建 殷曉飛 蔣權 前言 隨著人們生活水平的提高，消費者的生活觀念發生了變化，因此對各種生活用品的要求也開始嚴格，開始追求健康的生活，世界牙醫學會認為牙齒健康是個人健康的重要體現，於是牙齒護理成為了人們天天必做的事情，牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣大市場，需求量...
從廣告語看地產品牌
隨著房地產行業競爭的日益激烈，消費者品牌意識的逐步提高，以品牌為核心的企業發展戰略正在被越來越多的房地產企業所看重。一些較為優質 有遠見的企業已經開始從產品經營進入品牌經營，站在品牌的高度來運作市場。土地 資金和客戶等資源將也正在逐步向有實力且有品牌價值的房地產企業聚集。未來房地產市場的競爭必將是優...
從聯想賣掉手機業務看品牌定位
1月31日，聯想集團發布公告宣布以1億美元的 將手機業務轉售給由弘毅投資為首的私募資金。聯想賣掉手機業務，一方面可能是出於對手機行業競爭環境加劇的考慮，但更多的可能是考慮在pc行業競爭的需要，是其戰略定位的正確回歸，使公司品牌定位更為明確。聯想移動成立於2002年，雖然自2005年10月開始在國內市...